又一家網紅新消費品牌向資本市場發起了沖擊。前不久，認養一頭牛控股集團股份有限公司(下簡稱“認養一頭牛”)披露招股說明書，擬赴上交所主板上市。

認養奶牛是認養一頭牛非常明顯的記憶點，但透過招股書，大家發現，認養一頭牛的招股書里沒有一句關于消費者該如何認養一頭奶牛的介紹，包括品牌成立伊始推出的眾籌方式，以及2020年5月正式對外宣布的“合伙人制”，這些新鮮的模式在招股書里未尋到蹤影。

招股書介紹，公司主要從事“認養一頭牛”品牌乳制品的研發、生產與銷售業務，產品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。凱度消費指數大中華區總經理虞堅指出，新消費品牌需要面臨的是，成功打開了0-10的市場以后，如何突破10-100的規模化發展的問題。如果把認養奶牛的模式放置到規模化發展的議題里，就會發現這是很難實現的。

正在逐步去“認養化”

招股書顯示，公司2019-2021年營收分別為8.65億元、16.50億元、25.66億元，歸母凈利潤分別為1.08億元、1.45億元、1.40億元。2021年在營收實現了55.52%的增長下，凈利潤卻出現了3%的下滑，認養一頭牛方面表示，主要系原材料生牛乳、玉米、豆粕等市場價格當年有所上升，使得公司毛利率下降所致。

認養一頭牛這一品牌成立是在2016年，創始人徐曉波曾任職于地產行業。其官方微信號上的文章介紹，認養一頭牛自2016年12月22日在開始眾籌平臺上首度亮相，在20天時間里，取得了337萬眾籌的成績;而自2017年1月5日在吳曉波頻道首次亮相后，又在一周左右時間里，取得了近200萬的業績。

從資料介紹來看，當時認養一頭牛聯合吳曉波頻道推出的“認養”活動包括通過支付2999元獲得牧場奶牛認養權;花費1萬元成為聯合牧場主等。

2020年認養模式更進一步。認養一頭牛聯合創始人、CEO孫仕軍曾介紹認養一頭牛的三種認養模式，一是云認養，這是一種線上養成類的互動游戲;二是聯名認養，消費者可以通過購買季卡、半年卡、年卡等獲得聯名認養權;三是實名認養，也即是成為真正的養牛合伙人。

但招股書中未見提及，記者在認養一頭牛的天貓旗艦店中詢問客服是否可以實名認養奶牛，客服表示，“沒有”。并且，在認養一頭牛的官方微信號中也未有關于認養奶牛的介紹。

2020年，創始人徐曉波曾坦言，此次推出的認養模式是一個藏在心里三年多的夢想，“我們不盲目追求銷售額，更多的是追求有多少奶牛就生產多少好奶，有多少好奶就服務多少家庭。”

但是認養一頭牛的招股書戳破了這個夢想。

產能戳破認養概念

“認養”的概念之下有大量的貼牌產品。據招股書，2019年公司的純牛奶和酸奶產量仍是100%來自貼牌，2020年有少許的自有產能投入，但有超過九成來自外協廠商。

到2021年，自有產能才有明顯提高。招股書顯示，2021年純牛奶自有產量和外協產量的占比分別為64%、36%，酸奶則是65%、35%。

(截圖來自招股書)

令人疑惑的是，公司2014年建立首座牧場，2018年還收購了波波牧場，為何在2019年、2020年還在重度依賴外協廠商?對此，認養一頭牛方面表示，乳品的生產過程分為原奶生產和原奶加工兩大版塊。牧場環節包含養奶牛、產原奶;工廠環節包含殺菌、罐裝等一系列原奶加工工序。前述提到的外協產能為工廠環節。公司于2019年4月在山東臨沂設立山東生產基地，這也是認養一頭牛的第一座自有工廠。山東生產基地投產之前，認養一頭牛的產品由其它乳企委托加工。2020年10月山東生產基地完工并投產，隨著生產基地自有產能的釋放，自主生產逐漸成為公司的主要生產模式。

奶源和加工分開來看，那么，認養一頭牛的產品中有多少是來自自有牧場的奶源?

公司介紹，公司生產所需的生牛乳來源于 5 個自有奶牛牧場、2 個聯營牧場以及其他合作奶源 。報告期末，公司自有及聯營牧場奶牛總存欄量超過60000 頭。

招股書明確顯示，公司需要向外采購生牛乳。2021年生牛乳的采購總額為4.11億元，單價4.76元/千克，據此測算，2021年，公司向外采購的生牛乳有8.63萬噸。

自有奶源方面，招股書顯示，認養一頭牛擁有生產性生物資產奶牛共37062 頭，其中成母牛有13569頭，因此真正的產能是這13000多頭奶牛，再根據招股書，2020年公司 5 座運營牧場的成母牛年均單產為12.67噸，那么年單產量乘以奶牛數，這樣計算，公司自有奶源年產量約為17.19萬噸。

如果認養一頭牛所需的原奶總量為17.19萬噸自有奶源加上8.63萬噸外采奶源的話，那么這其中，自有奶源將占總體的67%。

但是，這樣測算下來，奶源的產量與成品的產量無法匹配起來。招股書顯示，2021年公司的純牛奶產量加上酸奶產量共有17.42萬噸。

針對自有和外采奶源占比的具體數值，未獲得認養一頭牛方面的回應。

認養一頭牛在向外采購生牛乳的同時，還在持續向外出售生牛乳。招股書顯示，2021年，公司向外出售生牛乳2.44萬噸，營收1.12億元，2020年出售2.89萬噸，2019年出售5.01萬噸。

生牛乳、乳制品這兩類業務在認養一頭牛和關聯方的交易中來來回回出現。根據招股書，2021年，黑龍江貝因美乳業有限公司向認養一頭牛采購了7163萬元的生牛乳，而認養一頭牛則是向貝因美股份有限公司及關聯方采購了6295萬元的奶粉及奶粉加工。

2021年，認養一頭牛向君樂寶銷售了10.07萬元的生牛乳，又同時向君樂寶采購了2058萬元的生牛乳、4596萬元的奶粉等。2019年，認養一頭牛向君樂寶賣出了1179萬元生牛乳的同時，又向君樂寶采購了100 萬元的生牛乳和900萬元的加工服務。

對于上述情況，認養一頭牛回復經濟觀察網指出，會出于淡旺季、特定合作等原因，對自有和外采原奶進行調劑、變動。例如會根據需求進行臨時奶出售，能夠幫助實現淡旺季之間的供銷平衡，從而保障奶源和產能的穩定。

報告期內，認養一頭牛中標成為故城縣學生餐食品指定供應商，但不知是出于什么原因，其向君樂寶乳業采購乳制品作為學生餐食品，乳制品采購達1303萬元。

規模化發展之問

認養一頭牛主要通過線上渠道打開市場。招股書顯示，2021年，公司在線上渠道的營收為19.52億元，占總營收比重為77.67%，線下的營收為5.61億元，占比22.33%。

當下諸多熱門的新消費品牌多生于線上，但在品牌逐漸規模化發展的過程中，困于線上、營銷驅動的質疑也常伴其左右。

從認養一頭牛方面的表現來看，2021年公司的營收同比增長56%，但是凈利潤下滑3%，并且其銷售費用由2020年的3.03億增長至2021年的4.83億元，當中的營銷推廣費就占到了4.14億元。

公司銷售費用率高于行業平均值，其2021年的銷售費用率為18.82%，橫向比較，伊利股份、光明乳業、新乳業、三元股份的銷售費用率分別為17.46%、12.50%、13.91%，15.45%。

營銷驅動下，線上高昂的運作成本逐漸在侵吞利潤。認養一頭牛在天貓、京東上的店鋪運營由子公司杭州認養一頭牛生物科技有限公司(下簡稱“杭州一頭牛”)負責。招股書顯示，杭州一頭牛2021年虧損6590萬元，而同期主營牧場經營及生牛乳銷售的子公司河北康宏牧業有限公司凈利潤為1.24億元。

黑蟻資本管理合伙人何愚曾指出，新崛起的新消費品牌必須要面對的一個現實是，傳統的大市場、大流通、大單品戰略模式仍然是市場主流。

那么，新消費品牌該如何跨越增長鴻溝?虞堅指出，在完成了0-10這步以后，在10-100的規模化過程中，品牌就很難再通過一個概念或者是一些創意性的打法來占領用戶心智。品牌力固然重要，但還有產品力、渠道力、組織能力這些都同樣重要。

虞堅指出，乳制品對供應鏈的要求非常高，同時它還是全渠道供應的品類。因此，接下來產品的持續性創新和全渠道的銷售增長應該是需要去重點關注的方面。

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