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【編者按】
隨著保險業邁向轉型升級的關鍵期，數字化作為優化體驗、降本增效的重要手段，被擺在了前所未有的戰略高位，幾乎融入到所有保險機構的頂層設計和統籌規劃中。
據統計，在披露2021年年報的上百家保險機構中，幾乎所有保險機構都成立了數字化經營部門或信息技術部門，其中約半數在年報中提及了當年與數字化轉型或保險科技相關的舉措。
數字化浪潮之下，越來越多的保險機構正積極融入轉型。然而，在推進數字化轉型的進程中，各家保險機構因情況不盡相同，轉型路徑與面臨問題也有所差異。如何通過數字化加速企業變革？數字化轉型中存在哪些待解難題？各保險機構的實踐路徑與成效如何？這一系列問題成為當下業內高度關注的話題。
基于此，和訊網聯合眾安科技推出數字化轉型·高管訪談系列報道，希望通過對各家保險機構數字化轉型的探討和洞悉，為行業提供更多思考和借鑒。
“在行業經歷轉型陣痛，保險營銷難度加大的當下，互聯網、大數據、人工智能等新技術的發展與運用，無疑給正在苦思轉型之策的險企提供了突破發展瓶頸的新視角。”北京人壽電商部門負責人史麗芳如是說。
成立于2018年2月的新生代險企北京人壽，順應數字化轉型的大趨勢，正嘗試在互聯網業務渠道優先進行數字化轉型，并以此為突破口逐步拉動公司其他渠道產品的可持續發展，以數字化手段破局客戶經營，實現互聯網時代的存量增長。
疫情加速保險業數字化轉型進程
受行業轉型升級、疫情持續反復等多重因素影響，近兩年我國壽險業經營出現一定困難。監管數據顯示，2021年人身險公司凈利潤為1566億元，同比下降39%。其中，56家壽險公司盈利，21家虧損，虧損公司中利潤較上年減少的有12家。
史麗芳表示，傳統的壽險營銷模式已然遇到了瓶頸，各壽險公司迫切需要尋求新的銷售模式，以更合理有效的方式去觸達客戶。疫情的發生導致各種線上需求激增，這就像是給保險業的數字化轉型加入了催化劑，讓越來越多的險企逐漸認識到：新形勢下，積極推動數字化轉型升級，依托科技手段提升客戶識別能力和風險管理水平成為當務之急。
互聯網疊加疫情影響下，北京人壽亦在加速推進線上銷售和服務，利用互聯網、電商平臺等進行獲客、活客。而在賽道和產品的選擇上，北京人壽則從保障型產品為切入點，聚焦青少年、女性、老年人等多個細分群體進行差異化產品研發，滿足客戶多元化保障需求。
“不同年齡、不同性別，甚至不同職業的群體對產品的訴求不盡相同。我們希望選擇相對藍海的市場，通過科技手段洞察、服務更多細分人群體，為其帶來更精準、個性化的保障價值和服務體驗。”史麗芳舉例說，帶病人群投保就一直是北京人壽主要的摸索方向之一。
她透露，傳統的健康險產品大都針對標準人群進行設計，往往會把帶病人群拒之門外。隨著人身險市場的發展以及人口結構的變化，帶病投保類保險逐漸被市場所接受，但真正深耕的險企并不多。一方面，險企本身對于疾病的認知水平并不像醫院那樣深刻，風險評估難度大；另一方面，雖然帶病人群基數大，但并不好找。如何聚焦關鍵環節找到帶病人群，也是險企要解決的問題。
“人在患病后，最急需的是醫療、是藥，其次才是保險。”史麗芳介紹，考慮到帶病人群的切身需求，北京人壽針對患者在醫療服務場景中出現的痛點嵌入保險產品，在滿足患者醫療和用藥的前提下為其兜底。
比如，癌癥、白血病患者往往需要長時間的持續治療，且有疾病復發、并發癥的風險。北京人壽借助自身積累的大量用戶數據，以及第三方機構的專業資源，通過技術手段挖掘患者全部治療周期內復發、病情惡化、出現并發癥等各個風險點，為其提供全面、有效的保障。
在史麗芳看來，此舉實現了客戶、險企、醫療機構的三方共贏。對客戶來說，疾病治療有了更全面的保障，治療過程更踏實；對醫療機構來說，增強了患者對醫院的信任感，很大程度上緩解了醫患矛盾；對險企來說，則能夠通過用戶行為和數據更加精確地“把脈”不同客戶的需求特點，讓保險服務更精準、更全面。
精細化運營助力險企洞察客戶需求
除產品創新外，北京人壽的客戶運營同樣有著數字化應用的身影。“當前，公司已經在互聯網板塊優先試水數字化轉型，并取得了一定成效。我們希望通過互聯網業務的運營創新，逐步拉動其他渠道在保障型產品方面的持續發展。”史麗芳指出。
圍繞數字化工具破局客戶經營，史麗芳從流量獲客、用戶經營、留存轉化等三個方面，分享了北京人壽聚焦數字化轉型，探究新運營方式的思考與實踐。
獲客方面，北京人壽充分利用移動互聯網和人工智能技術，構建全渠道線上營銷服務體系和銷售管理體系，并通過公域引流、私域裂變，以及會員體系搭建等多種方式，實現用戶的可持續增長。
“我們的線上獲客是以產品去吸引客戶，而不是單純地推送硬廣。”史麗芳解釋說，比如，前兩年北京人壽推出了面向北京市醫保參保人群的惠民保產品——“北京京惠保”。該產品參保門檻低、保障范圍廣，推出首年就吸引了約150萬人踴躍投保。這些人群本身是有保險需求的，經過長期經營和維護，復購、甚至銷售新產品的可能性較高，為險企高效獲客，積累意向客群提供了巨大的增長空間。
同時，北京人壽還選擇同市場上成熟的第三方機構合作，依托網絡自媒體拓客。在眾安科技的協助下，北京人壽針對用戶關注點重點推廣普惠政策性產品，例如京惠保、普惠保等產品，根據用戶特征規劃整體自營陣地宣推方案，推廣期實時響應用戶需求，緊跟流量時效，為北京人壽的產品轉化提供強有力支撐；北京人壽電商業務渠道從0到1搭建了自營微信生態，0粉絲建設陣地內容，以內容、活動、短視頻、直播等為抓手，實現了自營保險產品的展示和常見問題講解，增強了客戶的體驗感和信任度，提升了轉化率。
此外，為了更精準有效地觸達客戶，北京人壽還打造了代理人CS模式，通過自媒體運營技巧、視頻內容輸出等方面的專業輔導，培養保險主播，助力保險代理人實現個性化營銷。
運營方面，北京人壽通過客戶精細化管理，為客戶提供個性化、多樣化的服務，及時滿足不同客戶的需求，與客戶建立起相互信任、相互依賴的良性關系，有效提升客戶的成交率和復購率。
史麗芳坦言，過去很多險企的廣告投放都處于盲打狀態，并沒有對客戶的行為做精細化分析，投放轉化效率比較低。面對千人千面的消費者，北京人壽和眾安科技合作，憑借客戶管理平臺建立精細化的運營體系。該平臺基于X-Man智能營銷平臺-用戶洞察+客戶分析的基線能力進行產品方案設計，不僅能為險企帶來客戶，還能記錄客戶從何而來，因何而來，幫助險企捕捉洞察客戶核心需求促成銷售。
“比如，廣告投放后多少人進入了搜索頁面？搜索了哪些產品？在頁面停留了多長時間？在該頁面停留后是否有后續行為？這些行為分析都能幫助我們了解客戶需求，并提醒我們在合適的時間、場景，對客戶做合適的事，助力企業營銷增長。”史麗芳進一步解釋。
除精細化管理賦能私域客戶運營外，北京人壽還打造了一系列互動式的服務體系，提升客戶體驗感。比如，北京人壽線上打造了7天睡眠管理訓練營，群內成員每天早睡打卡，記錄睡眠，通過一段時間的針對性訓練，快速恢復精力，改善睡眠質量。
轉化方面，北京人壽則基于企業微信布局社交生態，以客戶為導向助力營銷轉化。一方面，通過一對一的咨詢服務、問題解答，打通保險從業人員與消費者之間的溝通渠道，增強客戶粘性。另一方面，通過企業微信朋友圈、群分享等功能全面立體地展示保險從業人員的專業知識、工作能力、價值追求，培育客戶信賴感。此外，北京人壽還憑借營銷服務平臺等工具，為代理人提供客戶匹配、工具對比、知識輸出、客戶跟進等服務，幫助代理人高效展業。
數字化轉型關鍵在于企業經營思路的轉變
互聯網時代下，保險客群、渠道都發生了明顯變化，對保險營銷帶來挑戰。新形勢下，很多險企已經開始嘗試以數字化手段賦能業務發展，打造保險營銷新生態。
談及此，史麗芳指出，數字化不僅是技術的應用，更重要的是一種認知和思維方式，是企業整體經營思路的轉化。如果沒有與之匹配的管理戰略、組織架構、人才儲備做支撐，單純技術層面的數字化建設難以發揮真正作用。
“近年來，面對科技對行業格局帶來的沖擊，各險企紛紛加大保險科技投入，加速推進保險業數字化轉型。但企業的數字化轉型往往是‘零敲碎打’式的，缺少組織架構、管理模式等多維度的設計規劃，導致一些數字化項目并未真正應用在實際的業務場景中，對業務的推動作用有限。”史麗芳認為，險企數字化轉型最重要的是認清痛點、明晰目標，要從頂層思考如何調整企業的經營邏輯和組織架構，真正適應數字化轉型。
此外，她還強調，險企營銷前要先練好內功，最怕的是前端花樣引流，后端服務脫節。如果企業產品、服務不夠硬，后續配套不夠好，營銷再好也無法長遠，最后損失的不僅是保費，更消耗了客戶信任。因此，險企做數字化營銷的邏輯，首先是認清痛點、明晰目標，其次是打牢基礎、練好內功，然后才是細分客群、精準營銷，實現公司業務的持續穩健發展。
（文中圖片來自企業供圖）
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