3月6日，京東百億補貼正式上線。

以熱門商品iPhone為例，第一財經記者看到，在京東“百億補貼”專區里，iPhone14 256GB售價5809元，MacBook Air13.3英寸款售價5739元。在拼多多上，這兩款同樣配置的商品在參與百億補貼后售價為5959元和7898元。

同一天，拼多多并未對這場由京東挑起的百億補貼大戰作出回應，而是對外公布了其跨境電商業務即將進軍澳洲市場的消息。

(資料圖片僅供參考)

去年年末時，京東創始人劉強東在一場內部會議上強調，“低價是我們過去成功最重要的武器,以后也是唯一基礎性武器。”現在看起來，京東要把低價這件武器重新握在手里。

平臺祭出補貼大旗，低價有望刺激消費，但第一財經記者在采訪中發現，有些參與補貼的商家變得更加理性，有商家選擇拿出去年發布商品而非今年新款產品參與補貼，以及只選擇不會降價的熱門款參加“買貴必賠”，以防線上線下渠道之間產生價格矛盾。

京東的百億補貼行動能持續多久，是相關各方共同關心的問題。

商家：有人理性參與、有人糾結渠道與控價

一位接近京東方面人士告訴第一財經記者，京東百億補貼項目落地速度很快，2月20日左右還在和各類商家開線上溝通會，2月24日—3月3日商家競價，京東平臺后臺灰度測試，陸續開放端口。到了3月6號0點全面上線，采用公開競價規則。

從選品看，京東百億補貼的商品包括了京東最核心的3C數碼、家電，以及酒水食品、美妝護膚、生活用品等。

對品牌商而言，包括京東、拼多多、淘寶在內的主流電商平臺幾乎都有百億補貼專區和類似買貴必賠的服務，接下來選擇哪些商品參與補貼和買貴必賠，需要精打細算。

一位3C品牌相關負責人李琪（化名）對第一財經記者表示，京東在1個月前和該品牌溝通了“百億補貼”的合作。

在他眼里，“百億補貼是京東主導的一個商業動作，其實就是和拼多多搶市場。”他對記者說，品牌在供貨價格上給到京東和拼多多的價格一致，“京東想要搶過拼多多，百億補貼其實是把我們給到拼多多的價格再往下拉一點。”

對于商家而言，百億補貼是利好，“平臺愿意補貼讓我們多賣貨，品牌是不虧的，所以大家肯定愿意參加。補貼后消費者愿意購買，對品牌來說也是一個好事。”因此，李琪稱會長期參加百億補貼。

而在選品上，李琪告訴記者，本次參加“百億補貼”的幾款商品都是去年發布的，今年發布的新款一款都未參加，此外，參與活動的款式后續會根據情況調整。

在李琪看來，本次補貼力度較大，“如果在2000價位段的話，200到300元是比較高的補貼，相當于補貼了10%到15%，在3C里算比較高的。”

在上述品牌看來，小家電以及消費電子是京東非常重要的品類，但是拼多多此前推出百億補貼和買貴會賠付等舉措給了消費者安全感，價格又比較有誘惑力，會對京東產生競爭。李琪稱雖然品牌主要的份額仍然在京東和天貓，但品牌在拼多多的銷售額也在上漲。

李琪還對記者表示，盡管自己所在品牌有商品參加了“買貴雙倍賠”，但品牌并不會特別對此進行宣傳。

“參與‘買貴雙倍賠’的商品非常熱門，因為還涉及到其他平臺渠道，我們作為品牌需要平衡其中關系，因此不會進行宣傳。選擇熱門款參加活動的原因是各平臺都不會降價，所以才參加。”李琪說。

因為要平衡各個銷售渠道而糾結的品牌商不只李琪所在的企業。

根據《京東開放平臺“買貴雙倍賠”服務規則》，商家在報名百億補貼、超級品牌日等大促活動時會自動開通買貴雙倍賠服務。商家可自行選擇參與或退出相關大促活動，但若選擇參與活動的商品與拼多多百億補貼、天貓（含網站、app、微信公眾號、微信商城及小程序等）同款存在差價，商家需雙倍賠付差額給用戶。

對品牌方而言，一個挑戰在于很難將價格壓到與清庫存、促動銷的渠道商同價。據第一財經記者了解，已有某品牌方要求代理商以相關商品下架的方式“退出比價”。

作為一家知名音響品牌的一級代理商，李威（化名）告訴第一財經記者，他很早就接到了品牌采購的通知：為了配合京東百億補貼上線的“全網比價”，品牌方要求他們盡快下掉拼多多中某款涉及百億補貼的商品。

他的主要經營陣地是拼多多和淘寶，相比京東，這兩個平臺流量更高，用戶也更容易因為價格優勢選擇代理商經營的非官方店鋪。“京東的服務肯定做得比較好，用戶能接受的溢價也比較高。”李威介紹，同一品牌，在拼多多運營的大多是各級代理商，而京東則多是品牌官方或總代理商。

“這是京東最大規模的百億補貼活動了，品牌方目前很支持，看重的其實是平臺能為此給出什么資源。”李威說，他所代理的3C類目產品每一臺機器都有序列號可查，如果“差價”來自于他的店鋪，他很可能就要為“雙倍賠付”買單。而且，3C是近年來京東被拼多多百億補貼“搶食”的核心品類。目前他還沒有接到何時重新上架的通知。

漢美馳中國營銷中心總經理李梟雄也對第一財經記者表示，以家電行業為例，現在家電銷售渠道是分散的、碎片化的，但作為品牌方，如果要長期深耕，就一定要管好貨源和價格的統一性。

價格戰背后：京東的焦慮

對于京東而言，這次百億補貼是京東陷入“低價”焦慮后的一次嘗試。

在2022年雙十一前后，劉強東曾在內部批評稱京東正在喪失低價優勢。截至2021年12月31日，拼多多的活躍用戶數達到8.687億。而京東2022年第三季度財報顯示，京東集團的年度活躍用戶數達到5.883億，和拼多多差距較大。

有京東員工對第一財經記者表示，百億補貼的活動是“去年12月東哥回來了開始布局的，對標拼多多。”從去年12月至今，集團員工在郵件和各種會議中都接收到公司要主打“低價”的信號。

第一財經了解到，除了百億補貼，京東還將進行秒殺改版、簡化促銷等調整。秒殺方面，該員工透露，“今后要做到真的低價才能上秒殺，之前部分商品全網還有更低價，這次打的就是全網最低。”促銷方面，該員工表示會刪除多余的促銷，過去的促銷過于復雜，包括單品促銷、總價促銷、身份優惠券會進行調整。

“京東是有狼性的。” 網經社電子商務研究中心主任曹磊評價。京東發展至今，經歷了三次“價格戰”：一次是2010年與當當的圖書價格戰，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國美、蘇寧的價格大戰；三是2012年與天貓掀起的全品類價格戰，這場兩大巨頭之間的較量勝負未分。“如今，京東試圖發起第四次價格戰，這一次與拼多多的防守反擊戰結果如何，還有待市場考驗。”

事實上，百億補貼頻道歸根結底還是搶占用戶。也有業內人士分析，加上近年來受到疫情等影響，不少用戶群里對商品的價格敏感，低價也確實是快速抓住用戶的手段。

但長時間的補貼可持續嗎？多個商家在接受第一財經記者采訪時都提及，希望平臺不要將補貼成本最終轉到品牌商身上。

京東所稱的“百億補貼”全部出自京東還是商家同時參與支出，截至發稿京東并未表態。此前有拼多多商家對記者表示，其參與的平臺“百億補貼”先由商戶自己補貼，然后平臺提供不同比例的返點。

陶瓷餐飲具的電商從業者王偉（化名）對記者表示，“如果都是平臺自己補貼的話還好，但如果要商家補貼一半的話，商家很難再覺得劃算。”在王偉看來，平臺要完全承擔補貼帶來的利潤壓力，不將壓力轉嫁給商家，是有些困難的。而要讓商家自愿加入“低價薄利”行列，也要建立在補貼活動頻道下長期有高流量、高轉化率的前提下，這十分考驗平臺的運營。

寧波悠伴智能科技有限公司品牌總監董晶晶也在接受第一財經記者采訪時說，對家電企業而言，只要有合適的毛利空間，并不反對，但“千萬不能羊毛出在羊身上”，把補貼成本壓到企業身上。

“一直以來零售商的補貼和促銷大部分都是由商家承擔，只要商家數量足夠多且商家能夠持續通過參加促銷活動獲得銷售規模的增長和盈利，無論是百億補貼還是其他促銷形式，都是可以常態化的。”百聯咨詢創始人莊帥表示。

但他同時認為，由于中國目前電商行業已經進入存量市場博弈階段，消費者的需求目前也是多樣化的，目前電商平臺處于綜合競爭階段，除了低價之外需要匹配豐富的供給、良好的服務、互動性更強的內容等。“低價是零售業的基礎，但不是唯一的競爭優勢。”

關鍵詞： 第一財經 銷售渠道