案例名稱

某銀行數字人民幣線上線下協同營銷解決方案

(資料圖)

案例簡介

基于數字化、場景化理念，搭建手機銀行數字人民幣專區平臺，通過高效敏捷迭代和精細化運營管理，拓寬銀行數字人民幣的應用場景，推動個人數字錢包與手機銀行業務同步增長，提升數字人民幣場景獲客能力。同時，向從總行-網點五級機構提供客群經營系統，支撐分支行在線下網點快速部署營銷活動、管理營銷權益、一鍵轉介分享營銷任務，從而構建了一套獨具特色的總分行多級貫通、線上線下高效協同的營銷生態，推進數字化經營提質增效。

創新技術/模式應用

1.用戶體驗創新：

貫穿手機銀行APP、數字人民幣APP與微信端的交互鏈路，圍繞“活動觸達-錢包開立-綁定升級-權益發放-權益使用-分享拉新”全流程，構建“無斷點式”營銷閉環，通過對移動端頁面數據埋點全覆蓋，建立用戶行為分析平臺，有力支撐了用戶體驗精細化提升。

2.運營模式創新：

針對銀行組織架構，發布“推客”營銷工作臺，分別為總行、一級分行、二級分行、支行、網點設置各級獨立管理權限，各級機構可通過工作臺對本級及以下機構進行活動、庫存、業績管理權限并進行數據統計，實時了解營銷效果。

重點賦能基層行，將“數幣權益”應用場景范圍擴大至廳堂業務場景。客戶可在廳堂、外拓等線下場景掃碼直接參與營銷活動，結合手機銀行線上促活與微信裂變傳播，調動線上、線下外部流量，打造閉環營銷生態，實現數幣營銷的場景渠道多元化、營銷鏈路標準化和總分聯動一體化。

支持“數幣”+“積分”一體兩翼的組合支付方式，將數字人民幣玩法與完整的積分營銷生態體系相結合，“數幣權益”和“積分”兩大營銷抓手互為補充，通過雙向刺激，提升客戶參與積極性。

3.營銷模式創新：

線性化營銷活動設計貫穿平臺全生命周期，設計“新客有禮”、“拉新有禮”、“交易達人有禮”等組合營銷玩法。

鏈路設計方面：除常規通過手機銀行將活動分享至微信的方式外，在手機銀行專區和線下掃碼活動頁面均設置“生成分享海報面對面掃碼”功能，縮短場景營銷鏈路，實現精準推送。

權益設計方面：將低單價引流權益和高價值噱頭獎品充分組合，其中“拉新有禮”不設任務完成后抽獎次數上限，充分激勵種子用戶的參與熱情；“交易有禮”根據用戶的交易筆數進行排名發放，一次性完成數幣拉新、手機銀行促活、錢包動賬等多個營銷任務。

4.技術創新：自建數據分析應用系統，為千人千面精準營銷提供有效數據支撐。建立營銷數據監測看板，智能監測營銷方案落地實施效果并輸出評估報告，支持總、分、支行等各級機構根據營銷效果實時、個性化調整營銷策略。

項目效果評估

智向云中鶴充分發揮自身成熟的場景建設和增長運營能力，以“觸達裂變化、業務場景化、運營精細化”為目標實施全鏈路、全生命周期的場景化閉環運營策略，助力該行個人數字錢包業務指標的達成。

按照平臺級產品設計理念開發，“數幣專區”具備接入多個營銷活動、多類型營銷產品模塊、對接多商戶的綜合功能，可持續打造多元化的掌銀數幣消費場景。自2022年4月至12月，專區完成超過200萬個人錢包客戶拉新，通過手機銀行APP使用數字錢包在專區的交易筆數超300萬筆，單日促活獨立用戶峰值超100萬人。

同時，“推客”營銷工作臺的應用，充分發揮了總行營銷抓手勢能，調動基層行的主觀能動性，促進總行和基層行在認知與行動上的同步、運營策略上的協同一致，總分聯動共同構建一套獨具特色的線上線下協同營銷生態。

截至2023年3月，該行共有2,147家網點通過使用“推客”產品開展數幣線上線下協同營銷活動。在網點“所見即所得”的權益領取方式打破了營銷活動、權益和渠道的邊界，將線上活客與線下觸客的場景優勢充分結合，大大提升了網點客戶參與、傳播活動的積極性。2023年一季度該活動累計在網點完成645,276次數幣個人錢包拉新，相比上一年度同時期個人錢包拉新率提升1,795%，足見線上線下協同營銷開始發揮其規模效應。

項目牽頭人

鄒暉 銀行增長運營事業部 策略總監

項目團隊成員

牛莉、吳玉民、李亞賀、喻坤、陳正晶、蘭麗君、亢博威、朱冰鈺、趙浩、殷麗

關鍵詞：