隨著晚八點(diǎn)的定時(shí)鬧鐘準(zhǔn)時(shí)響起，一年一度的“雙十一”年末大促進(jìn)入高潮階段。

在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，線上消費(fèi)似乎已經(jīng)成為了大多數(shù)人的選擇，而“雙十一”儼然成為今年電商消費(fèi)節(jié)的代名詞。在上半年市場(chǎng)整體低迷的情況下，為了抓住下半年這次決定企業(yè)“生死存亡”的關(guān)鍵機(jī)遇，各家年輕消費(fèi)品牌/新興品類們都開(kāi)始全面展開(kāi)活動(dòng)策劃、產(chǎn)能預(yù)測(cè)與新品準(zhǔn)備。

(資料圖片僅供參考)

如果說(shuō)傳統(tǒng)品類們只是希望抓住這次消費(fèi)反彈機(jī)會(huì)，一邊加速舊款產(chǎn)品的清倉(cāng)進(jìn)度，一邊順勢(shì)推新，力求將今年的銷量繼續(xù)往上抬升的話，那么新興品類們則迫切渴望憑借雙十一的影響力出圈。畢竟每年雙十一都有“黑馬”出現(xiàn)，憑什么今年出圈的就不是自己呢？

（圖源：京東）

在“雙十二”名存實(shí)亡的情況下，“雙十一”已經(jīng)成為了這半年來(lái)最大的一場(chǎng)電商盛宴。11月10日晚8點(diǎn)，各大平臺(tái)正式迎來(lái)第十四個(gè)雙十一收官之戰(zhàn)，不同消費(fèi)領(lǐng)域的銷售數(shù)據(jù)也在陸續(xù)出爐中。盡管現(xiàn)在這場(chǎng)盛宴還未落下帷幕，但是天貓、京東已經(jīng)先后公布了11月10日晚8點(diǎn)開(kāi)售以來(lái)的“黑馬”品類消費(fèi)數(shù)據(jù)。

作為國(guó)內(nèi)兩大頭部電商平臺(tái)，天貓和京東雙十一的消費(fèi)趨勢(shì)，往往能呈現(xiàn)出消費(fèi)者生活方式的改變。借此機(jī)會(huì)，我們就來(lái)好好看看今年雙十一究竟都有哪些品類成為了“黑馬”，是什么讓這些品類搭上電商快車表現(xiàn)“逆市”上行的，而這又能反映出哪些生活及消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變呢？

批量制造黑馬的“四大金剛”

“黑馬”年年有，今年特別多。來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，截至11月10日零點(diǎn)，天貓雙11已經(jīng)跑出了148個(gè)成交額增長(zhǎng)超100%的品類，全國(guó)多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額更是實(shí)現(xiàn)了同比三位數(shù)增長(zhǎng)，這些產(chǎn)業(yè)普遍集中在珠寶、運(yùn)動(dòng)戶外、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域。

即便在增速全面加快的雙十一，這四大行業(yè)的平均增速是遠(yuǎn)高于大盤增速的，其下細(xì)分子類目的成績(jī)也很突出。那么問(wèn)題來(lái)了，這四個(gè)行業(yè)到底存在什么特點(diǎn)，讓它們能成為今年雙十一的“黑馬”制造機(jī)？

（圖源：天貓）

以潮玩為例，今年天貓雙十一，國(guó)潮積木品牌Keeppley開(kāi)始40分鐘的成交額已超去年同期全天；毛絨玩具品牌問(wèn)童子天貓官方旗艦店，26分鐘的成交額超過(guò)去年首日總值。單品方面，諸如疊紙心意的秋日童話鎮(zhèn)系列毛絨娃娃、萬(wàn)代的HG 1/144 新吉翁號(hào)、泡泡瑪特的DIMOO野獸手辦更是一上線就秒罄。

出現(xiàn)這種情況的原因之一，是潮流玩具的受眾群體正在逐漸步入社會(huì)，那些“大孩子”們終于有了可以購(gòu)買心儀玩具的閑錢。證據(jù)就是“萬(wàn)代官方旗艦店”出售的萬(wàn)代模型福袋、萬(wàn)代魂新品及雙十一限定產(chǎn)品基本全部做到一上線就售罄，假面騎士、高達(dá)這類童年回憶的加成還是很大的。

另一方面，隨著泛二次元用戶不斷增長(zhǎng)和潮玩市場(chǎng)的火爆，這一原本小眾愛(ài)好正在被越來(lái)越多人接受并喜愛(ài)，潮玩的受眾群體也開(kāi)始變得越來(lái)越年輕化。按照淘寶天貓潮玩行業(yè)負(fù)責(zé)人摩薩的說(shuō)法，比如“娃圈（棉花娃娃及娃衣配飾）三坑（JK制服、洛麗塔和漢服）”類產(chǎn)品，甚至在今年承擔(dān)起潮玩行業(yè)大盤的核心增速，同比增長(zhǎng)80%以上。

（圖源：萬(wàn)代雙十一限定-完美強(qiáng)襲高達(dá)）

今年雙十一，寵物行業(yè)就交出了一份非常亮眼的成績(jī)。據(jù)公開(kāi)信息顯示，天貓寵物行業(yè)的1小時(shí)銷售額超去年首日，14家寵物店鋪成交破百萬(wàn)，主打?qū)櫸镉闷贰耙徽臼劫?gòu)物”的YUMMY隊(duì)長(zhǎng)寵物商店預(yù)售同比增長(zhǎng)50%，其他平臺(tái)的數(shù)據(jù)對(duì)此也有佐證，新生代的消費(fèi)力將寵物生活用品買出了高增長(zhǎng)曲線。

疫情以來(lái)的長(zhǎng)期居家，確實(shí)讓很多家庭開(kāi)始接觸“養(yǎng)寵”領(lǐng)域。寵物行業(yè)的興旺也帶來(lái)了養(yǎng)寵理念的升級(jí)，從維持寵物基本生理需求的“粗放式喂養(yǎng)”，到對(duì)寵物的關(guān)愛(ài)細(xì)致入微的“精致式養(yǎng)寵”，人們開(kāi)始為寵物打造適配的生活環(huán)境，定制專屬的喂養(yǎng)方案，進(jìn)而提供全方位的照顧，貓狗保健品、寵物生活服務(wù)類產(chǎn)品自然增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

從另外一個(gè)角度來(lái)看，“寵物經(jīng)濟(jì)”還擁有著比較不錯(cuò)的爆發(fā)式消費(fèi)能力。因?yàn)樨埣Z、狗糧、保健品、寵物用玩具普遍擁有著較長(zhǎng)的保質(zhì)期/使用期，可以在一次優(yōu)惠周期內(nèi)進(jìn)行大量購(gòu)買囤積，以此來(lái)滿足未來(lái)半年甚至一年時(shí)間內(nèi)的使用需求，可以說(shuō)是完美適配目前的電商促銷周期。

（圖源：Twitter）

或許是因?yàn)楸槐镌诩依锾茫Ｍ惺茏匀粴庀⒌木壒剩衲暌詠?lái)，城市周邊的草坪幾乎被帳篷塞得滿滿當(dāng)當(dāng)。“露營(yíng)”之風(fēng)的盛行，帶動(dòng)了運(yùn)動(dòng)戶外的需求增長(zhǎng)，各種新興運(yùn)動(dòng)賽道的裝備在天貓雙十一開(kāi)賣首小時(shí)增長(zhǎng)超100%。除此之外，牧高笛、黑鹿、挪客等運(yùn)動(dòng)戶外品牌爆發(fā)都不錯(cuò)。

至于珠寶領(lǐng)域，在天貓內(nèi)部人士看來(lái)，則是今年以來(lái)一個(gè)特殊的消費(fèi)現(xiàn)象。在虛擬貨幣崩盤、金融市場(chǎng)久久沒(méi)有起色的情況下，很多人開(kāi)始認(rèn)為“屯金才是今年最好的投資”，兼具佩戴和保值價(jià)值的黃金/珠寶飾品等商品開(kāi)售火爆，多家老牌首飾商家銷售接近翻番，整個(gè)行業(yè)確實(shí)正在以驚人速度爆發(fā)。

事實(shí)上，這四個(gè)行業(yè)并不是在今年雙十一突然集中爆發(fā)。它們代表著今年的消費(fèi)趨勢(shì)，早早就引起了行業(yè)內(nèi)的討論和關(guān)注。和網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域最大的美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”對(duì)應(yīng)，潮玩、寵物、戶外、珠寶這四個(gè)增速飛快的行業(yè)被稱為“新四大金剛”。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新“四大金剛”未來(lái)幾年有望成長(zhǎng)為與其并肩的大行業(yè)。

混合現(xiàn)實(shí)成為消費(fèi)電子新寵

當(dāng)然，除了潮玩、寵物、戶外、珠寶四個(gè)增速迅猛的行業(yè)外，今年還有不少值得關(guān)注的小品類。舉個(gè)例子，借助增強(qiáng)虛擬現(xiàn)實(shí)帶來(lái)全新視野的XR眼鏡設(shè)備，成為了今年廣大消費(fèi)的心水好物，天貓商城的XR設(shè)備成交額增長(zhǎng)140%，而京東商城的XR設(shè)備成交額同比更是增長(zhǎng)超3倍。

（圖源：京東）

不得不說(shuō)，乘上近年來(lái)的“元宇宙”東風(fēng)，消費(fèi)級(jí)XR產(chǎn)品這才第一次以高光姿態(tài)加入到了這場(chǎng)消費(fèi)狂歡當(dāng)中。在此之前，在國(guó)內(nèi)流通的消費(fèi)級(jí)XR產(chǎn)品只有三家廠商在做，分別是愛(ài)奇藝的奇遇VR、PICO的PICO Neo3以及Meta推出的Quest 2，前兩者在市面上的存在感都不高，而后者則完全沒(méi)有進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的意思。

來(lái)到2022年，國(guó)內(nèi)不但XR新品齊發(fā)，其中不少產(chǎn)品更是直接進(jìn)入了雙十一促銷狂歡中，力求吸引消費(fèi)者“入坑”。其中新興虛擬現(xiàn)實(shí)品牌YVR開(kāi)啟雙十一預(yù)售后，原價(jià)5199元的256G版本YVR 2直接限時(shí)特惠至2999元，而字節(jié)跳動(dòng)旗下的明星產(chǎn)品PICO 4選擇在雙十一送出數(shù)百元周邊福利，再用接近半價(jià)的PICO Neo3大打差異化牌，雙方火藥味漸濃。

（圖源：PICO）

除了VR產(chǎn)品，初次接觸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)級(jí)AR產(chǎn)品也加入了戰(zhàn)斗。只是和慷慨的VR嘗試相比，AR廠商們的參與力度就少了很多，原價(jià)2299元的Nreal Air到頭來(lái)不過(guò)便宜了100元，原價(jià)2899元的雷鳥(niǎo)Air 1S也就便宜了200元，基本全部消費(fèi)級(jí)入門AR產(chǎn)品都保持在2000-2500元的價(jià)位。

盡管眾多新品帶動(dòng)了整個(gè)XR設(shè)備小品類的銷售情況，但若我們關(guān)注產(chǎn)品銷量的話就會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是目前市面上銷量最好的PICO 4 VR一體機(jī)，在雙十一當(dāng)天也僅售出了5795臺(tái)，和其他品類的消費(fèi)電子產(chǎn)品基本沒(méi)得比，而銷量最佳的消費(fèi)級(jí)AR產(chǎn)品更是只賣出了寥寥千余臺(tái)。

（圖源：京東）

究其原因，還是因?yàn)椤癡R產(chǎn)品定位”和“生態(tài)嚴(yán)重缺失”的問(wèn)題。首先，目前消費(fèi)級(jí)VR產(chǎn)品基本都沒(méi)有抓到自己的定位，不論是“VR+游戲”、“VR+視頻”還是“VR+社交”，都很難吸引用戶長(zhǎng)期使用略顯沉重的VR設(shè)備；而國(guó)內(nèi)VR生態(tài)內(nèi)容的嚴(yán)重缺失，更是讓定位上的問(wèn)題顯露無(wú)遺。

至于消費(fèi)級(jí)AR產(chǎn)品，目前這類產(chǎn)品的主要功能是依托在手機(jī)應(yīng)用和性能的基礎(chǔ)上，形成了一個(gè)虛擬的空間。這個(gè)虛擬的空間更像一個(gè)平臺(tái)，里面所有的內(nèi)容都需要單獨(dú)下載應(yīng)用，如果沒(méi)有適配的應(yīng)用，就只能簡(jiǎn)單粗暴地打開(kāi)了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，讓消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁(yè)版頁(yè)面，體驗(yàn)起來(lái)一言難盡。

正因如此，盡管XR設(shè)備在今年雙十一的表現(xiàn)還算不錯(cuò)，但是個(gè)人并不認(rèn)為這批“黑馬”最終能夠成為行業(yè)風(fēng)口。目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)級(jí)XR行業(yè)，無(wú)論是出貨量、內(nèi)容的豐富度，還是國(guó)內(nèi)對(duì)XR混合的接納度，都和Oculus有著不小的差距，閑魚等二手平臺(tái)上堆積的大量PICO 4就是最好的證明。如果無(wú)法解決現(xiàn)有的問(wèn)題，那等待XR行業(yè)的只有回歸沉寂而已。

健康意識(shí)和生活方式正在加強(qiáng)

根據(jù)天貓戰(zhàn)報(bào)統(tǒng)計(jì)，人們對(duì)健康的關(guān)注度依然在持續(xù)走高，天貓商城內(nèi)多個(gè)健康相關(guān)子品類增速顯著，諸如檢測(cè)試紙、鼻噴劑、上門體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機(jī)、保健食品等產(chǎn)品都在以超過(guò)三位數(shù)的增速在增長(zhǎng)。

（圖源：天貓）

受到疫情影響，近年來(lái)廣大消費(fèi)者對(duì)于健康的追求大幅提升，不但健康生活和健康消費(fèi)得到全民空前關(guān)注，而且用戶群體結(jié)構(gòu)也悄然發(fā)生了改變。健康消費(fèi)的核心群體不再是中老年人，隨著年輕“養(yǎng)生大軍”的加入，健康消費(fèi)的用戶群體開(kāi)始覆蓋到各個(gè)年齡階段，這給大健康領(lǐng)域的品牌商家?guī)?lái)了前所未有的機(jī)遇。

在我看來(lái)，消費(fèi)者關(guān)注個(gè)人身體健康自然是件好事。問(wèn)題在于，如今出現(xiàn)了部分商家通過(guò)放大身體隱患和健康商品療效來(lái)刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的情況。消費(fèi)者必須明白，所謂的健康商品只能夠起到一定輔助保健的作用，身體健康還是需要通過(guò)自己合理膳食、健康睡眠來(lái)打好基礎(chǔ)，切記不可過(guò)于依賴健康商品。

要助推我國(guó)大眾健康水平日趨提升，就要幫助更多消費(fèi)者認(rèn)清健康商品和生活方式的必然聯(lián)系。

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