隨著2022年中美團(tuán)和餓了么兩大外賣平臺(tái)又一次被市場(chǎng)監(jiān)管總局約談，這場(chǎng)搶占中國(guó)外賣第一入口的“代理人戰(zhàn)爭(zhēng)”以美團(tuán)慘勝落下帷幕，而微信支付因?yàn)椤奥氏戎С置缊F(tuán)外賣”的原因成為了大家使用美團(tuán)外賣點(diǎn)單時(shí)的支付方式。

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但從微信近期的表現(xiàn)來(lái)看，微信在外賣領(lǐng)域的野心似乎不僅僅是掌握致富渠道那么簡(jiǎn)單：2023年2月，微信在發(fā)現(xiàn)-小程序頁(yè)面正式上線了名為“門店快送”的新功能。

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在這個(gè)據(jù)稱還處于內(nèi)測(cè)階段的頁(yè)面中，微信集合了多個(gè)提供外送服務(wù)的微信小程序，允許用戶在這個(gè)頁(yè)面直接進(jìn)入微信小程序進(jìn)行外賣點(diǎn)單，同時(shí)微信還提供了統(tǒng)一的訂單管理頁(yè)面，允許用戶在同一個(gè)頁(yè)面中管理來(lái)自不同外送小程序的訂單。

沒(méi)錯(cuò)，微信要對(duì)外賣軟件下手了。

該和別的外賣軟件說(shuō)再見(jiàn)了？

針對(duì)微信門店快送，騰訊相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)稱，微信確實(shí)正在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序“門店快送”服務(wù)，旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。廣深地區(qū)的用戶可在“發(fā)現(xiàn)-小程序”內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)。而根據(jù)網(wǎng)傳的“內(nèi)部人員解釋”，（門店快送）這并不是騰訊自己去做外賣，而是內(nèi)測(cè)一種接口能力，讓已經(jīng)具備外送服務(wù)能力的商家接入，幫助用戶更好地發(fā)現(xiàn)附近的小程序外送服務(wù)。

平心而論，就目前的情況來(lái)看，說(shuō)這個(gè)“微信外賣”要取代外賣軟件顯然還是言之過(guò)早。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，坐擁海量入駐商戶的各大外賣軟件已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的外賣“代定”App，而是一個(gè)入駐、點(diǎn)單、收款、配送、運(yùn)營(yíng)多種服務(wù)于一體的綜合外賣平臺(tái)。

反觀微信的門店快送，暫且不提這個(gè)服務(wù)目前僅在廣州、深圳兩地內(nèi)測(cè)，且入駐的店鋪基本都是已經(jīng)在微信小程序中入住的知名企業(yè)店鋪，比如肯德基、尊寶披薩、丘大叔檸檬茶。此外配送服務(wù)也不是微信，而是相關(guān)商戶自己提供。

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其實(shí)光從這一點(diǎn)來(lái)看，微信的門店快送就失去了和美團(tuán)外賣等“正經(jīng)外賣”軟件同場(chǎng)競(jìng)技的機(jī)會(huì)：想要進(jìn)駐微信門店快送，商戶需要先運(yùn)營(yíng)一個(gè)提供外賣服務(wù)的微信小程序，通過(guò)騰訊的嚴(yán)格審核才能上線。這意味著絕大多數(shù)人光顧的“蒼蠅館子”無(wú)法順利入駐快送門店。而對(duì)于絕大多數(shù)只能在午間倉(cāng)促“外賣果腹”的上班族來(lái)說(shuō)，價(jià)格毫無(wú)疑問(wèn)是外賣的第一考慮要素。

但話又說(shuō)回來(lái)，由于微信門店快送需要上海自行解決配送問(wèn)題，因此我們可以在微信門店快送中找到一些外賣軟件點(diǎn)不到、或者必須要使用第三方閃送才能買到的商品。比如由叮咚買菜、美團(tuán)買菜等品牌提供的生鮮蔬果。以小雷的地址為例，在門店快送的百貨分類中，我們甚至可以買到榮耀手機(jī)。

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微信才是“引流之王”

雖然說(shuō)現(xiàn)階段微信門店快送的運(yùn)行模式暫時(shí)還無(wú)法和美團(tuán)外賣、餓了么等平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，但微信門店快送的出現(xiàn)側(cè)面說(shuō)明了問(wèn)題：微信不想做外賣，但微信想做大家點(diǎn)外賣的入口。

我們知道，在一個(gè)常見(jiàn)的外賣經(jīng)營(yíng)模型中，由于外賣平臺(tái)、配送平臺(tái)的抽成，真正落入商戶手中的利潤(rùn)非常有限，而負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的外賣軟件才是真正掌握“主導(dǎo)權(quán)”的人。以某外賣平臺(tái)為例，由于客戶由平臺(tái)引流而來(lái)，因此平臺(tái)需要對(duì)每筆訂單金額進(jìn)行抽成，比例高達(dá)26%。如果商戶使用了外賣平臺(tái)提供的配送服務(wù)，有外賣平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的配送平臺(tái)也額外收取配送費(fèi)。

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這還只是商戶在不購(gòu)買任何推薦服務(wù)的情況下，最理想的收入模型了。為了吸引客戶，商戶就平臺(tái)放出的紅包進(jìn)行補(bǔ)貼；為了讓更多的用戶可以看到自己的店鋪，商戶也需要向平臺(tái)支付推廣費(fèi)用來(lái)“搜索競(jìng)價(jià)”。也就是說(shuō)光靠平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，掌握了流量的外賣平臺(tái)就能從另一個(gè)層面對(duì)商戶進(jìn)行“收割”。

但如果我們后退一步再看，不難發(fā)現(xiàn)門店快送只不過(guò)是微信利用“國(guó)民第一IM”這個(gè)身份為小程序引流的第一次嘗試了。曾經(jīng)內(nèi)置在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面的滴滴出行、T3出行就是如此，甚至更早之前的京東、唯品會(huì)也是如此。

2022年9月，T3出行宣布自己和微信已達(dá)成合作，將在微信以及目錄中限時(shí)提供T3打車的服務(wù)接口。而更早之前，微信也曾在發(fā)現(xiàn)頁(yè)面推出了出行打車的聚合接口，采用類似微信門店快送的方式將多個(gè)出行服務(wù)提供商整合到“出行服務(wù)”的入口當(dāng)中。但經(jīng)過(guò)近兩年的競(jìng)爭(zhēng)，擁有騰訊北京的T3出行成功突圍，得到了利用微信“限時(shí)引流”的機(jī)會(huì)。

那微信引流的效果如何呢？外界很難得到類似T3限時(shí)推廣的詳細(xì)數(shù)據(jù)，像微信門店快送這樣微信自己關(guān)鍵服務(wù)的數(shù)據(jù)就更不用說(shuō)了。但從微信的“搜一搜”頁(yè)面推廣中，我們或許能得到一個(gè)“參考標(biāo)準(zhǔn)”：

微信公開(kāi)課報(bào)告指出，搜一搜給公眾號(hào)帶來(lái)的新增粉絲貢獻(xiàn)占比達(dá)到27%，小程序日活占比也達(dá)到20%，給視頻號(hào)帶去的新增粉絲更是較去年增長(zhǎng)120%。

這還只是搜索引擎來(lái)的轉(zhuǎn)化效果，要知道大家使用微信小程序的次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)微信搜一搜，兩者的曝光量也完全不能混為一談。在小程序頁(yè)面中提供的第一方推廣的含金量，恐怕要比微信搜一搜高出一個(gè)數(shù)量級(jí)。

本地服務(wù)再次成為互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場(chǎng)？

而事實(shí)上，利用互聯(lián)網(wǎng)流量入口為外賣、出行等本地服務(wù)引流，以打破原有市場(chǎng)格局，這樣的做法在更早之間就出現(xiàn)過(guò)了。比如抖音就曾與外賣平臺(tái)合作，在抖音直播間為外賣店鋪引流，前段時(shí)間抖音更是在多個(gè)城市上線了抖音外賣服務(wù)，就連京東也曾在鄭州、長(zhǎng)沙等地試點(diǎn)外賣服務(wù)。

明知短時(shí)間內(nèi)很難撼動(dòng)美團(tuán)的地位，卻在相近的時(shí)間內(nèi)宣布發(fā)力外賣業(yè)務(wù)，抖音、京東這一選擇背后的深意值得考量。專注行業(yè)觀察的專業(yè)媒體價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）就認(rèn)為，京東做外賣可能是出于戰(zhàn)略防御需要——美團(tuán)在過(guò)去一年發(fā)力同城零售不斷蠶食京東的地盤，京東必須作出回應(yīng)。

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以外賣、閃送為代表的本地生活服務(wù)是考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)“最后一公里”攻堅(jiān)能力的最佳試驗(yàn)場(chǎng)。這個(gè)道理無(wú)論放在抖音、京東還是今日的主角微信上身上都十分貼切——門店快送或許只是微信一盤大棋的其中一步，其最終目的也并非賬面的業(yè)績(jī)。

話題回到微信門店快送身上，盡管微信門店快送對(duì)商戶來(lái)說(shuō)是另一個(gè)可以根據(jù)算法排序，決定自己業(yè)務(wù)生死的新平臺(tái)。然而對(duì)我們用戶來(lái)說(shuō)，微信門店快送歸根結(jié)底也只是一個(gè)程序的聚合接口，暫時(shí)也不具備取代美團(tuán)外賣等傳統(tǒng)外賣平臺(tái)的能力。而且由于微信門店快送有較高的入駐門檻，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也算是提供了一定的品質(zhì)保障。

但由微信親自推出的門店快送服務(wù)，其實(shí)也從另一個(gè)角度展示了掌握互聯(lián)網(wǎng)入口的重要性。可以預(yù)見(jiàn)的是，我們很有可能繼“滴滴-快的”“美團(tuán)-餓了么”之后，再次見(jiàn)證一場(chǎng)決定未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)本地服務(wù)入口的紅包補(bǔ)貼戰(zhàn)。和上一次不同的是，由于有更多的參賽者參與，這次的“紅包戰(zhàn)”規(guī)模只會(huì)更大。

而當(dāng)紅包戰(zhàn)的“硝煙”淡去后，最終為“紅包戰(zhàn)”消耗的資金買單的，只會(huì)是我們消費(fèi)者。

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