上周，沐宇像往常一樣在拼多多上尋找一些零食，他習(xí)慣了晚上吃完飯要是肚子還餓就吃點(diǎn)零食，也習(xí)慣在拼多多上購(gòu)買(mǎi)，但他發(fā)現(xiàn)，一家過(guò)去常買(mǎi)的大牌零食店「不見(jiàn)了」。

(資料圖片僅供參考)

根據(jù)多家媒體報(bào)道，近日，一些對(duì)拼多多平臺(tái)規(guī)則「向消費(fèi)者一邊倒」不滿的商家，通過(guò)短視頻平臺(tái)及社交媒體進(jìn)行發(fā)動(dòng)，對(duì)拼多多上幾十家品牌旗艦店集中「炸店」——惡意下單，然后閃退差評(píng)，甚至辱罵客服人員。受沖擊的品牌店為了自保不得不暫時(shí)歇業(yè)，以避免進(jìn)一步損失。

實(shí)質(zhì)上，這次「炸店」是一次賣(mài)家有組織的網(wǎng)絡(luò)暴力行為。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，一位快消品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人在 3 月 27 日就發(fā)現(xiàn)，一些電商運(yùn)營(yíng)群內(nèi)有專人發(fā)布炸店任務(wù)，完成任務(wù)還有獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果當(dāng)天下午，這家快消品牌的店鋪也受到了沖擊，一個(gè)下午訂單量暴漲八九倍，接近 90%都是惡意訂單。

在事件發(fā)生后，拼多多回應(yīng)稱已第一時(shí)間對(duì)遭受惡意沖擊的品牌和商家啟動(dòng)保護(hù)機(jī)制，包括兜底承擔(dān)所有這次事件中品牌店遭受的損失。同時(shí)拼多多小二還表態(tài)，平臺(tái)已固定相關(guān)證據(jù)，并將堅(jiān)決訴諸司法機(jī)關(guān)。

而圍繞「炸店」事件的發(fā)生，外界也發(fā)現(xiàn)，拼多多和部分參與「炸店」商家之間的矛盾不只是「僅退款」「偏遠(yuǎn)地區(qū)包郵」等，更核心的爭(zhēng)議是在買(mǎi)賣(mài)雙方之間，拼多多對(duì)消費(fèi)者的「過(guò)度保護(hù)」。

但拼多多錯(cuò)了嗎？

站位消費(fèi)者，拼多多的選擇

作為今天中國(guó)最主流的購(gòu)物平臺(tái)之一，筆者也經(jīng)常在拼多多上購(gòu)買(mǎi)商品，之所以形成一種習(xí)慣，很大程度上是因?yàn)樽銐虮阋说膬r(jià)格以及簡(jiǎn)單方便的購(gòu)買(mǎi)、售后體驗(yàn)。沐宇算是購(gòu)物達(dá)人，平均每周至少都有六七件包裹。他談到，在拼多多上買(mǎi)東西從來(lái)不用擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)或退換的運(yùn)費(fèi)，包括客服的回應(yīng)和處理速度也更快。隨著使用次數(shù)的增加，他也越來(lái)越傾向日用、食品等方面都選擇在拼多多購(gòu)買(mǎi)，主要還是「便宜、省腦、省心。」

以拼多多「百億補(bǔ)貼」為例，通過(guò)平臺(tái)補(bǔ)貼讓利，消費(fèi)者可以繞開(kāi)繁雜的優(yōu)惠規(guī)則直接享受到更優(yōu)惠的價(jià)格，同時(shí)也在促進(jìn)爆品的出現(xiàn)和商家的大量銷售。也正是因?yàn)椤赴賰|補(bǔ)貼」模式取得的巨大成功，不斷有新的商家涌入，最近一段時(shí)間其他電商平臺(tái)——京東和淘寶兩大平臺(tái)也都在效仿。

但與此同時(shí)，拼多多還免除了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)和售后過(guò)程中的運(yùn)費(fèi)，甚至在偏遠(yuǎn)地區(qū)也提供了強(qiáng)制包郵的服務(wù)，包括針對(duì)性設(shè)置了官方的轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)。

在小紅書(shū)社區(qū)上，就有用戶指出，新疆消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)一直沒(méi)有受到其他電商平臺(tái)太多關(guān)注，不僅郵費(fèi)高不包郵，很多商家還會(huì)刻意拖著不發(fā)貨。拼多多則通過(guò)官方的新疆轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)集運(yùn)，其中的郵費(fèi)也由平臺(tái)進(jìn)行補(bǔ)貼，消費(fèi)者一側(cè)還是零郵費(fèi)。

然而拼多多推行的全國(guó)強(qiáng)制包郵，也是「炸店」事件背后一些商家集中反對(duì)拼多多的原因之一，他們會(huì)通過(guò)「將發(fā)貨地臨時(shí)改為澳門(mén)」「讓買(mǎi)家補(bǔ)運(yùn)費(fèi)或取消訂單」等方式，就是不向偏遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者提供同等的購(gòu)物服務(wù)。

事實(shí)證明，如果拼多多作為平臺(tái)不對(duì)消費(fèi)者「過(guò)度保護(hù)」，商家一定更傾向?qū)οM(fèi)者采用不平等的方式，乃至拒絕提供服務(wù)。

另一方面，拼多多相比其他電商平臺(tái)的用戶群體也更多元，覆蓋了從一線城市居民到農(nóng)村隔壁阿嬸。強(qiáng)制包郵、更簡(jiǎn)單快捷的退款體驗(yàn)等一系列平臺(tái)政策，很大程度上對(duì)所有拼多多上的消費(fèi)者進(jìn)行了「兜底」保護(hù)，尤其是消除了很多并不太熟悉互聯(lián)網(wǎng)使用的消費(fèi)者，面對(duì)線上購(gòu)物的顧慮。

同時(shí)消費(fèi)者的需求和期望是在不斷變化，拼多多和商家都需要不斷地進(jìn)行改善和進(jìn)化，跟不上消費(fèi)者需求和期望的商家自然會(huì)被整個(gè)生態(tài)所淘汰。

互聯(lián)網(wǎng)始終是一個(gè)以用戶價(jià)值為核心的產(chǎn)業(yè)。就像 B 站 CEO 陳睿在《財(cái)經(jīng)》雜志的一次采訪中說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)賺的每一分錢(qián)都是用戶價(jià)值的貨幣化，只不過(guò)這個(gè)用戶價(jià)值到底是感官的價(jià)值、時(shí)間的價(jià)值、心智的價(jià)值，還是情感的價(jià)值。用戶價(jià)值決定了產(chǎn)品能走多遠(yuǎn)。

對(duì)拼多多而言，消費(fèi)者才是決定未來(lái)的根本，所以會(huì)不遺余力地推動(dòng)購(gòu)物體驗(yàn)的不斷優(yōu)化，包括對(duì)商家更高的要求。

拼多多的崛起，是消費(fèi)者用腳投票

拼多多誕生在一個(gè)淘寶和京東雙雄爭(zhēng)霸的年代，當(dāng)時(shí)普遍認(rèn)為中國(guó)電商平臺(tái)的兩強(qiáng)格局已定。讓所有人都沒(méi)想到的是，拼多多只花了不到三年就成為了「3 億人都在拼的購(gòu)物 APP」，在電商市場(chǎng)的紅海中沖出了第三極。甚至到 2020 年結(jié)束，拼多多的用戶規(guī)模已然超越曾經(jīng)中國(guó)電商的天花板——淘寶，年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)到了 7.884 億。

但拼多多的成功不是什么魔法。他們關(guān)注到了「中國(guó)最廣大的老百姓」，同時(shí)還面向消費(fèi)者做了大量售前、售后鏈條上的優(yōu)化，才得以在巨頭的夾縫快速生長(zhǎng)，并成為中國(guó)最重要的電商平臺(tái)之一。

今天拼多多上消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)總額還在快速增長(zhǎng)，外界預(yù)估其 2022 年 GMV 在 3.2-3.3 萬(wàn)億，馬上就要超越京東了。而在背后，很難說(shuō)沒(méi)有百億補(bǔ)貼的推動(dòng)作用，更不用說(shuō)在平臺(tái)政策越來(lái)越「倒向消費(fèi)者」，進(jìn)一步保證消費(fèi)者的體驗(yàn)和權(quán)益。

也只有消費(fèi)者愿意留下來(lái)持續(xù)地消費(fèi)，整個(gè)平臺(tái)和生態(tài)才能成立。就如拼多多創(chuàng)始人黃崢說(shuō)，拼多多要做的事情是「讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買(mǎi)到合適的東西」。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者是拼多多的核心，保護(hù)消費(fèi)者也是拼多多作為平臺(tái)真正的價(jià)值所在。

聚眾炸店，擋不住站位消費(fèi)者的趨勢(shì)

「炸店」事件的發(fā)生，不僅影響了一些品牌店的正常經(jīng)營(yíng)，也隨即引發(fā)了公眾和行業(yè)的討論。東方網(wǎng)在相關(guān)報(bào)道中援引隆安律師事務(wù)所周輝律師表示，這種出于泄憤報(bào)復(fù)或者其他個(gè)人目的，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)煽動(dòng)、組織大量人員惡意下單的行為，「如果情節(jié)嚴(yán)重的話，可能構(gòu)成尋釁滋事罪。如果嚴(yán)重影響了店鋪的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，還有可能構(gòu)成破壞生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)犯罪。」

江蘇衛(wèi)視 3 月 30 日還報(bào)道了一起惡意下單的案例，無(wú)錫市新吳區(qū)人民法院認(rèn)定被告濫用民事權(quán)利，構(gòu)成侵權(quán)：「我們認(rèn)定他主觀上是存在惡意，實(shí)際上并沒(méi)有真實(shí)購(gòu)物的意愿，只是以訂立這種虛假買(mǎi)賣(mài)合同的手段，達(dá)到報(bào)復(fù)騷擾商家的目的，實(shí)際上已經(jīng)構(gòu)成了對(duì)商家名譽(yù)權(quán)的傷害。」

而拼多多上那些被指對(duì)商家「苛刻的平臺(tái)規(guī)則」，不僅是為了提高售假商家的成本從而逼迫他們退出，恰恰也是保證消費(fèi)者體驗(yàn)和權(quán)益的關(guān)鍵。很多網(wǎng)友都指出，如果商家的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題并與頁(yè)面一致，普通消費(fèi)者怎么「僅退款」？拼多多和消費(fèi)者本質(zhì)上也是在清理那些不良商家，維護(hù)更好的買(mǎi)賣(mài)生態(tài)。

可以說(shuō)，這起「炸店」事件不僅不會(huì)改變拼多多對(duì)消費(fèi)者的過(guò)度保護(hù)，反而凸顯了部分不良商家在拼多多平臺(tái)上的壓力，以及平臺(tái)規(guī)則的有效性。聚眾炸店這種惡性行為，只能是徒勞無(wú)功，擋不住電商平臺(tái)站位消費(fèi)者的趨勢(shì)。

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