近三年的新冠疫情，對全球都是一個黑天鵝事件，尤其對線下零售產(chǎn)生了巨大的沖擊。單單手機行業(yè)就有大量線下門店倒在了黎明前，包括蘋果 Apple Store 也受到了影響，不僅是閉店，就連擴張也被按下了暫停鍵。

不過到了本月，蘋果就已經(jīng)在印度連開兩家 Apple Store。與此同時，深圳也要迎來第二家 Apple Store。據(jù)蘋果官網(wǎng)顯示，蘋果在深圳籌建的第二家 Apple Store 將于 4 月 28 日 10 點開業(yè)，詳細地址為深圳羅湖萬象城（一期）負一樓 B02，占地面積為 998 平方米。

(相關資料圖)

圖/蘋果

如果以市場體量來算，即便是因為距離香港很近，深圳的第二家 Apple Store 可能來得都有點晚了。從蘋果官網(wǎng)查詢的結果來看，上海有 7 家 Apple Store，北京有 5 家，重慶和南京則各有 3 家。另一方面，隨著早前幾年在東部沿海各大城市的瘋狂擴張結束，蘋果 Apple Store 在疫情前就開始慢慢將擴張的重心轉(zhuǎn)移到武漢等中部大城市。

但不管是 Apple Store 還是小米之家，亦或是其他線下手機門店，都需要在短期內(nèi)面對手機市場的寒冬，長期則要直面智能手機觸頂之后的市場變革。

小米之家的困境

4 月 18 日，小米在北京正式發(fā)布了小米 13 Ultra。當晚，小杰（化名）聯(lián)系上了附近一家小米之家的店員進行預訂。「比起去小米官網(wǎng)買了等快遞，小米之家更快就能拿到手，而且備貨一般也比線上多，」小杰說。

這不僅是小杰的個人感受，過去幾年很多米粉都察覺到，小米在備貨策略上都在向線下的小米之家傾斜，很多官網(wǎng)沒貨的版本和機型往往能在線下訂到。2021 年，彼時還兼任小米集團中國區(qū)總裁的盧偉冰在接受采訪時表示，小米的新目標是在 2-3 年開設 3 萬家門店，對中國縣鄉(xiāng)市場形成全面覆蓋。

小米之家，圖/小米

而在此之前，小米的線下渠道迎來了一次全面變陣。

從 2020 年下半年開始，伴隨著華為制裁事件的來臨，各家手機廠商都在搶奪華為手機的份額，對小米來說，線下渠道變得更加重要。從河南的試驗開始，小米試圖砍掉層層的代理商體系，將規(guī)模較小的授權店升級為專賣店，通過長期直接提供貨源和返點，加強對線下門店的管理。

但 3 萬家門店的目標也好，加強門店管理也罷，小米的線下渠道變陣換來了更多的銷量和份額嗎？

IDC 報告顯示，2022 年中國智能手機全年出貨量同比下滑了 13.2%，其中小米的跌幅達到了 23.7%，市場份額從 15.5%隨之降到 13.7%，同時也被榮耀和蘋果接連反超，滑落至第五。

另一方面，小米之家的擴張在一定程度上也肩負了小米手機沖擊高端的目標。除了爭取線下更多的高端手機用戶，小米之家的價值也在于提供更好的購買和售后服務。不過，對于更肩負高端品牌認知傳遞的旗艦店，小米這兩年幾乎沒了什么動靜。

小米深圳旗艦店，圖/雷科技

小米的全球第一家旗艦店是 2017 年開在深圳的萬象城旗艦店——與前文提到的深圳第二家 Apple Store 就在同一個地方，小米當時邀請了世界知名設計公司 8 Inc 進行設計，在兩層小樓外墻上也采用了玻璃幕墻。雷科技參加了小米之家深圳旗艦店的開業(yè)儀式，同時出席的還有雷軍、林斌、黎萬強等主要核心高管。

然而據(jù)界面新聞報道，盧偉冰在去年接連否決了上海南京東路和北京王府井商圈兩家旗艦計劃，也不允許兩層形式的門店，核心理由是「投入產(chǎn)出比不行」。可以理解盧偉冰的顧慮，但旗艦店更大的價值難道不是提升品牌的形象？

華為上海旗艦店的中庭，圖/華為

對比之下，華為和 OPPO 在旗艦店的定位上，依然是品牌和設計優(yōu)先，以上海南京東路的華為旗艦店為例，更是有 3 個樓層，超過 5000 平方米。

汽車開進手機店

盡管在旗艦店的定位上不同，但小米和華為在一件事有著共同的看法——把車開進手機店。

2021 年 4 月 20 日，華為消費者業(yè)務 CEO 余承東出現(xiàn)在位于上海的華為全球旗艦店，激動地宣布華為下場賣車，賽力斯 SF5 成為華為智選的首款汽車產(chǎn)品。不僅如此，消費者在全國的華為旗艦店都可以試看和體驗賽力斯 SF5。

賽力斯（華為智選）SF5，圖/華為

同年，盧偉冰在宣布「未來 2-3 年達到 3 萬家門店」的同時，也預告了小米汽車未來將入駐線下小米之家，將開設更多大店。按照計劃，小米汽車將在明年上半年正式量產(chǎn)交付。

除此之外還有魅族和吉利。今年 1 月，被吉利收購后的魅族宣布在未來三年將打造超過 1000 家體驗店，既賣手機等數(shù)碼產(chǎn)品，也會賣吉利的汽車。

小米和魅族，要在手機門店賣車的邏輯其實與華為一樣，手機的出貨量和吸引客流的能力遠強于汽車，可以推動更多消費者對同店汽車產(chǎn)生興趣。而借助廣泛的線下手機門店，更多人也可以在現(xiàn)場觀看和體驗汽車，大幅降低了消費者的接觸成本，相應也強化了消費者的購買意愿。

同時隨著智能電動汽車的消費電子屬性越來越強，手機和汽車之間的聯(lián)動只會越來越深，消費者在選購決策環(huán)節(jié)也會關注這方面的體驗。

圖/杰蘭路

還有一個關鍵因素是，主流手機廠商普遍坐擁大量的門店，沒有理由不利用這點強化汽車銷售的渠道能力。還是以華為為例，咨詢機構杰蘭路盤點了 18 家新能源汽車品牌的門店數(shù)量，其中問界借助華為的門店，以超過 1000 家網(wǎng)點問鼎。

市場變，渠道也要變

過去一年多，手機市場就像陷入了泥沼，不僅 2022 年賣不動，到了今年消費者還是不太愿意買手機。

按照各家市場研究機構的報告，去年不管全球還是國內(nèi)手機出貨量都在經(jīng)歷雙位數(shù)下滑。作為過去兩年國內(nèi)的第一大手機廠商，vivo（含 iQOO）即便在 12 個月內(nèi)推出了 45 款新機也沒能挽救業(yè)績，跌幅超過了 25%（IDC 數(shù)據(jù)）。

圖/Canalys

而據(jù)市場研究機構 Canalys 給出的報告，今年第一季度全球智能手機市場降達到 12%，連續(xù)第五個季度下跌。同時手機相關的部分芯片廠商還在繼續(xù)縮減訂單，至少在他們看來，智能手機市場還沒看到市場復蘇的拐點。

更嚴峻的問題是，智能手機已經(jīng)觸頂，在用戶規(guī)模難以增長的背景下，高端化成了必經(jīng)之路，線下渠道自然也要隨之而動。

小米停下了快速擴張的腳步，注重「養(yǎng)店」和「優(yōu)化」。OPPO 也開始入駐更多的 Shopping Mall，試圖抓住更多的高端用戶，「總之用戶在哪里，我們就去哪兒。」OPPO 高級副總裁兼首席產(chǎn)品官劉作虎說。

當然也包括那些使用即時配送的用戶，他們希望像點外賣一樣點手機，商戶迅速送貨上門，比如小米之家就與美團有廣泛的合作，基本都支持即時配送的服務。不過先不提存在這種「即時」需求的用戶有多少，至少小米之家員工中存在一種聲音，認為及時配送只是拿走了原本小米之家的銷售收入。

但不管如何，手機廠商都不可能坐以待斃，線下門店作為用戶上手體驗和售后服務不可或缺的一環(huán)，依然是線上渠道無法替代的。對手機廠商來說，門店依然是品牌面對用戶最重要的窗口，需要不斷地嘗試調(diào)整線下渠道，適應新的市場環(huán)境和消費者的購買習慣。

可以預見，只要手機市場的勝負未到蓋棺定論的時刻，手機廠商的線下門店策略，還會一直變化。

可以預見，只要手機市場的勝負未到蓋棺定論的時刻，手機廠商的線下門店策略，還會一直變化。

題圖來自 Pexels

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