“123經營方針，我們會保持一定時間的穩定性和可持續性，繼續升級和迭代。”3月18日，上海家化(600315)于線上舉行“致美·致匠心”——2022年戰略發布會，董事長兼首席執行官潘秋生為未來的公司航向指明路徑。

過去的2021年，上海家化在新掌門人潘秋生的帶領下，扣非凈利潤等多項核心經營指標創下6年來最高水平，首次確立并執行的“123經營方針”在實踐中驗證成效。

未來已來，上海家化正式邁入第124個發展年頭。日化行業又起風云，上海家化接下來將如何競爭？又會有哪些新的舉措？本次的戰略發布會揭示答案。

2021年多維度創新報佳績 扣非凈利潤創6年來新高

1898年前身廣生行誕生，2021年是上海家化有歷史記載的第123年。在外部宏觀環境充滿不確定性以及市場和消費者發生快速變化的雙重壓力之下，上海家化于成立123年的節點確立并貫徹“123經營方針”，即：以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程及數字化為三個助推器。

圍繞“123經營方針”，過去的一年，上海家化多維度進行創新。公司堅持對消費費者的洞察和認知，推出的佰草集全新太極肌源系列、六神菁萃沐浴露、美加凈酵米系列等新品在人群精準度、招新效率以及產品復購率上獲得認可。此外，公司在營銷創新、渠道進階等方面進行諸多嘗試與創新，品牌加速破圈。

為持續優化和改善經營付出的諸多努力，換來了漂亮的財務數據。據上海家化日前披露的年報，2021年全年實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，達近6年最高水平。此外，經營性現金流創下9.93億元新高，經營質量顯著改善。

分品類看，護膚品類全年增速達22.22%，超過行業平均增速14%，收入占比提升至35%達26.97億元，已躍升成為上海家化第一大業務品類。兩大護膚品類佰草集、玉澤的增速分別超過30%、20%，復購率均有所上升。

分渠道看，上海家化2021年線上業務營收32億元，收入占比達42.04%，與2020年相比基本持平，其中電商增速超過20%，有效彌補特渠銷售下降帶來的缺口。線下業務中，新零售業務拓展迅猛，同比增速超過100%，占國內線下業務超10%，百貨渠道則成功扭虧為盈。

堅守“123經營方針”修煉內功 品牌模型全新升級

經過過去一年的深入實踐，上海家化交出的成績單有目共睹。

對于新一年的謀劃布局，潘秋生在戰略發布會明確表態，“123經營方針，我們會保持一定時間的穩定性和可持續性，繼續升級和迭代。”

潘秋生介紹道，以消費者為中心方面，公司將以全域多維度洞察驅動研發，將研發方法論從1.0進階到2.0，為消費者打造更好的產品；品牌創新方面，去年首次推出的“HIT”模型將演進為“HEART”模型；渠道進階方面，則將根植策略合作、精細運營、智慧零售、私域運營、模式創新五大核心升級舉措。此外，公司還將持續提升組織氛圍，用“ACT”模型搭建高效的數字化智能系統，推動公司成為一個可量化、可視化和可優化的組織。

值得一提的是，相較于去年首次推出的“HIT”模型（即健康美麗，洞察創新和個性獨特），今年上海家化在此基礎上推出全新升級的品牌創新2.0“HEART”模型，構建更為堅實的品牌護城河。潘秋生對此進行詳細拆分,H是Health beauty（匠心研發，安心美麗），代表公司聚焦于健康美麗行業，以匠心賦能研發創新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消費者，通過全域洞察驅動產品的研發和營銷；A是Accompaniment（用心陪伴，價值共建），代表公司希望為消費者提供的不僅是至美的產品，還通過陪伴提供更好的消費體驗；R是Resonance（動心內容，情感共鳴），代表公司品牌營銷在內容上讓消費者產生共情；T是Tailor creation（誠心合作，營銷定制），代表公司打造更符合消費者需求的產品和服務。

圍繞這一嶄新模型，步入2022年以來上海家化已進行諸多相關嘗試，且取得了不錯的回響。譬如新品研發方面，玉澤近日切入大分子防曬乳的細分賽道，據上海家化研發總監賈海東介紹，這款產品運用了顛覆性的大分子MM3防曬技術，能夠有效滿足敏感肌人群日光防護的需求，被消費者贊為“專業的事情還是要交給專業的人來做”；營銷創新方面，春節期間，佰草集、玉澤、美加凈聯合快手推出“她力量”限定春節女性人物短片，通過一位位閃閃發光的?性詮釋不同的“美”，展現品牌溫度，更加貼近女性消費者們。

而作為另一大基本點的渠道進階，潘秋生指出，目前上海家化的線上表現仍然需要突破與破局。因此在未來，上海家化將繼續根植五大核心措施，在數字賦能的維度上做更多嘗試，努力實現更精細化的運營。“通過精細化運營，在去年已經取得一定成績的基礎上，在策略合作、智慧零售、私域運營和模式創新領域獲得更大的一些突破。”潘秋生表示。

“一個竹子，它在生長的過程中前四年只會長3厘米，因為它需要把根扎得非常非常的深，但是當第五年到來的時候，它會以每天30厘米的速度在很短的時間內長到15米。”演講的最后，潘秋生以廣為流傳的勵志故事寄語上海家化的過去、現在和未來。

誠然，上海家化歷經百年的沉淀發展，依舊在新消費的浪潮中迸發出無盡的生命力，靠的便是長期堅持的“匠心”。未來，上海家化也將繼續以用“匠心”取信于消費者，通過更優質的產品、更精進的服務表達美、傳遞美，最終實現“將中國美帶給全世界”之美好愿景。

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