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今年雙11晚會宛如“蘿卜開會”。
君不見往年多臺大制作晚會“神仙打架”的盛景，今年蘇寧、拼多多等傳統電商豪強都從晚會戰場全面撤離，就連辦了七年之久的“雙11始祖”貓晚（即天貓雙11狂歡夜）也于今年按下了暫停鍵。
沒了貓晚“老大哥”，這屆雙11晚會冷到冰點。上周京東在北京衛視辦了場《晚八點音樂會》，東方衛視上線了《我們的歌·光陰歌會》，熱度都可以用悄無聲息來形容。
雙11前夕，江蘇衛視《2026元音之境》與河南衛視《國潮盛典·實在驚喜夜》在9號同夜對打，抖音《熠熠生輝閃耀之夜》與央視網品牌定制晚會《捷途汽車·雙11盛典》在10號同天開跑，可幾臺晚會略顯窮酸的卡司陣容實難撐起場面。（見下表）
往年是恨不得十月份就擺出明星陣斗法，今年是粉絲們眼巴巴盯著也沒等來哥哥的晚會舞臺，曾幾何時“群英薈萃”的雙11晚會徹底淪落為了“蘿卜開會”。
晚會向來是電商業發展的晴雨表，貓晚最風光時每年變著法子請歐美巨星，如今越發冷清的晚會折射出的是淘寶、京東等平臺面對雙11節點的力不從心，問題出在哪？
晚會規格“全面降級”
今年當真是勒緊褲腰帶辦晚會。
去年上演的還是天貓狂歡夜、京東沸騰夜、抖音奇妙夜“列王紛爭”的戲碼，今年雙11是部分巨頭都開始跑路，仍在堅持的晚會則個個都在節衣縮食。
數量上看，今年雙11晚會銳減到只剩七臺，其中擬定于25日開跑的《小芒種花夜》嚴格來說已不在雙11節點，且能否達成擬邀陣容也是存疑。換言之，往年在雙11狂刷存在感的芒果雙平臺幾乎“缺席”了本屆雙11。
電商巨頭少了天貓、拼多多、蘇寧，五大衛視少了湖南衛視、浙江衛視，冷到冰點的這屆雙十一可以說也是看點最乏善可陳的一屆。
質量上看，無論是舞臺搭建的精美度還是出席卡司的含金量，今年的晚會規格都在“全面降級”。多臺晚會與其說是晚會，更像是幾個歌手拼盤的小型線上歌友會。
在這其中，《京東晚八點音樂會》還算保留了些傳統電商晚會的屬性，京東11.11各品類活動信息被植入進多個過場環節、寶石老舅等歌手的rap表演里，且京東還攜手純甄酸奶、茅臺1935等七大品牌做了營銷共創。
但從“晚八點音樂會”這個定位就能看出，盡管有毛不易、蔡徐坤加持的該晚會已經是七臺里卡司最壕的一個，但它也與雙11巔峰期群星閃耀的場面不可同日而語，整晚也只有單依純姚貝娜隔空對唱《心火》的舞臺稍稍出圈。
今年其實是抖音首次入局雙11晚會，但平臺對《熠熠生輝閃耀之夜》這個項目的資源投入并不多，節目單幾乎圍繞“再就業男團”進行排列組合，要么是陳楚生“獨唱節目”，要么是陸虎和秦霄賢合唱《雪落下的聲音》的“CP亂燉”，晚會擺明了就是要再榨取一波老快男們快要流失的熱度。
另幾臺晚會則幾乎由衛視主導，電商平臺只以播出渠道身份介入。比如東方衛視的《我們的歌·光陰歌會》和江蘇衛視的《2026元音之境》，二者本質上都是各自衛視招牌綜藝的衍生物，請來節目當紅的三四個嘉賓就能攢起一臺所謂的晚會了。
河南衛視的《國潮盛典·實在驚喜夜》則是電商味最淡的一個，快手與之合作也只是看中了該晚會IP的硬口碑，并未與其開展任何聯動營銷。《捷途汽車·雙11》盛典則純屬是央視網為捷途打造的品牌定制晚會，吳莫愁、金志文這等咖位實難有太多號召力。
元宇宙、07快男苦撐場
這屆雙11晚會冷到了歷史最低點。
若要觀其外部原因，疫情常態化的影響是一個，平臺和品牌營銷預算的銳減是一個，但究其根本，其實是晚會這個產品形態的生命力正逐日衰竭。
自15年首屆貓晚至今，雙11晚會在受眾層面早已進入審美疲憊期，到今年大伙參與雙11剁手的熱情都大不如前，還能余下多少精力去觀摩這一年一度千篇一律的晚會呢？
但雙11晚會不是不努力，從今年多臺晚會里，我們其實能窺見到制作方革新晚會形態方面所做的大膽嘗試，特別是尋求與時下最流行的元宇宙營銷場進行融合。
行至第14個雙11，其實今年的淘寶最主打的營銷概念就是「元宇宙購物」，其手淘APP近來在首頁嵌入了「未來城」入口，用戶可在里面以沉浸式第一視角做任務、領水晶、抽大獎、找折扣券，甚至還能在里面換裝試衣、體驗3D購物。
《2026元音之境》則可看作阿里巴巴在晚會場域做的元宇宙探索。該晚會由平臺營銷策劃中心阿里媽媽牽頭與江蘇衛視共創，節目動用元宇宙技術促成潘瑋柏、張含韻、蕭敬騰、劉雨昕與他們的虛擬形象“潘月半”、“張小花”、“布魯先生”、“調皮蛋”進行跨次元對唱，Z世代的競唱形態對傳統晚會進行了全方位的顛覆。
事實上，這臺晚會屬于江蘇衛視綜藝《2060》“小宇宙”的裂變產物，已在觀眾層面形成獨特標簽的《2060》是臺端節目融合元宇宙+的創新之作，如果《2060元音之境》及其打造的元宇宙生態“曼塔沃斯”能借晚會影響力深入觀眾心智，有機會引領今后電商晚會向“元宇宙化”迭代。
但阿里媽媽此番嘗試還是過于超前，元宇宙+為雙11晚會增添了很多噱頭，但目前還并不能把元宇宙晚會帶向出圈。今年除了靠元宇宙撐場，另一個突出現象是“再就業男團”取代流量藝人成為雙11晚會新寵。
據悉，《京東晚八點音樂會》《國潮盛典·實在驚喜夜》《熠熠生輝閃耀之夜》《小芒種花夜》這幾臺晚會都或多或少邀請了“再就業男團”里的藝人擔綱嘉賓，這也能折射出一些內娛怪現狀。
從前些年雙11晚會奉行“流量明星人海戰術”，到如今各臺紛紛依賴十幾年前快男們的流量，這某種意義上標志了電商晚會“大流量時代”的終結。
這波是抖音贏了淘寶？
晚會之變，折射的亦是電商之變。
歸根到底，今年雙11內娛鬧起晚會荒的背后，反映出的是營銷費用緊縮的大背景下，電商平臺對于「晚會」這個營銷場的集體不看好。
我們可以看到，今年雙11最高熱的話題都出產自直播電商領域，羅永浩、俞敏洪出抖入淘的“大新聞”被廣泛熱議，它折射出的是一個殘酷的事實——直播間正全面取代晚會成為雙11消費者的注意力中心。
當短視頻直播間成為“營銷轉化率更高”的全民消費平臺，電商平臺投入巨額成本辦晚會造勢的必要性不復存在。品牌主們亦是如此，追逐頭部直播間的流量安排投放，才是現今最穩妥的雙11營銷路徑。
縱觀今年的七臺雙11晚會，我們還會發現，抖音電商以不同姿態參與了其中《熠熠生輝閃耀之夜》《捷途汽車·雙11盛典》《我們的歌·光陰歌會》三臺晚會，若以參與數量來評判，這一波算是抖音贏了淘寶。（此前“淘寶挖角抖音主播”贏下第一局）
如果細究這三臺抖音系晚會，我們會發現，其實這幾臺晚會的形態更接近于抖音此前最擅長操盤的「線上音樂會」產品，與傳統的電商晚會形態已經大相徑庭。
換言之，在電商營銷領域，從電視時代傳承來的「晚會」在短視頻、直播、線上音樂會等產品的反復沖擊下不再是主流的電商營銷場，曾經眉來眼去的大型晚會與電商平臺，終究沒熬過他們的“七年之癢”。
雙11晚會恐怕再難回到巔峰。
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