“雖然總體消費不如往年，但我感覺還好。”一家頭部醫美面膜負責人對作者表示，對于今年這個“史上最難618”，他的感受并不強烈。
各家平臺披露的“618戰報”也反映出這一點：京東美妝功效護膚品類增長強勁，近10個功效護膚品牌成交額同比增長近100%，雅詩蘭黛等高端美妝品牌4小時內引領美妝全品類成交額整體同比增長超3倍;與去年618相比，拼多多平臺美妝產品的拼單量同比增長122%。
其中，一些頭部國貨化妝品牌更是遠高于行業增速。據魔鏡數據，天貓5月26日-6月10日期間，護膚品方面，珀萊雅、薇諾娜、夸迪銷售額進入前十，分別排名第5、7、10位，同比分別增長121%、36%、166%;彩妝品牌方面，國產品牌花西子、color key、完美日記銷售額進前十，分別排名第3、6、9位。
過去五年間，在新消費成為大風口、熱衷國貨的“Z世代”年輕人成為消費主流、直播電商等新渠道異軍突起的背景下，國貨化妝品經歷了高速發展期。完美日記、花西子等一眾新銳品牌用短短三五年時間，就走過了傳統國貨十幾年才能走過的道路，有的甚至還成功登陸資本市場，一度創造了千億市值的神話。
高盛研究認為，中國化妝品消費市場的規模已居全球第一，預計2025年其規模將增至1450億美元，是2019年的兩倍，年均復合增速達11%。
但風向從2021年下半年開始調轉。拋開疫情的反復讓美妝消費變得低迷、國際大牌的瘋狂反撲讓市場競爭進一步加劇這些外在因素不談，從行業周期來看，過去幾年蒙眼狂奔的國貨品牌如今也走到了一個十字路口：告別過去依靠渠道和營銷迅速做大GMV的粗放式發展，真金白銀投入研發和科技，走上競技場與國際品牌們一較高下，而不是活在它們的“平替”陰影之下。
國貨化妝品離誕生“中國版歐萊雅”還有多遠?
當金融精英“卷”進化妝品
在中國，做一款化妝品有多容易?或許只需要三步：先打車到廣州美博城，選一家代工廠檔口;告訴廠家你想仿哪一個品牌，選定所有原材料;簽合同，廠家一鍵代發，開賣。一些小的代工廠甚至可以100件起做。
“中國化妝品的供應鏈實在是太完善了!”護膚品牌出梅創始人阿榜向作者感嘆，在廣州的美妝城，可以一天之內搞定化妝品從外殼到包材到物料的所有環節，甚至連直播基地都可以當場簽下來。
因其超高的毛利率，和相對較低的準入門檻，化妝品(美妝+護膚)在中國一直是個很“卷”的賽道。但行業里的人還是明顯感覺到，從2019年前后起，行業開始變得格外“卷”了，很多熱錢涌進來，新的化妝品品牌拿投資非常容易。“你聽都沒聽過的牌子可能就融了幾千萬，他們的子彈很充足，去買流量，PK誰花的錢多。”
企查查數據顯示，全國范圍內現存超21萬家美妝企業，其中廣東省以3.4萬余家位列第一。近10年來，中國美妝賽道共發生投融資538起，披露投融資總金額超356億元，涉及項目311個。
阿榜在做護膚品創業之前，是一名外匯交易員。用他的話來說，自己從一個藍得不能再藍的海，一頭扎進了紅海。彼時他想選一個市場容量夠大、復購率高、客單價高的領域創業，篩選下來發現要么是保健品，要么是化妝品，而保健品在國內的監管更為嚴格，難度更大，于是，化妝品賽道成為他最終的選擇。據他研究，化妝品的毛利率普遍在70%-80%以上，極端的甚至可以達到90%以上。
毛利率足夠高，也是某金融科技平臺CEO趙明(化名)選擇這一賽道的原因。2019年下半年，由于原有的金融科技業務在嚴監管下遭遇瓶頸，他開始尋找新的創業方向，化妝品成為首選。“我既然能在金融科技賽道中廝殺出來，在電商化妝品領域應該也可以，無非就是找工廠、渠道和主播的事。”于是，他帶著500萬資金，一頭扎進了這個行業。
但他遠遠低估了這個賽道的競爭的白熱化程度。據他回憶，在天貓的線下活動上，他遇到過很多跟他同期做的創業品牌，大多數都做得不溫不火。堅持了不到兩年，他這次創業便折戟了。他后來復盤，認為自己的產品存在不少的問題，而且在化妝品賽道創業，一定要有極強的渠道資源，否則即使品牌力再強，也一樣賣不動。
在化妝品行業深耕7年、如今在一家頭部互聯網大廠負責化妝品渠道運營的張萌(化名)告訴作者，因為行業內卷，早些年一個品牌一年才出幾個新品，現在一個月就會有很多的新品出來，迭代速度越來越快，新品上線越來越多，其結果就是價格戰打得比較厲害，盈利困難。
據她介紹，現在行業已經發展到大的代工廠1000件起做，從頭到尾打包，品牌直接拿去銷售就行。她身邊不乏有97年、99年的年輕創業者，拿著自己家里或者外部投資人的錢，以快消品的模式去找代工廠快速打造一個化妝品牌。每年都會有很多新品牌出來，也有很多新品牌倒下。
“大家都是看到完美日記成功得太快了，一個行業出來一個萬眾矚目的標桿，對方方面面都會起到很大的影響。”張萌說道。
蒙眼狂奔的五年
2017年成立的完美日記，其營業收入走出了一條完美的增長曲線，成立第三年突破30億元，第四年突破50億元——這是化妝品行業很難逾越的兩道坎。
與完美日記同年成立的花西子，盡管還沒有上市，甚至還沒有開始融資，但它的銷售額也在過去五年呈線性增長。據作者了解，2019-2021年，花西子的銷售額分別為11.3億元、33.5億元、54億元。
相較而言，早在2001年就已經上市的老牌國貨化妝品集團上海家化(600315.SH)的銷售額這幾年仍徘徊在70億元量級。新銳國貨品牌用五年之間就完成了老牌企業上市15年的業績(上海家化2016年的銷售額為53.2億元)。
國貨化妝品的最高光時刻，是完美日記的母公司逸仙電商2020年11月登陸紐交所，成為中國最年輕的美妝上市公司，其IPO定價為10.5美元/ADS，上市首日即大漲75%，市值近800億元人民幣。上市不到三個月后，又成為中國首家市值破1000億的美妝公司。
萬聯證券援引Euromonitor(歐睿咨詢)的數據顯示，中國化妝品市場Top20的品牌中，國貨品牌的市場份額在逐年上升。2011年國貨品牌份額只占1.5%，到2020年提升7.7個百分點至9.2%，其中彩妝品類的份額提升最明顯。
國元證券將這一輪國貨化妝品的興起稱之為“國潮3.0”，得益于消費者需求多元化、細分化，以及線上社媒流量變遷的雙重紅利，孕育了諸如HFP、完美日記、花西子等一大批新銳品牌。
在此之前，2000年前后在外資狙擊背景下，定位植物、草本或者東方文化的國貨品牌如佰草集、相宜本草、自然堂、珀萊雅等等，被稱為“國潮1.0”;2010年后隨著電商渠道興起而快速擴張的“淘品牌”如阿芙、御泥坊、膜法世家等等，被稱為“國潮2.0”。
頭豹研究院指出，當國家和社會達到一定發展成熟度，消費者對于歸屬感及自我文化的認同感和需求將大大提升。不同的研究數據均表明，“Z世代”年輕人對于國貨的接受程度高于以往任何一代。例如，天貓發布的《2021美妝行業趨勢洞察報告》提到，從線上消費數據來看，Z世代的化妝臺上，已經有四成被國貨占據。對于70后、80后曾“仰視”的國際大牌，他們也只會平視。比起大牌標簽，他們更看重高顏值、性價比。
此外，直播電商、短視頻的興起，讓彩妝知識迅速普及并且帶動了化妝品市場的起量，頭部主播與國貨化妝品牌相互成就。
除了前述天時地利的因素外，“國潮3.0”的創業者們普遍年輕化，更注重用戶體驗。他們有的還在化妝品領域深耕多年，懂產品，也更懂年輕人。例如，花知曉、girlcult的創始人皆為90后;花西子的創始人花滿天為85后，此前擔任百雀羚天貓旗艦店的運營總監;完美日記的創始人黃錦峰為80后，曾擔任國產護膚品牌御泥坊的副總裁。
花西子首席產品官商陸向作者提到，他們高管團隊每天早晚至少花兩個小時，去看天貓旗艦店上的用戶評價，并成立了專門的部門來收集用戶的反饋，用作產品升級迭代時的參考。
雅詩蘭黛們的反擊
轉折出現在2021年下半年。行業從業者們發現，營收增長不動了，或者說，此前的高增速戛然而止了。
一方面，疫情的反復讓消費開始變得低迷，宅家、社交需求減少更是直接影響著彩妝的銷量;另一方面，原本的社媒流量紅利開始消失，營銷成本變得越來越貴。
黃錦峰在逸仙電商2021年Q4業績會上提到，過去5年時間中國的彩妝市場快速增長，但從2021年下半年開始變成了低增長，市場競爭也愈演愈烈。財報數據顯示，逸仙電商2021年第四季度營收同比下降了22.1%，由19.6億元下降至15.3億元，2022年第一季度營收8.91億元，同比下降38.3%。
截至2021年6月20日，逸仙電商的市值縮水至4.95億美元，較最高點已經跌去了96%。
張萌告訴作者，前幾年幾個頭部品牌無形中哄抬了營銷價格，本來KOL發一條營銷貼只需要100元，但某頭部品牌主動開價到130元、150元。據她觀察，從2018年至今，光渠道這一塊的成本就翻了好幾倍。
來自小紅書的數據也顯示，2021年上半年其賬號廣告價值持續走高，每千粉投放報價上漲38%。
在商陸看來，一個品牌從0到1，從發展期到成熟期，增長會有顯著差異，不可能再回到2019年時百分之幾百的增速。另外一方面，這幾年國際大牌開始把重點放在中國市場，通過折扣等方式來搶占市場，加劇了行業競爭。“去年雙十一國際大牌們的折扣力度是此前從未有過的。”他說。
中信證券在今年5月的《美妝及商業行業跟蹤報告》中提到，國際高端品牌在2021年雙十一期間折扣力度集中在3-5折，尤其是明星單品折扣力度進一步加大，多款產品在2021年活動期間刷新底價：小棕瓶、紅腰子精華、神仙水和雅頓金膠的單價相比2020年分別再降3.1%、5.3%、9.1%和4%。
逸仙電商CFO楊東浩在業績會上也提到，對于很多全球化的化妝品公司而言，疫情期間中國是他們唯一的增量市場，為此他們通過激進的促銷計劃來獲得一席之地。有的國際大牌在去年雙十一期間，甚至祭出了“買一送一”的折扣力度。在他看來，這樣的促銷會給品牌帶來傷害，難以長期為繼。
《2021年上半年小紅書營銷洞察報告》顯示，2021年上半年，在小紅書投放量最大的是化妝品品牌雅詩蘭黛，共投放商業筆記2854篇;其次為歐萊雅和蘭蔻。
張萌對作者提到，在傳統的老渠道上，新銳國貨品牌根本搶不過國際大牌，后者每年在傳統媒體上的預算非常充足。“人家畢竟是老錢，新銳品牌們融來的這點錢沒法比。”她感慨道。
平安證券的研報提到，近年來外資品牌加碼電商渠道和社媒營銷的建設，品牌影響力加速擴大，前五大品牌的合計市占率重新提升。而國貨前五大品牌主要為老牌企業，受到海外品牌重塑與新潮國貨品牌崛起的雙重沖擊，市占率不升反降。
通過天貓每年的雙十一榜單或可管中窺豹。早在2015年，國產品牌與外資品牌上榜的比例為8：2，百雀羚、韓束、珀萊雅、御泥坊、膜法世家等一眾國產品牌入榜;到2016年，開始平分秋色，各占5席;從2020年開始，國貨品牌入榜的只剩薇諾娜一根獨苗。
在單獨的彩妝榜單上，2020-2021年，雖然完美日記和花西子都擠進了前十，成為唯二上榜的國貨品牌，但名次均有所下降。相反，2021年歐萊雅集團銷售額超過百億元，創造了天貓雙11的歷史新紀錄。
向“平替”說不
與前幾輪國潮相比，“國貨3.0”的一大特點是，不再走便宜大碗的路線，而是把自己定位在較高的位置。
商陸告訴作者，花西子一開始的定位就是中高端，以口紅價格為例，花西子天貓旗艦店上幾款在售口紅的價格在129元-219元之間。在此之前，很少有國貨品牌敢把口紅價格定在100元以上。
在做了一番充分的市場調研之后，阿榜發現，目前化妝品市場最卷的還是客單價在100元左右的這個區間。最終，他將其護膚品牌的客單價定位在300元-400元之間，來形成錯位競爭。作為一個新品牌，他拔高客單價的底氣在于，如果價格比同行貴一倍，那原料的價格或者功效就要達到別人的三倍。
“我們對外不希望提到性價比，也不希望戴上誰誰誰的‘平替’這樣的帽子。光看性價比的話，廣州的那些代工廠的價格低多了，我怎么跟人家PK?”阿榜說道，他更愿意用“質價比”這個概念來自我描述。
頭豹研究院的數據顯示，2021年雙十一期間，天貓平價彩妝的同比增速為負，但高端彩妝同比增速依舊保持正向增長，2020年高端彩妝的占比已達29%。
除了新銳品牌之外，老牌國貨品牌也在努力摘掉“平替”帽子。根據品觀網的統計，珀萊雅、上海家化與丸美股份2021年Q1護膚類平均售價同比分別上浮22%、16%、35%。一部分原因是原材料端漲價帶來的傳導，尤其是包裝材料的漲價幅度較大;另一部分原因在于品牌逐步往高端方向轉型。
逸仙電商方面也表示，接下來將有意限制折扣，并對電商渠道的流量費用提出較高的投資回報率要求，預計2022年將實現收支平衡。值得一提的是，逸仙電商2020年10月、2021年3月先后收購法國皮膚醫學及護理集團PierreFabre旗下高端美妝品牌科蘭黎，以及高端護膚品牌EVELOM，成為其向高端化轉型的重要一環。
行業將2021年視為中國化妝品的監管元年，也是化妝品牌邁向高端化的元年。據統計，僅2021年化妝品行業實行的法規就有13項，涉及到化妝品原料、檢測、代工、品牌等各個環節。尤其是《化妝品功效宣稱評價規范》在今年正式施行，標志著化妝品行業正式邁入功效評價時代，一些達不到此前宣稱功效的產品或將注銷備案，行業將更加規范。
被爭搶的首席科學家
平安證券認為，化妝品行業面臨的是一條“短期重視渠道與營銷、中期專注產品與研發、長期投入于品牌建設”的發展路徑。顯然，國貨化妝品已經走過了靠營銷迅速做大的階段，來到了中期階段。
在連續四次前往上海登門拜訪之后，今年年初，花西子終于挖來了“中國化妝品研發第一人”李慧良來擔任首席科學家。作為中國第一代化妝品技術研發人員，李慧良此前曾在上海家化工作二十余年，是其研發體系的靈魂人物。退休后，又去了華熙生物擔任首席技術官，他的這幾段經歷也勾勒出中國國貨化妝品的發展脈絡。
據悉，未來5年，花西子將投入超過10億元，在多個產品創新、基礎研究與應用基礎研究領域展開布局，打造一個門類完善、技術先進的東方美妝研發體系。在他們看來，新國貨要從“網紅”走向“長紅”甚至打造全球知名品牌，創新與研發無疑是繞不過去的一道門檻。
無獨有偶，2021年珀萊雅引入前上海家化首席科學家魏少敏擔任首席科學家，主要負責原料、皮膚機理等基礎研究。同時，還先后與全球原料頭部廠商帝斯曼(中國)、德國巴斯夫、亞什蘭簽署戰略合作協議，補足原料端短板。
國元證券認為，“功效時代”下本土企業對于研發重視程度明顯提升，過去中國化妝品集團被認為“重營銷而輕研發”、“重應用研究輕基礎研究”，“今年以來我們看到本土美妝集團對于研發重視程度明顯提升”。
逸仙電商的財報數據顯示，2021年其研發支出增加了136%，占總收入的2.4%，而去年同期占比僅為1.3%。此外，它還與上海瑞金醫院共同組建醫學護膚聯合實驗室，雙方將以醫學護膚臨床研究和產學研領域為主開展轉化和研究合作。
東北證券分析認為，雖然從整體來看，國內化妝品公司的研發費率已與國際大集團相當，分布在2%-3.5%之間，但由于營收規模差異較大，研發費用的投入量級仍有顯著差距。
據東北證券統計，以在研發上投入最大的歐萊雅集團為例，其研發費率常年維持3.4%左右，資金投入規模每年超過60億元，雅詩蘭黛和資生堂每年也保持10億元以上的投入量級。相較而言，國產品牌研發支出規模較大的上海家化也僅1.7億元，其他主要企業研發投入不超過0.5億。
“巨大的量級差異導致國內品牌在基礎生物醫藥的科研水平和人才儲備方面相對落后，基礎研究應用于產品的速度相對較慢，這也是國產化妝品難以打開高端市場的瓶頸所在。”東北證券稱。
“中國版歐萊雅”還有多遠?
高瓴資本的張磊在投資完美日記之前，曾對黃錦峰說：中國一定有機會誕生新的歐萊雅。
在過去50多年期間，歐萊雅通過并購多個知名品牌的方式，已形成了大眾美妝(巴黎歐萊雅和紐約美寶蓮)、高端美妝(蘭蔻和YSL)、專業美發、活性健康美妝(理膚泉、修麗可)四大業務部門，緊緊抓住了中國市場高端化、強功能化的消費趨勢，成為中國第一大化妝品集團。2021財年歐萊雅集團實現銷售322.8億歐元，其中以中國為核心市場的北亞區銷售同比增長18.6%至98.6億歐元。
在李慧良看來，目前國內還沒有一個護膚彩妝品牌可以跟國際一線品牌媲美，那些說自己品牌在中國是最高端的“說白了都是在自嗨”。他認為，一家化妝品企業要秉承長期主義，基礎研究這一版塊絕對不能缺少。
“中國的工程師對小黑瓶、小棕瓶研究深入到了什么程度?不僅僅是配方的比例問題，連里面包含哪些雜質都分析得清清楚楚，但依舊沒有仿制出來，這是為什么?”李慧良解釋道，一款好的化妝品里面的技術力量非常復雜和強大，一個配方實際上由許許多多的小配方組合在一起，而這些都要靠基礎研究來支撐。
除了基礎研究這一塊的短板之外，原料也是不可忽視的一點。李慧良稱，如今進到化妝品的制造倉庫里猶如進了萬國博覽會，來自英國、美國、法國、西班牙、日本甚至是巴西的原料比比皆是，國貨品牌幾乎沒有。好的表面活性劑、乳化劑、增稠劑、香精、防腐劑、蠟制品、油脂都靠進口。為此他也一直在呼吁，“化妝品行業爭口氣，自己研究一些好的原料出來。”
張萌也對作者提到，目前化妝品行業很多頂級的技術和原料都是國外的，存在一定的技術壁壘，這種壁壘在于即使有錢也買不到。因此在她看來，國貨品牌要想與國際大牌一較高下，還有很長的路要走。
平安證券則認為，要成為“中國的歐萊雅”，在短期應能維持在新電商、社媒營銷等新渠道、新營銷上的先發優勢，并應著眼研發以打造資深產品的差異化優勢，也需擁有建設長期品牌矩陣的前瞻思考能力，通過自建或并購不同品牌以應對不同消費需求。
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