平安銀行最新發(fā)布的2023年一季報顯示，代理保險收入13.18億元，同比增長83.8%。其稱，“一線隊伍保險配置能力有效提升，其中新隊伍除帶來保險產(chǎn)能貢獻外，非保險營業(yè)收入已占新隊伍整體營業(yè)收入超四成?！?/p>

所謂“新隊伍”，即2021年8月平安銀行在業(yè)內(nèi)率先推出將保險融入整個財富管理體系的“新銀保”模式，并為之重磅打造“懂保險的新的財富隊伍”——平安私人財富專家(Private Wealth Adviser，簡稱PWA)。很顯然，不到兩年時間新銀保已迅速展現(xiàn)強勁增長能力，正挾既起之勢，鍛造成為平安銀行大財富管理戰(zhàn)略落地的重要增長引擎。

以往被大險企視為“輔助”的銀保渠道，為何能在平安煥新？平安新銀保區(qū)別于同行的優(yōu)勢何在？4月25日，平安銀行在深圳灣PWA私行中心舉辦“順勢·先行”平安新銀保戰(zhàn)略進展媒體沙龍分享會，就業(yè)界關(guān)心的問題現(xiàn)場“揭秘”。

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新銀保之“緣起”

根據(jù)中保協(xié)發(fā)布的《2021年銀行代理渠道業(yè)務發(fā)展報告》，是年84家人身險公司銀保業(yè)務實現(xiàn)原保險保費收入11990.99億元，同比增長18.63%，呈現(xiàn)連續(xù)四年增長態(tài)勢。而2023年一季度，人身險公司合計實現(xiàn)銀保新單規(guī)模保費逾5000億元，同比增長超過4%。

不過，形勢好不代表無隱憂。麥肯錫于2021年7月發(fā)布《破解迷思，探索高質(zhì)量銀保發(fā)展新模式》白皮書指出，中國銀保渠道有四大癥結(jié)：一是短期規(guī)模貢獻顯著而價值貢獻有限；二是銀行團隊難以銷售復雜性高價值保險產(chǎn)品；三是銀行與險企難以在客戶經(jīng)營上有效協(xié)同；四是險企難以和銀行建立互信的長期穩(wěn)定合作關(guān)系。無疑，這意味著重塑銀保渠道已成為銀行保險業(yè)的共同挑戰(zhàn)。

對此，向來“感官”靈敏的平安集團“先吾著鞭”。早在2020年6月，平安就啟動銀保戰(zhàn)略改革，平安壽險將銀保渠道管理并入平安銀行。2021年初，平安集團總經(jīng)理、聯(lián)席CEO、平安銀行董事長謝永林在平安銀行2020年業(yè)績發(fā)布會上直言，平安銀行要建一支以銀行保險銷售和服務為主的新的私行隊伍。2021年10月，平安銀行率先落地“新銀保”模式，在原有財富客戶經(jīng)理、私行客戶經(jīng)理之外，打造以壽險產(chǎn)品銷售為主，兼顧復雜金融產(chǎn)品銷售的財富管理隊伍?？梢?，打造新銀保實乃平安“謀定而先動”之舉。

“綜觀多年來個險渠道發(fā)展，在健康險、意外險、重疾險等方面起到很大保障作用。但據(jù)最新統(tǒng)計，國內(nèi)高凈值群體已達500萬人，隨著客戶財富積累，保險板塊將從健康、意外、生命保障轉(zhuǎn)向財富保障，銀行應發(fā)揮最大優(yōu)勢?！贬槍Ξ敵跗桨猜氏劝l(fā)力新銀保，平安銀行行長特別助理兼保險金融事業(yè)部總裁方志男表示，區(qū)別于個險代理人、經(jīng)代、電銷、團體和互聯(lián)網(wǎng)等渠道，銀行作為重要的金融零售商有著龐大客群和賬戶基礎(chǔ)，能通過KYC了解客戶需求，而后者人生中最重要的日常、應急，養(yǎng)老、傳承等四筆錢，都可通過銀行的很多工具作資產(chǎn)配置。其中，保險是確保養(yǎng)老、傳承不可或缺的重要一環(huán)。因此，不論站在中收、客戶需求乃至保險渠道變革角度，都是銀行重塑銀保的重要契機。

如其所言，據(jù)麥肯錫調(diào)研，國內(nèi)財富100萬—800萬的客群對財富規(guī)劃、子女教育、重疾保障等需求較大；財富800萬以上的客群亦對保險有多元化需求，尤為關(guān)注財富傳承、重疾保障。但對比國際領(lǐng)先銀行在超高凈值、高凈值和富?？腿旱谋ｋU滲透率高達30%，國內(nèi)大部分銀行的中高凈值客群保險滲透率僅3%—5%。如何滿足客戶日益增長的保障需求，對國內(nèi)銀行來說更系緊迫課題。

“所以，平安銀行是順勢先行，把握市場脈動，運用好集團綜合金融和醫(yī)療生態(tài)圈兩張王牌、智能化銀行3.0，繼續(xù)升級服務模式，更好地向客戶提供全生命周期的，一站式、陪伴式服務?！逼桨层y行行長特別助理蔡新發(fā)如是說。

新銀保之“后盾”

2021年10月啟動新銀保模式改革，2022年9月實現(xiàn)全行覆蓋，專業(yè)化服務經(jīng)營拓展至42城，2023年一季度交出亮麗業(yè)績，不到兩年平安新銀保成功實現(xiàn)“存量放大、增量突破”的快速崛起，這自然離不開有力的后盾加持。

其一，依托平安集團兩張王牌——綜合金融和醫(yī)療健康生態(tài)圈的驅(qū)動作用。自2016年開啟零售轉(zhuǎn)型以來，平安銀行隨著市場形勢變化不斷升級打法，既立足集團綜合金融牌照優(yōu)勢，構(gòu)建多元化、多策略貨架，向客戶提供包括PE股權(quán)、家族信托、離岸財富管理在內(nèi)的多元化產(chǎn)品與服務，同時聯(lián)動集團旗下壽險、產(chǎn)險、健康險、平安好醫(yī)生、平安養(yǎng)老等子公司全面協(xié)作，讓客戶擁有一份平安產(chǎn)品就可獲得具備更高附加值的一體化服務。而基于集團兩張王牌的生態(tài)平臺的力量和資源整合的效率，為新銀保構(gòu)建了“人無我有、人有我優(yōu)”的核心競爭壁壘。

平安銀行行長特別助理蔡新發(fā)表示，在一個客戶、多種產(chǎn)品、一站式服務理念下，綜合金融像平安的壓艙石，醫(yī)療健康生態(tài)圈則是平安在新形勢下高質(zhì)量發(fā)展的突破點。兩者作為平安新銀保的獨家優(yōu)勢，是銀行客戶留存的關(guān)鍵。

其二，平安銀行有自己的武器——智能化銀行3.0。2021年以來，平安銀行落地以開放銀行、AI銀行、遠程銀行、線下銀行、綜合化銀行相互銜接并有機融合的零售轉(zhuǎn)型新模式，開啟智能化銀行3.0新發(fā)展階段。一方面，圍繞“客戶生命周期、資產(chǎn)層級、職業(yè)”核心標簽細分112個客群宮格，更精準了解客戶。另一方面，按“省時、省心、省錢”的平安標準評價產(chǎn)品競爭力，精準匹配客戶需求，并結(jié)合具體場景和客戶觸點，智能選擇適合的服務渠道（APP、T、線下隊伍、外部合作平臺），最終實現(xiàn)對客戶全生命周期的精細化、智能化經(jīng)營。

“依托以客戶為中心、以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的智能化銀行3.0先進的系統(tǒng)和平臺支撐，平安新銀?？梢酝ㄟ^‘人機協(xié)同’全方位、精準洞察客戶需求和偏好，在適合的時機及場景下為其推薦最優(yōu)產(chǎn)品、服務和解決方案，做到‘比客戶更懂客戶’，帶來最佳服務體驗，并有效提升客戶的財富健康度。”蔡新發(fā)指出，目前零售銀行已進入“客戶為王”的全新時代，隨著整體客戶增長紅利逐漸消退，深耕存量客戶價值并滿足其需求成為破局關(guān)鍵。“在集團兩張王牌及智能化銀行3.0助力下，新銀保持續(xù)‘開花’，而且這朵‘花’吸收集團的生態(tài)養(yǎng)分，未來將在智能化銀行3.0賦能下愈發(fā)火紅。”

新銀保之“新意”

那么，已成既起之勢的平安新銀?！靶乱狻焙卧冢看鸢甘牵核膫€“革新”。

觀念革新。對于很多銀行做銀保差強人意，方志男認為是三個痛點所致，一是不想賣保險，因為覺得跟代理人一樣；二是不會賣保險，只會做“理財替代”；三是業(yè)務太多，‘沒時間’賣保險。其實作為資產(chǎn)配置下重要的剛需，更多是利用保險的一些杠桿，利用年金的一些特性，利用受益人作為資產(chǎn)將來遺產(chǎn)的功能，助力客戶養(yǎng)老或傳承。所以，新銀保先從觀念革新入手，化解三大痛點，從保險產(chǎn)品的功能、價格轉(zhuǎn)向銷售產(chǎn)品的價值，為客戶或銀行做增量貢獻。

隊伍革新。銀保發(fā)展初期，銀行和險企往往以單純的保費、收益率為追逐點，形成“低價值三角”。如今客戶綜合財富管理需求激增，銀保銷售邏輯由產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心提供服務。為此，新銀保打造“懂保險的新的財富隊伍”——平安私人財富專家(PWA)，借助集團及銀行內(nèi)外資源搭建全資產(chǎn)配置資格及全方位的成長體系，如開創(chuàng)顛覆性的“職業(yè)+創(chuàng)業(yè)”模式、設(shè)立私人財富專家資格認證體系，重點提升復雜產(chǎn)品配置資質(zhì)和能力，實現(xiàn)“保險+非?！睒I(yè)務平衡發(fā)展。這支隊伍除了保險，也銷售康養(yǎng)、信托、私募、公募等綜合金融產(chǎn)品，滿足客戶的財富傳承、養(yǎng)老保障等多元化需求。截至2023年3月，PWA已超1700人，其中本科及以上學歷的成員達93%，超90%擁有銀行、保險、資管等行業(yè)背景。

產(chǎn)品革新。不同于傳統(tǒng)銀保以低價值儲蓄型躉交的“短平快”類產(chǎn)品為主，新銀保充分借助平安集團綜合金融及生態(tài)優(yōu)勢，聚焦客群養(yǎng)老、傳承等重點需求，構(gòu)建“產(chǎn)品+健康”“產(chǎn)品+康養(yǎng)”“產(chǎn)品+信托”等獨特產(chǎn)品體系，提供“年金險+居家養(yǎng)老”“終身壽+信托”等個性化、專業(yè)化資產(chǎn)配置方案。此間，平安設(shè)立專屬的銀保產(chǎn)品設(shè)計委員會，創(chuàng)新定制差異化產(chǎn)品，如融合信托、銀行、壽險三大能力的平安家庭信托，跳脫某個具體的保險或資管產(chǎn)品，從賬戶入手，再基于客戶不同階段的資產(chǎn)配置需求匹配對應的金融產(chǎn)品，實現(xiàn)全生命周期服務。

客戶革新。方志男表示，平安銀行有1.2億客戶，其中財富及以上的客戶有100多萬，而通過大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，有潛力的客戶至少在500萬—1000萬。因此，新銀保要立足平安科技優(yōu)勢，通過智能銀行3.0和ATO（AI銀行、遠程銀行、線下銀行）找到客戶，讓專業(yè)的隊伍與之連接并挖掘其潛質(zhì)，這項客戶革新舉措，亦是新銀保業(yè)務繼續(xù)做強的重要一環(huán)。

值得一提的是，麥肯錫在3月份最新發(fā)布的《后疫情時代，財富管理重啟增長》報告中指出，2013—2022年中國財富管理市場以每年13%的高速增長，奠定了如今的市場規(guī)模；未來10年預計個人金融資產(chǎn)仍將持續(xù)保持9%的年復合增長率，財富管理業(yè)務仍是值得金融機構(gòu)戰(zhàn)略聚焦的藍海市場。事實上，過去三年疫情已經(jīng)改變財富管理機構(gòu)的運營模式，可以預見傳統(tǒng)業(yè)務模式競爭將越來越“內(nèi)卷”，差異化能力成為財富管理機構(gòu)的破圈關(guān)鍵。誰更具有前瞻布局的洞見能力，誰才會更具有先發(fā)優(yōu)勢。

基于此，可以說平安新銀保的四個革新，意味著其從隊伍、產(chǎn)品、服務多維度尋求突破，促成了有別于其他同業(yè)的“攻守兼?zhèn)洹辈町惢瘍?yōu)勢。從“攻”來看，其將保險產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸，打造“保險+康/養(yǎng)”，開發(fā)“產(chǎn)品+服務”綜合方案，并橫向打通綜合金融產(chǎn)業(yè)鏈，打造“保險+財富管理”。從“守”來看，其以客戶需求為導向，提升隊伍質(zhì)量和專業(yè)度，加快朝向真正實現(xiàn)以客戶為中心轉(zhuǎn)型。

正如方志男所言，“新銀保不但關(guān)注產(chǎn)能，還關(guān)注品質(zhì)和方向，未來目標是重塑大財富管理邏輯。”下一步，平安新銀保能否繼續(xù)強勢向前邁進，我們拭目以待！

傅燁珉

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