摘要：品牌跨界航天，既要能站上高度，也要能落地實踐。

(資料圖)

從2003年神舟五號飛船載著中國第一位太空人楊利偉飛上太空，到2023年4月神舟十五號航天員乘組完成第四次出艙活動，中國的航天事業跨越了從無到有的過程。這些一步一個腳印的成長，不僅印證了國力和科技實力增強，也觸發了品牌對于航天探索的熱情。

例如，伊利選擇成為2023年中國航天大會保障乳制品；光明乳業(600597)加入首屆深空探測（天都）國際會議，成為保障乳品；蒙牛則成為了中國航天員專用牛奶生產商……最近，康師傅也與航天萬源實業宣布達成合作，成為了中國航天保障用品,讓產品在航天一線多個場景實現落地應用。

頭部品牌紛紛青睞保障用品認證，這背后的邏輯耐人尋味。品牌到底該如何借助具有航天這一公共話題講好自己的故事？今天，我們不妨以康師傅作為最新案例，分析其中的切入角度，探討其產品和傳播創新策略。

一

洞察航天大年背景

切入產品創新故事

如果說有什么領域能夠彰顯綜合國力、令全民族都為之振奮，那么航天事業必定在列。去年中國航天邁上新臺階，今年更是航天大年。這意味著“航天”將反復出現在公共傳播中，受到官方報道與大眾熱議。

在這樣的時代圖景與公共情緒里，如果品牌以保障用品的身份切入，則時機恰當，不僅可以聚合注意力，同時還可以基于航天工程(603698)這樣一個體現創新能力的領域，以它為表達口，凸顯品牌的實力基底。

當然，除了傳播方面的考量，更重要的是推動品牌與中國航天保持內在的一致性：創新。就康師傅而言，2022年，在成立30周年之際，其以一款名為“御品盛宴”的獻禮產品，從食材的運用、加工工藝、包裝設計等多個方面進行了創新升級，帶給了市場諸多驚喜。

同樣帶去“眼前一亮”的還有干面薈，其以“小眾又大眾”的特色風味，以及對多元群體口味的全方位滿足，跳脫了在“泥地”里打價格戰的桎梏，增強了品牌產品側的創新化和年輕化。這種對產品創新的追求與現今中國航天事業的面貌相符：都在開拓中前進。

同時，通過保障用品認證，康師傅也具像化了自身的品質保障能力：以對接航天標準和航天品質為目標，收獲中國航天的認可，將中國航天的理念落入到日常的產品開發與生產實踐中，使其可以被感知與觸摸到。

二

打造全民參與事件

實現航天科普創新

除了理念的一致性，康師傅與航天事業的“雙向奔赴”還在于打通雙方表達上的共通：康師傅通過切入航天話題，找到了一個恰當的表達出口；而航天事業借助康師傅的品牌表達，也可以普及相關知識，進入更廣泛的公眾視野，從而實現傳播作用的最大化。

① 現場觀看發射，與大眾共探未來科技

在4月24日“中國航天日”當天，康師傅央視頻共同發起了“去現場，看火箭發射”招募活動，邀請廣大網友前往中國文昌航天發射場觀看火箭發射，用互動化的品牌對話方式，與公眾一同探索中國航天事業。

這種拋磚引玉的活動話題，能夠自然地調動大眾的參與熱情。相比單向的科技知識宣傳，征集互動過程更易令用戶形成對中國航天事業創新技術真切體感，同時也能讓人看到康師傅作為中國航天保障用品品牌的擔當和責任。

② 踐行長期主義，為全民追夢提供窗口

事實上，康師傅并不是航天事業的“入局者”，而是“陪伴者”。在2017年8月成為“中國航天事業合作伙伴”后，康師傅連續六年助力航天事業，在全國范圍內開展了航天科普系列活動，例如面向小朋友推出了全國青少年航天夢想體驗營，以及借助“數字化”創新，開設“星空直播間”，與公眾一起見證火箭“一飛沖天”盛況。

六年時間里，康師傅的航天科普活動走近了超50萬名學生的身邊，舉辦航天專家講座近百次，助力了青少年樹立航天夢想。也正是通過對航天科普的長期耕耘，康師傅以品牌的力量促進了中國航天事業科普體系的完善以及傳播手段的創新。

可以說，它把對航天事業的情懷包裹在一次又一次的實踐之中，通過構建體驗化場景，加深了公眾對航天事業和品牌的認知與參與感，將“中國航天事業合作伙伴”這一角色真正融入到了具體的行動里。

三

立足當下創新實力

放眼品牌未來成長

不可置否，當下幾乎所有品牌都面臨著共識稀缺等問題。所以，品牌對航天事業的熱衷，要抓住的，不能只是一時的熱度和聲量，更重要是以正向的情緒引導正向的認知，觸發全民的社會共識。

區別于以航天事件為噱頭硬凹造型的常規營銷手法，也沒有一味迎合、煽動大眾的激昂情緒，康師傅將眼光投射到中國航天的品質、產品創新和科學普及等落地層面，用品牌的力量助力航天事業的發展，又用航天事業的認可反哺了產品品質保障能力。

此外，康師傅的案例價值還在于品牌表達的取舍以及對意識形態機遇的敏感度。《文化戰略》一書中曾指出：“品牌要抓住意識形態機遇，通過具象和集中的文化表述、創新產品和營銷戰略來超越競爭者。這些意識形態，深刻地塑造了我們的日常價值觀和行動。”

當下，航天成為了主流輿論場中的聚焦主題，為品牌提供了合適的意識形態機遇。它們不僅事關時代議題，也關聯了社會情緒和民族自信。如果品牌能夠從自身調性、價值立場和長期實踐出發進行恰切的傳播，就更容易凸顯品牌的格局與擔當。

正如康師傅對中國航天事業的長久助力，不失為與國民品牌高度相稱的發聲。它既為大眾表達民族自豪感和未來向往提供了出口，也集中展現出康師傅當下的專業品質與面向未來的創新能力。

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