2022年已然進入尾聲，受新冠肺炎疫情影響，很多企業在今年都縮減了營銷預算，或者將分散于各平臺的預算集中起來，不再做“大撒網式”高舉高打的廣告投放，更加關注投放質量以及即時的數據反饋，對于投資回報率等業務指標更加關注。
在這種大環境下，企業開始更加關注營銷投放與生意增長的關聯性，以及這種關聯是否可視化、可量化、可規模化等問題。我將其稱為——重啟增長。
(相關資料圖)
重啟增長的手段有很多，比如通過產品創新、顧客經營和渠道拓展的增長杠桿，以及建立品牌和數字化的增長護城河來實現。當然，這五大策略并非界限分明，在營銷實戰中常常會涵蓋幾個策略的組合運用。比如種草營銷，就同時涉及到顧客經營、品牌和數字化三大維度，也正因為與生意增長的杠桿和護城河關系如此緊密，種草營銷在近兩年備受企業關注。
重啟增長：種草營銷成為企業的重要策略
從這些企業營銷投放的需求來看，其中存在一個明顯的共性：與以往的廣告投放相比，他們開始下“笨功夫”——挑選更加合適的KOL和KOC，創作高質量的圖文和視頻內容，希望用內容吸引消費者興趣，實現銷售轉化和品牌知名度、認可度的雙重提升。
種草成為企業營銷關注重點，主要是因為種草與企業生意之間具有強關聯屬性。
在過去的幾年，企業同時面臨著業務下滑的壓力和消費者需求變化的推力。2022年1～5月份，中國社會消費品零售總額171689億元，同比下降1.5%，反映到企業端就是銷售額和生意表現的下滑。而且經過新冠肺炎疫情之后，消費者心理需求、購物方式以及對品牌的期待，都發生了深刻和顯著的變化。科特勒咨詢集團的客戶之一、某醫美品牌首席增長官任劍認為，“用戶認知能力提升，不再單純依靠商家推薦信息來決定購買，開始收集多方面意見，根據內容結合自己的需求和真實體驗來進行決策。”
二力擠壓之下，種草營銷由于其預算投入較低，以及通過內容軟性影響用戶的特點，使企業能夠減少預算壓力，以低成本撬動生意增長的更大可能性。因此，諸多品牌紛紛加大種草力度。來自艾瑞的數據顯示，廣告主的品牌預算投入開始向種草傾斜，平均每個品牌在內容平臺投入的預算占市場預算的57%，7成以上的品牌計劃在未來一年繼續提升預算投入。
品牌種草的主陣地是內容型平臺。《2021年種草內容平臺營銷價值白皮書》調研數據顯示，有五成消費者容易被內容社區的素人分享種草。相關調研數據顯示，內容型平臺日均占據用戶38%的時長，種草價值凸顯。
某醫美品牌通過在抖音、小紅書、微博、知乎等內容平臺，創作差異化內容進行種草。首席增長官任劍表示：“不同行業有不同的種草需求。醫美行業的用戶決策周期很長，成本很高，用戶往往要看到真實案例或參與體驗，獲取更多專業知識，才能做出最終決策，如果僅僅是效果投放，缺少內容建設，會影響這類行業的營銷效率。”
企業紛紛加注種草的背后，關鍵價值在于：種草能顯著拉動生意的增長。克勞銳《2020年各平臺種草力調查研究》發現，67.8%的用戶認為線上種草內容對選擇商品并最終產生購買行為有很大影響，74.0%的用戶曾經購買過被種草的商品，80.7%的用戶被種草后會在一周內完成購買。通過在抖音種草，小仙燉鮮燉燕窩在2022年婦女節期間，實現了客單價約2萬元的單個SKU日銷售額過億。美妝品牌凌博士在2022年618期間更是單場直播GMV破千萬。
科特勒咨詢集團觀察到，不少品牌將種草作為撬動未來生意增長的鑰匙。我們的客戶云南白藥(000538)健康官朱灝宇表示，“云南白藥旗下擁有很多大眾快消品類，我們針對不同品類在不同平臺瞄準對應的目標人群，進行全平臺內容種草，最后統一收口到官方電商拔草轉化。”創想三維科技是一家消費級3D打印制造和服務商，也是科特勒咨詢集團的客戶。3D打印機屬于重決策品類，但是它在2022年做了很多內容種草的動作。創想三維CMO劉美姣認為，“內容是可以促進生意轉化的，哪怕現在沒有成交，作為品牌投資也是長遠流量增長和轉換的源頭。”
挑戰重重：如何讓種草真正拉動生意增長？
在具體的營銷實戰中，很多企業會發現，自己投入的種草費用并沒有真正拉動生意的增長。為什么會造成這種情況？是種草并沒有傳說中那么大的價值嗎？問題主要在于以下幾點：
挑戰一：企業以拍腦袋碰運氣的方式種草，導致品牌無法在消費者心智中長草。
提到種草，一些企業首先想到的是找最火的網紅和KOL發篇軟文。這種做法會導致很多問題，比如網紅本身屬性與品牌屬性不匹配、網紅的粉絲群體與品牌或產品不匹配、提及品牌的方式太過生硬、提煉賣點不夠精準等，無法吸引用戶注意和興趣，導致投放費用的大量浪費。
挑戰二：找不到精準人群或被困在過度精準的人群里，無法實現破圈增長。
很多新品牌在破冰啟動時期會面臨一個重要問題：如何找到種子人群或天使客戶，幫助品牌實現從0到1的增長？在找到精準人群之后還會帶來第二階段的問題：當精準人群圈層已經被“洗”得差不多了之后，品牌如何實現破圈，實現從1到100的生意增長？
挑戰三：種草與拔草路徑割裂，無法直接導向生意增長。
如果對生意增長進行粗略拆解，主要來源于兩個要素：一是有足夠多的有購買意愿和購買能力的人群（科特勒稱其為傳播價值），二是有匹配的渠道使這部分人群能夠順利實現購買轉化（科特勒稱其為傳遞價值）。前者是種草，后者是拔草。
然而，有些企業只顧著埋頭種草，卻忽略了匹配對應的拔草動作，導致被內容勾起了興趣的用戶卻在后期轉化路徑中流失。同時，也有些企業光顧著拔草做效果轉化，投入了大量效果廣告，卻不注意前期鋪設內容進行種草“蓄水”，導致流轉到“拔草”環節的人群規模越來越小，最終導致流量枯竭，生意增長受限。
挑戰四：企業對種草效果的衡量指標不同，脫離生意增長的主目標。
種草費用如果來源于銷售部門，營銷人會更關注投放回報率、具體銷售額的增長。一旦銷售增長出現停滯，就會歸咎于種草效果差；有些企業的種草費用來源于市場部門，關注指標集中在曝光量、互動量和CTR（Click-Through-Rate，點擊通過率）等數據上，但高曝光一定導向高銷售額嗎？同時，正是因為缺乏統一的種草衡量指標，企業無法通過復盤種草與生意增長之間的數據關系，去優化前期投放，進而提升下一次的銷售表現。
總結以上四大問題，其本質只有一個，即：種草動作與生意增長之間沒有建立足夠強的關聯性，導致很多種草動作都是在浪費預算。
科學種草：
讓企業增長更可控、更具有確定性
要實現精細化、科學化、規模化地種草，就要把握以下幾個關鍵要素：找到精準的目標人群，組合運用豐富的傳播手段來影響其購買意愿，并且通過效果衡量指標的優化進行歸因，總結經驗教訓來指導下一次投放，不斷提高種草與生意增長的關聯性。
所以，對于企業營銷人來說，種草絕非孤立的動作，而是要納入整個生意增長的結構當中，捋順前后鏈路。比如：目標消費人群具有什么特征？集中在哪些平臺？如何找到契合的KOL、KOC？內容如何設計？種草前后鏈路如何匹配合適的傳播形式提高效率？如何衡量種草效果？如何沉淀種草人群提升復購率？……
在傳統種草中，企業會認為關鍵點在于KOL或KOC；但是在科學化種草中，真正的關鍵在于用戶人群的精細化運營。“現代營銷學之父”、科特勒咨詢集團（KMG）首席顧問菲利普·科特勒在《營銷革命4.0》中曾提出了數字營銷的“5A模型”，根據用戶決策與行為路徑分為“認知Aware、吸引Appeal、詢問Ask、行動Act和擁護Advocate”。
這一模型被巨量云圖引申為O-5A品牌人群資產模型，將用戶劃分為O機會人群、A1了解人群、A2吸引人群、A3種草人群、A4行動（首購）人群和A5擁護（復購）人群五個層級。值得關注的是，巨量引擎通過收集和分析用戶的內容行為、星圖視頻行為、品牌號行為、廣告行為、搜索行為和購買行為等數據，經過反復驗證，將5A人群進行了科學分層。也就是說，巨量引擎根據用戶行為將其分別打上了從O、A1、A2、A3到A4和A5的標簽，并且能夠跟蹤這些人群向下一層級的轉化情況。
其中，A3種草人群是指對品牌有較高認可和消費意愿的用戶群體，因為相對于其他人群來說，A3人群具有更多與品牌互動的行為，體現了較高的興趣度和購買意愿，他們的轉化率更高，對于企業生意增長具有較高的人群價值。巨量云圖針對大眾消費行業的研究數據表明，相比A1/A2，A3的轉化率最高可達23倍。A3一方面沉淀了企業在O和A1、A2環節打下的人群資產，另一方面還是A4行動人群的直接來源和重要來源。
那么，企業如何通過A3人群實現成功種草，并撬動生意增長呢？有三大步驟——
第一步，借助A3拓寬潛力人群，實現破圈增長
很多品牌都會面臨“破圈難”的問題。以3D打印行業為例，消費者可能是學校采購者、ACG愛好者，還可能是家長為孩子購買，所以創想三維的消費人群特別分散，無法通過傳統的lookalike方式實現破圈。劉美姣表示，“3D打印一般會投放垂直的科技人群，好處是流量精準，但問題是流量規模太小，有效精準人群就那么多，持續投放會比較難。開拓非垂直類人群的痛點是：第一，怎么找到他們？第二，這些關聯性不大的用戶群就像一個個井，這么多井，我先找哪個井？”
巨量引擎A3種草人群可以解決這個問題。當企業客戶開通了巨量云圖，并通過一段時間的投放積累了O-5A人群數據后，在系統后臺，企業能夠看到品牌從A1到A5的人群流轉圖以及具體的人群規模。通過對比歷史投放人群、自定義人群，或對比品牌A3人群與最近行業TOP5品牌成交人群的畫像特征，能夠幫助企業發現自身之前沒有發現的高潛力人群，分析這些人群的內容偏好特征，就可以有的放矢地找到潛力種草人群，實現破圈目標。
鮮燉燕窩品牌小仙燉聚焦于A3種草人群，先確定人群畫像，再通過巨量云圖、巨量星圖選擇更有可能觸達他們的達人，將A3獲取成本降低至行業均值50%。美妝護膚品牌凌博士通過巨量云圖診斷分析發現，A3高種草人群是GenZ、小鎮青年，而高轉化人群是精準媽媽。根據核心成交人群定位，凌博士通過高種草力和轉化力篩選達人、創作內容并進行精準匹配，實現種草效率的最大化。
第二步，做好種草人群蓄水，規模化提高種草效率
種草的前提是找到潛力人群，但種草真正發揮效力的關鍵則是內容。對于希望驅動生意增長的企業來說，前鏈路“種草”的環節和后鏈路“拔草”的環節同樣重要，有種才有拔。A3上下鏈接A1A2和A4A5，提升A3可以有效地驅動A4生意轉化。但同時，A1A2的“蓄水”優化，則有助于提升A3的人群規模和整體生意的投資回報率。
內容是重要的蓄水手段，但企業在做內容營銷時仍面臨一些挑戰。某醫美品牌首席增長官任劍表示，隨著用戶對種草營銷認知的提升，內容的效率值可能會下降。
為了提升內容效率值，企業需要從三大維度入手：首先，通過大曝光量的硬廣比如開屏廣告或TopView去吸引用戶注意，提升A1和A2人群，從而做大A3上游的人群盤子；其次，借助短視頻、直播和達人合作等形式進行內容種草，直接擴大A3人群；第三，通過看播任務、眾測任務等互動內容，激發大量A1和A2人群向A3人群沉淀，并最終向A4行動人群有效流轉。
美妝品牌珂拉琪COLORKEY在2022年618大促之前，先是通過曝光量大的品牌廣告和明星內容吸引海量用戶關注，提升A1和A2人群規模；然后通過與1000+星圖達人合作原創內容深度種草，提升A3人群規模；最后，在大促的時候，精準投放A3種草人群，把平時積累的A3人群引流到品牌自播直播間和KOL帶貨直播間，帶動具有高消費意愿的A3人群就地拔草轉化，銷量因此獲得大幅增長。
值得一提的是，做好種草人群蓄水，需要以提高A3種草人群規模為目標，去進行廣告投放，而非盲目地大撒網。比如，企業可以使用巨量引擎的種草通產品，以種草為優化目標去進行廣告投放。
種草通產品實現了直接把A3做進了算法模型中，針對高種草潛力的A2和A1人群定向投放，能幫助品牌規模化的獲取A3人群。舉個例子，品牌可以篩選出現內容完播率、互動率更好的達人種草內容素材，通過種草通產品進行追投，產品就可以通過算法，自動選擇對這類內容更感興趣的潛力人群定向投放，使其成為你的A3種草人群。在投放之后，品牌的A3人群規模、新增A3率和單個獲取A3成本（CPA3）是怎樣的，轉化效率是怎樣的，這些指標都能清晰反映種草的效果和效率，通過可視化的數據反饋，幫助企業優化下一步的投放。無論是日常種草、新品上市、節點大促和人群破圈等營銷場景，企業都可以通過種草通來實現高潛力種草人群的低成本、高效率獲取。
第三步，前后鏈路一體化，提升生意增長確定性
種草的目的是拔草，但是很多企業都會遭遇“種草效果很好，拔草效率卻不高”的問題。原因主要出在種草的后鏈路，即：企業沒有在種草和拔草之間做銜接動作。當種草成功，用戶已經對產品或品牌感興趣時，他們可能想搜索進一步的信息卻查不到，于是失去了興趣或信任。
因此，企業需要匹配搜索廣告、效果廣告、直播間引流等形式，去承接A3人群的內容需求和轉化需求，使種草和拔草之間的路徑更為順滑，不斷鏈。抖音提供了多樣化的搜索入口，支持用戶邊看邊搜，同時通過搜索熱榜、品牌專區、電商品、商城、商品、競價廣告等產品助推用戶消費意愿，踢好銷售轉化的臨門一腳，降低A3人群在后鏈路的流失率。
美妝品牌蘭蔻的品牌知名度已經很高，但是如何將前鏈路積累的種草人群導向高銷售轉化和高品牌忠誠，仍是一大挑戰。蘭蔻通過搜索和競價廣告，針對以品牌廣告和達人廣告吸引來的高意向種草人群進行追投，品牌ROI提升100%的同時，品牌賬號粉絲量增加了200W+。
當然，企業也可以通過巨量引擎的GTA模型（GMV To 5A）去做全鏈路優化，通過設定最終的商品交易總額目標，來反推需要“蓄水”和“種草”的5A各層次人群規模，并預估可能的投放費用，使種草與最終GMV目標緊密相關。
結語
種草正在從廣告傳播的一種方式，進化為驅動企業生意增長的營銷策略之一。以往，種草如同種田，只能看天吃飯，憑運氣獲得出圈的可能。現在，更可視、更可控、更高效的科學化種草，已經成為企業在后疫情時代重啟增長的重要手段。
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