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2月9日，普華永道發(fā)布《中國內(nèi)地及香港地區(qū)奢侈品市場洞察：“重塑客戶價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長”》報告顯示，隨著旅游和社交活動逐漸步入正軌，全球奢侈品市場正穩(wěn)步復(fù)蘇，預(yù)計至2025年全球市場規(guī)模將以11%左右的年均復(fù)合增速增至4,447億美元。其中，亞太地區(qū)已成為全球奢侈品市場的重要增長引擎，中國作為主要驅(qū)動力將持續(xù)釋放增長潛力，預(yù)計2025年中國奢侈品市場規(guī)模將達8,160億人民幣，屆時將占據(jù)約25%的全球奢侈品市場份額。
普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻表示：“根據(jù)普華永道2023全球消費者洞察調(diào)研，高凈值人群（即個人財富大于100萬美元的群體）仍為奢侈品消費主力，而通過多元的產(chǎn)品選擇及DTC（即直面消費者）轉(zhuǎn)型將為奢侈品牌拓展更廣泛的客群并提升消費者觸達與購物體驗，全球奢侈品市場將更具包容性。”
可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)經(jīng)濟是當下奢侈品市場的兩大關(guān)鍵趨勢，品牌越來越意識到要盡力避免價值鏈環(huán)節(jié)中引發(fā)質(zhì)疑的商業(yè)行為和重大風(fēng)險，比如積極強化采購、生產(chǎn)、運營、使用和回收等價值鏈全環(huán)節(jié)的可持續(xù)和可溯源。此外，通過循環(huán)利用實現(xiàn)可持續(xù)價值鏈閉環(huán)也激勵二手、回收、租賃和共享奢侈品市場的高潛發(fā)展，預(yù)計全球二手奢侈品市場2021到2027年年均復(fù)合增速將達近13%。
普華永道中國內(nèi)地ESG可持續(xù)戰(zhàn)略與運營主管合伙人鐘曉揚表示：“從中國內(nèi)地奢侈品市場趨勢來看，高凈值人群和90后正在引領(lǐng)發(fā)展，他們追求尊享性、多元化、新奇感和個性化，青睞中國文化和國潮，對于銷售新渠道、創(chuàng)新可持續(xù)的消費體驗有更高的期望。奢侈品企業(yè)需要做好準備，通過打造可持續(xù)價值鏈、加快數(shù)字化滲透，不斷延伸多元產(chǎn)品與服務(wù)滿足給更廣泛的消費群體需求，結(jié)合本地化營銷積極拓展新渠道，通過尖端技術(shù)提供卓越、獨特的消費體驗。”
根據(jù)報告顯示，奢侈品牌重視中國市場，將融入重要節(jié)日和傳統(tǒng)文化作為獨特的競爭策略，吸引中國消費者眼球，爭得一席之地。比如圍繞中國重要節(jié)日，首發(fā)新品及限量款，打造概念店、快閃店與消費者深度互動。2022年七夕，多個奢侈品牌在天貓奢品推出800余款七夕限定新品，積極參與中國節(jié)日的營銷活動。此外，奢侈品牌還推出融入中國傳統(tǒng)文化的定制化或本地化產(chǎn)品，加速贏得市場份額。
基于各渠道平臺的不同優(yōu)勢，奢侈品牌正在加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型并優(yōu)化線上差異化布局策略。渠道來看，奢侈品牌競相加速布局官網(wǎng)、微信小程序、京東和天貓奢品等私域和流量平臺。定價方面，通過優(yōu)化價格帶寬覆蓋和產(chǎn)品引流策略，提高用戶的終身價值貢獻。在品類上，奢侈品牌在不同線上渠道擁有差異化產(chǎn)品布局，如重奢品牌在線上渠道優(yōu)先布局香水和化妝品等低單價、流量產(chǎn)品。
免稅渠道為中國奢侈品市場發(fā)展開辟了新天地，眾多國際奢侈品牌加速擴張。其中，離島免稅是最主要的免稅渠道，占據(jù)95%的市場規(guī)模，2023至2026年年均復(fù)合增速將達32.8%。海南離島免稅由于出色的業(yè)績表現(xiàn)、稅收優(yōu)惠和商業(yè)機遇，對奢侈品牌在中國布局具有重要戰(zhàn)略意義。2021年海南離島免稅銷售額達495億人民幣，占中國奢侈品市場規(guī)模約13%。這主要得益于海南免稅稅種多、購物限制低，相比其他渠道更具稅收優(yōu)勢。奢侈品企業(yè)需要做好準備迎接海南自貿(mào)港的新機遇，提前制定戰(zhàn)略規(guī)劃和布局策略，搶占先機。
隨著近期全面恢復(fù)內(nèi)地與港澳人員往來，香港奢侈品消費將逐漸升溫，未來通過改變經(jīng)營方式和重點，如將香港定位為區(qū)域高端奢侈品零售中心、充分發(fā)揮粵港澳大灣區(qū)優(yōu)勢、制定北亞市場電子商務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略等，提供與中國內(nèi)地的差異化服務(wù)，香港奢侈品市場有望反彈。無論是中國內(nèi)地或是香港市場，端到端供應(yīng)鏈管控成為奢侈品牌成功的必爭之地。作為倉儲物流網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃布局的戰(zhàn)略選擇，大灣區(qū)的成本效益和靈活性有助于平衡亞太區(qū)和中國市場奢侈品發(fā)展的需求。奢侈品牌在香港、大灣區(qū)、海南設(shè)立配送中心，將為配送時效、成本節(jié)降和業(yè)務(wù)協(xié)同帶來不同成效，形成集群效應(yīng)。
鐘曉揚展望：“盡管經(jīng)歷了兩年的巨大動蕩，中國奢侈品市場正以更強勁的實力、韌性和彈性從疫情中快速復(fù)蘇，奢侈品牌應(yīng)做好準備，應(yīng)對經(jīng)濟復(fù)蘇、行業(yè)顛覆和新興機遇。報告建議奢侈品企業(yè)以高凈值人群和90后為重心，創(chuàng)新多元化及可持續(xù)產(chǎn)品與服務(wù)、新奇感品牌營銷、個性化消費者體驗、沉浸互動式DTC變革，加快線上滲透，重塑客戶價值，實現(xiàn)可持續(xù)增長。”
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