撰文 | 孫曉巍

(相關資料圖)

編輯 |?楊博丞

題圖 | IC Photo

1月6日的上午，全球新能源巨頭特斯拉高調宣布，其在中國市場出售的國產車啟動全線降價，據特斯拉官網顯示，特斯拉國產車型售價已經更新，其中Model 3起售價22.99萬元，Model Y起售價25.99萬元。

在國補剛剛退出歷史舞臺，國產新能源抱團漲價的背景下，特斯拉在此敏感時刻拋出王炸，必然瞬間引爆市場。畢竟此次降價，不管是特斯拉謀劃已久還是臨時起意，可以肯定的是，面對眾多國產新能源品牌全力追趕的特斯拉，要在國內市場動真格的了。

01.

特斯拉背刺集體漲價的國產新能源

特斯拉降價的消息，不僅對于市場是顆重磅炸彈，甚至自己的員工事前也沒有消息。

“我們也是今早才知道降價的，上午來店里訂車的客戶明顯增加了很多。”據媒體援引特斯拉成都某門店銷售人員的表述，可以猜測到特斯拉在終端門店的降價通知一直沒有走漏風聲，因此在公布降價消息后，特斯拉門店馬上出現(xiàn)人頭攢動的景象，并直接拉動訂單提升。

那么本次特斯拉降價誠意到底有多大？不妨來看看特斯拉中國官網的最新價格：Model 3起售價22.99萬元，對比之前價格下降3.6萬元；Model Y起售價25.99萬元，下降2.9萬元。

而未上市的車型也涵蓋在本次降價當中，其中Model S雙電機全輪驅動版78.99萬元起，Model S Plaid三電機全輪驅動版100.99萬元起。Model X雙電機全輪驅動版87.99萬元起，Model X Plaid 三電機全輪驅動版103.99萬元起，根據官方消息預計，以上車型即將在上半年與消費者見面。

從上述售價調整可以看出，特斯拉在國補剛剛結束的時點推出降價措施，可謂誠意滿滿，而這種誠意，更來自于國產新能源集體漲價的對比之下。

先看國產新能源龍頭比亞迪，2022年12月31日，比亞迪汽車官方微博發(fā)布公告，宣布比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對相關車型官方指導價進行正式調整，上調幅度為2000-6000元不等，詳情可咨詢當地經銷商。新價格將于1月1日零時起生效，在此之前支付定金簽約的客戶不受此次調價影響。

再看性價比路線的代表品牌奇瑞，其在2023年1月發(fā)布消息，在國補退坡后調整了小螞蟻和無界Pro兩款車型官方指導價，其中涉及小螞蟻甜粉款、小螞蟻魅、小螞蟻30萬蟻粉款和無界Pro的高配車型，漲價幅度3000-9000元。此次調價后，小螞蟻車型售價為7.99-10.3萬元；無界Pro車型售價為8.99-11.59萬元。

而背靠國企的上汽榮威也同樣加入了漲價的隊伍，其官方宣布，自2023年1月1日期起對旗下部分新能源車型的官方指導價進行上調，上調幅度為0.5-0.8萬元。其中，上汽榮威旗下全新第三代榮威超混eRX5的官方指導價上調5000元；榮威Ei5與榮威i6 MAX EV車型的官方指導價上調6000元；CLEVER科萊威的官方指導價上調8000元。

也就是說，隨著國補正式退坡，國產新能源車企，無論是民資還是國有品牌，抱團在這個敏感的時點集體漲價消解成本壓力成為大多數車企的一個市場選擇，雖然在市場邏輯下，政策端、產業(yè)端都能理解漲價的動機，但在消費者一側，集體漲價行為無疑給人了一種不負責任的轉嫁成本的印象。

而特斯拉在這個關鍵節(jié)點選擇與國產新能源車企站在了對立面，到底是哪里來的底氣？

02.

高調打響價格戰(zhàn)

馬斯克葫蘆里賣的什么藥

有分析認為，特斯拉本次價格宣戰(zhàn)，很可能與其產品的市場需求尚未完全打開有關系。

據官方數據顯示，特斯拉在2022年總共交付131萬輛新車，產量約為136.9萬輛，同比增長40%，其中，特斯拉Model 3和Model Y兩款車型在2022全年合計交付了124.7萬輛。

而在國內市場，據乘聯(lián)會發(fā)布中國市場預估銷量，2022年，特斯拉上海超級工廠全年交付超71萬輛，同比增長48%，而目前該工廠的產能，已經超過75輛每年。

也就是說，特斯拉現(xiàn)在的情況是產的多，賣的少。那么賣的少了多少？回顧年初特斯拉年交付150萬輛的豪言壯語，2022年實際交付量距離目標其實整整差了18萬輛。

有相關人士表示，2022年二期生產線投產以后，特斯拉的產能大幅增加，但銷量增速放緩，產線利用率反而降低了。

銷量不及預期之下，更令特斯拉不安，是股價的持續(xù)走低。

本周四特斯拉收跌2.9%，報110.34美元，在整個2022年，特斯拉市值蒸發(fā)70%。

令人悲傷的股價表現(xiàn)，加上1月3日公布的年度交付數據，讓華爾街各大機構集體下調對特斯拉的預期。

華爾街機構Cowen將特斯拉的目標價從205美元大幅下調至122美元，降幅達40.5%。花旗分析師則表示，在特斯拉正在大量增加產能之際，交付數據不及預期，可能會加劇人們對其未來需求的擔憂，對特斯拉的評級為中性。

Bernstein也下調了對特斯拉的評級和目標價，并認為2023年度的（交付）數據可能會“出現(xiàn)重大調整”：“我們還擔心，在利率上升以及消費者支出放緩之際，市場可能面臨更大壓力，繼續(xù)對特斯拉等估值較高的股票造成更為嚴重的影響。

很顯然，馬斯克已經意識到特斯拉正處于巨大的懷疑聲中，而打消這種懷疑的，自然是提振銷量。

這可能也就解釋了為何特斯拉在毫無征兆的情況下，突然高調宣布全線降價，畢竟授意沖刺業(yè)績的掌門人，也才剛剛下定以價換量的巨大決心。

03.

售價原地變向

新車主抱團要找特斯拉算賬

實際上，過去一年里，特斯拉售價可謂變化莫測。據媒體統(tǒng)計，僅在2022年3月，特斯拉就連續(xù)三次調整價格：2022年3月10日，Model Y長續(xù)航版漲價1萬，報價35.79萬元，Model Y高性能版漲價1萬，報價39.79萬元

2022年3月15日，Model Y長續(xù)航版漲價1.8萬，報價37.59萬元，Model Y高性能版漲價2萬，報價41.79萬元

2022年3月17日，Model Y后輪驅動版漲價1.5萬，報價31.69萬元

一路上漲是特斯拉2022上半年的主題，但誰能想到，下半年特斯拉就來了一個原地變向。

據媒體報道，特斯拉從去年9月份就通過各種促銷手段，開始拉低車價。在這其中，特斯拉先是對于自9月16日到9月30日完成提車的車主提供8000元保險補貼，保險補貼可直接用于減免車價。然后在去年10月24日，宣布國產車型全系下調售價，下調幅度在1.4萬~3.7萬元。此后，

而在國補即將取消的當口，特斯拉也推出新年限時福利進行市場占領，其內容包括即日至2月28日期間，完成交付的Model 3和Model Y的新車訂單，可享受6000元限時交付激勵方案；若通過特斯拉合作保險機構購買相應車險，還可享受4000元保險補貼。

就在新年限時活動剛剛開始不久，特斯拉又放出“王炸”，全線下調車價，可見其已經徹底拋棄了漲價路線，決定擁抱潛在的客群。

但是，此舉在贏得新用戶的同時，也招來大量老客戶的投訴。其中部分去年12月剛剛入手特斯拉的車主，就成為了名副其實的“韭菜”群體。在社交媒體上，甚至有車主宣稱一共提車五天，居然每天平均虧損高達一萬。

在毫無預兆的降價之下，剛剛入手特斯拉的車主急需明確是否會補償差價。而對于這一點，據媒體采訪特斯拉客服，結果并不樂觀。

據客服解釋，若車主已下訂單但未提車，則可以在當前官網價格和訂單價之間二選一，但會和此前的補貼政策沖突。若車主在降價前已提到車，則無法享受上述政策，且有相關補償政策的可能性較低。

在這種情況下，自然引起了新車主們的極大不滿，這一群體很大程度上都是因為國補退場而跑步購入特斯拉，但如今，卻要面臨著瞬時虧損的窘境，可以想見他們下一步對特斯拉抱團要說法的行動。

而對于其他潛在客群來說，一再降價的舉動，正是特斯拉和消費者的又一次博弈，是否還會繼續(xù)下降，也成為目前該客群持續(xù)觀望的原因。

在這種情況下，特斯拉在引爆新能源市場之后，恐怕會迎來更加錯綜復雜的局面了。

參考資料：

1、《特斯拉揮出降價大刀 新能源車打響價格戰(zhàn)？》，封面財經

2、《特斯拉車價降至史上最低 消費者心情有點復雜》，天目新聞

3、《國產Model 3降至史上最低！中國、日本同日大促，“殺瘋了”的特斯拉能順利拉動需求嗎？》，每日產經新聞

關鍵詞： 背刺國產新能源車企 model3