7月27日，美寶蓮被曝正在逐步關(guān)閉全國線下門店，線下僅保留屈臣氏內(nèi)的柜臺。一時間，“美寶蓮撤出中國市場?”“美寶蓮放棄線下渠道?”等猜想多了起來。
7月28日，美寶蓮客服人員向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者稱，美寶蓮的線下門店目前有屈臣氏的專柜，至于除屈臣氏之外的門店是否正常運(yùn)營以及未來的撤店計劃，該客服人員尚不清楚，需要其它工作人員進(jìn)一步確認(rèn)并反饋信息。
雖然對于關(guān)閉中國線下門店一事，美寶蓮及其母公司歐萊雅尚未公開對外確認(rèn)，但根據(jù)此前媒體的報道，部分線下門店已收到了撤柜通知。
美寶蓮是國內(nèi)彩妝市場知名品牌，也是歐萊雅集團(tuán)旗下代表品牌。該品牌為何會在線下渠道采取收縮戰(zhàn)略?
經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)記者從Euromonitor歐睿信息咨詢處獲悉的一份最新市場數(shù)據(jù)顯示，2021年中國彩妝市場占有率排名第一的是國產(chǎn)品牌花西子。而此前的10年(2011年-2020年)，這個位置屬于美寶蓮。
線下撤柜轉(zhuǎn)線上
美寶蓮隸屬歐萊雅集團(tuán)，有著百年歷史，睫毛膏、眼唇卸妝液均為家喻戶曉的明星產(chǎn)品，“物美價廉”也是該品牌身上的特點(diǎn)。截至目前，整個淘寶、天貓渠道中，美寶蓮眼唇卸妝液依舊是排名靠前、月銷上萬的單品。
根據(jù)媒體報道，美寶蓮陸續(xù)關(guān)閉中國線下門店之后，會保留屈臣氏內(nèi)設(shè)置的柜臺，其它銷售渠道均轉(zhuǎn)移到線上。
美寶蓮從線下轉(zhuǎn)到線上，并非突發(fā)之舉。從2016年美寶蓮開始對各網(wǎng)店進(jìn)行優(yōu)化，將單產(chǎn)不夠標(biāo)準(zhǔn)的柜臺撤掉，2018年被曝陸續(xù)撤出商超大賣場渠道，以電商、化妝品店、百貨公司、購物中心及新型精品店等為重點(diǎn)。
對于美寶蓮的線下撤柜，東吳證券零售行業(yè)首席分析師吳勁草認(rèn)為，相比當(dāng)下火熱的護(hù)膚，以彩妝為主的美寶蓮，無論是從營銷、渠道還是品牌角度，都需要重思自己在當(dāng)下的定位和策略。
市占率從第一跌至第六
昔日彩妝老大美寶蓮面臨著國內(nèi)彩妝品牌的挑戰(zhàn)。
根據(jù)Euromonitor歐睿信息咨詢所提供的數(shù)據(jù)，在中國彩妝市場美寶蓮是多年的市占率第一品牌，在2011年-2020年的十年間一直如此。不過，2021年中國品牌的排位座次發(fā)生了變化，花西子成為了彩妝賽道的第一品牌。而昔日的老大美寶蓮，則滑落至第六位。
2021年中國彩妝市場市占率第一和第二的位置均被國產(chǎn)品牌占據(jù)。2021年花西子以市占率6.8%排名第一，完美日記為6.4%。美寶蓮則從2020年的6.8%市占率下降至4.9%。
線下撤柜之后，美寶蓮欲發(fā)力線上銷售。但近兩年從線上發(fā)家的國產(chǎn)美妝品牌，如完美日記、花西子等，線上渠道成為了國產(chǎn)彩妝品牌的優(yōu)勢之地。
例如，在2017年至2020年的天貓“雙十一”彩妝銷售榜單里，美寶蓮均排名前十，只不過排位逐年下滑。到了2021年，其排位跌出前十。
對于轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上發(fā)力的美寶蓮，吳勁草認(rèn)為機(jī)會不大，因?yàn)閷τ谝粋€品牌而言，無論是線上渠道，還是線下渠道，均是品牌積累的一部分。并非放棄一面，就意味著能在另一面有機(jī)會。
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