出海這個故事，王寧和Keep沒能講好。

五年前，蘋果CEO庫克參觀了Keep總部，并表示如果Keep推出國際版，他很愿意成為第一個海外用戶。當時Keep用戶剛破8000萬，創(chuàng)始人王寧還將一個印有80000001的瑜伽墊作為禮物送給了庫克。

也很快，2018年，Keep就推出了兩款海外版產(chǎn)品Keep Trainer和Keep Yoga。表現(xiàn)還不錯，剛上線不到一年，就榮獲多個地區(qū)Google Play 2018年度最佳自我提升應用，產(chǎn)品也覆蓋到了180多個國家，海外用戶也突破了1000萬。

但僅一年后，Keep Trainer就停止了更新。就在前不久，Keep發(fā)布了一封郵件，其中提到“Keep Trainer及Keep Yoga兩個App將從6月30日起停止運營”，并提供了有效期至8月30日的退款及取消訂閱鏈接。

“挺可惜的，跟練了很久，感覺還挺不錯的App，”一位美國用戶劉珊對創(chuàng)業(yè)邦說，“在6月初就收到了平臺提示，現(xiàn)在美國區(qū)的App Store都下架了。”

創(chuàng)業(yè)邦向Keep方面求證，公司表示退出海外市場是事實，但不方便透露更多信息。

成立于2014年底的Keep，是一款線上健身App。成立至今已經(jīng)完成了8輪融資，投資機構(gòu)有騰訊、五源資本、GGV紀源資本、BAI、軟銀、高瓴等。今年2月，Keep向港交所遞交招股書，沖刺“線上健身第一股”。

雖然用戶注冊數(shù)已經(jīng)破1億，是中國最大的運動社交平臺，但Keep的盈利能力一直欠佳，招股書顯示，近三年累計虧損達54億元。

試水四年，Keep海外大撤退

“挺突然的，沒有想到Keep在海外會關(guān)閉。”對于劉珊來說，Keep是一款很有幫助的App，“每天都在堅持打卡，出國前就在用，已經(jīng)習慣了上面的模式。”

在日本留學的佩琪也表示一直在Keep上打卡，雖然后來因為上班忙沒有堅持下來，但她覺得Keep很方便也很好用。“關(guān)鍵是免費，對于學生來說壓力沒有那么大。”

與劉珊和佩琪有同樣想法的用戶不在少數(shù)，Keep海外版App內(nèi)，有很多用戶留言表示不舍和感謝，Ins等社交平臺上也能看到用戶的留言。對于他們來說，Keep是一款很好用的App，無論是設計還是內(nèi)容上，都很符合需求。

原本Keep也很用心地在做海外市場。Keep Trainer上內(nèi)容跟國內(nèi)差不多，提供健身教學、跑步、騎行、交友及健身飲食指導等，還提供量身定制服務。Keep Yoga則是一個瑜伽、冥想App。

兩款產(chǎn)品剛上線就設計了17種語言，課程內(nèi)容也都是錄制全新的本地化教學視頻。頁面設計主要是黑灰白色調(diào)，簡單大方。功能上增加了社區(qū)板塊，有一定的社交和內(nèi)容屬性，也更符合海外消費者的需求。甚至在海外消費者已經(jīng)習慣了付費模式，Keep也選擇用免費來換市場和用戶。

剛開始成績確實不錯。除了獲得一定的獎項之外，在海外社交平臺，Keep也同樣深受歡迎，擁有極高的關(guān)注度。Keep Trainer在Instagram平臺擁有近16萬的擁護者，F(xiàn)acebook的粉絲量也已高達71萬。

但風光并沒有持續(xù)太久。創(chuàng)業(yè)邦了解到，除了修復bug，Keep Trainer在2019年4月后幾乎沒有做過版本和功能的更新，Twitter官方賬號早在2019年3月就停止了更新。Keep Yoga在海外的存在感則更低。

從下載量上來看，Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2020年12月，Keep的Android和iOS版本的總下載量僅為4萬次，收入也僅有1.5萬美金。

根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2021年，Keep在iOS端和Android端的下載排名，只在中國香港、中國臺灣，以及馬來西亞三地的相關(guān)品類中排到了前100位。但Keep在印度和印尼兩個市場排進了前50。

其實無論國內(nèi)還是國外，Keep海外業(yè)務的存在感都很低。創(chuàng)業(yè)邦在百度上搜索Keep的相關(guān)內(nèi)容，海外業(yè)務的介紹只有寥寥幾十字，官網(wǎng)也沒有海外欄目，甚至招股書里也沒有提海外的營收。國內(nèi)關(guān)于Keep海外業(yè)務的報道就更少了，小紅書上的筆記更是寥寥無幾。

如此來看，Keep當時選擇出海更像是為了優(yōu)先占據(jù)App Store的渠道價值。這之后，Keep國際版似乎就成了無人問津的“長草”App。

沒能撬動的海外市場

“晚了一步”，某出海健身品牌負責人陳亮對創(chuàng)業(yè)邦說，“Keep進入海外的時候，健身賽道就已經(jīng)是一片紅海。”

成立于2012年的Peloton，是美國的一款線上健身App，2019年在美國納斯達克上市，市值最高時超過500億美元，曾獲得老虎環(huán)球基金、GGV等多家投資機構(gòu)的多輪投資。

行業(yè)里很多人士也都喜歡把Keep和Peloton進行對比，都是線上健身頭部公司，賺錢和獲客模式也極度相似。但Peloton成立時間足夠早，模式更成熟，資本更雄厚，用戶粘性也更大。“Peloton的會員滲透率更好，從各方面來看，Keep都不是前者的對手”，陳亮說。

何況歐美市場上還有Nike Training Club、Fitbit等多款功能相似的App，而后者也早已在2015年就完成上市了。瑜伽和冥想賽道，歐美也早就有了Calm和Headspace，不管是資本還是成立時間，兩者都遠超Keep Yoga。還有很早就出海到歐美市場的每日瑜伽。

“就是把一些‘潮流健身’理念整合起來當賣點，去推銷一個社交軟件，同時做周邊產(chǎn)品，crossfit多少年前就走過的路，沒有競爭力”，陳亮說，“也沒能徹底理解海外用戶的需求，運營策略和思路也都是照搬國內(nèi)模式。”前期沒有做好，也錯過了疫情紅利期。

Keep的最大壓力是商業(yè)變現(xiàn)。

Keep在國內(nèi)變現(xiàn)就用了很長時間，主要盈利方式是電商、廣告、App會員和線下店Keepland，即便這樣也還是處于虧損狀態(tài)。但在海外，健身App的盈利方式基本上靠的都是訂閱，目前還沒有主流的健身App加入電商功能。

“把國內(nèi)這一套盈利模式搬到海外，攤子越鋪越大，投入成本越來越高，國內(nèi)還沒有盈利，海外也就一直在虧損運營”，某健身出海品牌海外負責人王麗對創(chuàng)業(yè)邦說，“不是沒有機會，而是得想清楚海外市場怎么打。”

Keep的免費策略也沒有為它帶來太多市場和用戶，倒是打開了東南亞市場，在印度和印尼的排名擠進了前50，但東南亞最大的問題是付費能力更低。

比較難啃的骨頭是，歐美線上健身市場本就難做，即便是已經(jīng)有較長付費訂閱史的Peloton，市值也跌了幾百億美金;Fitbit則面臨營收增速下滑和經(jīng)常性虧損，所占的市場份額也越來越少，在2019年被谷歌收購。

雖然市場空間大，但能看到的是，能打出品牌知名度的中國健身App依然很少。即便有排名不錯的，比如鄭州卓見旗下的幾個App，還有智能健身課程與體育活動系統(tǒng)平臺的Uniigym，但也只是在新興市場做的還不錯而已。

背后的邏輯是，雖然賺錢靠的是軟件，但硬件可能才是核心競爭力，海外用戶更多也是跟著硬件走的。比如Peloton，成立至今，一半以上的收入都是來自硬件，F(xiàn)itbit也是從可穿戴設備起家。以小米手環(huán)為硬件的Mi Fit也占據(jù)了一定的市場份額。

這意味著，有硬件、技術(shù)，再加上好內(nèi)容，才有可能形成商業(yè)閉環(huán)。雖然Peloton和Fitbit盈利有所下降，但曾經(jīng)的高增長和高盈利也折射出一個道理：這是一個能跑通的模式。對中國健身App出海來說也意味著，海外健身市場的門檻高，挑戰(zhàn)很大。

做好國內(nèi)

Keep的機會在國內(nèi)。

中國線上健身市場的空間還遠沒有到頂，而且還在早期階段。

根據(jù)灼識咨詢報告，2021年，中國線上健身市場占中國整體健身市場的47%，預計2026年將達到60.6%。市場規(guī)模上，2021年，中國線上健身市場有3701億元人民幣，2026年將增至8958億元，接近萬億。

Keep本就起步于國內(nèi)，在國內(nèi)有先發(fā)優(yōu)勢。在健身App市場和健身設備市場，Keep占到了44.7%和38.8%的份額，均為最高。根據(jù)相關(guān)機構(gòu)調(diào)查結(jié)果，中國70.1%的健身人群都知道Keep，在健身應用中的凈推薦值也最高。相較于海外，在國內(nèi)Keep更容易占領用戶心智。

創(chuàng)始人王寧的起步也在國內(nèi)，創(chuàng)辦Keep前，曾在猿輔導等多家公司實習過，做過人力、財務、運營、產(chǎn)品、測試等工作，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗很豐富，更適合在國內(nèi)把Keep打造成一款生態(tài)豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

陳亮接觸過王寧，他們曾在一起討論怎么把產(chǎn)品內(nèi)容做得更好。陳亮對王寧的評價是，一位很優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，年輕、有想法，很懂市場營銷和品牌建設。“最重要的是王寧對健身的熱愛。”

“在所有健身產(chǎn)品里，Keep是我很欽佩的，因為我覺得他們是在好好的做一個產(chǎn)品，這是非常難得的”，陳亮說，“邊界也足夠?qū)挘@也意味著Keep更適合在國內(nèi)做。”現(xiàn)在陳亮也在把Keep當作對標產(chǎn)品。

關(guān)鍵詞： Keep Keep撤退海外市場 商業(yè)變現(xiàn) 盈利模式