“把中國(guó)旗袍公主稱為日本藝伎”“被爆店內(nèi)不準(zhǔn)放中文歌”“簽約儀式曾掛日本國(guó)旗”……8月10日，與名創(chuàng)優(yōu)品(09896.HK)相關(guān)的多個(gè)詞條掛在微博熱搜榜上。截至目前，微博上“名創(chuàng)優(yōu)品”相關(guān)話題閱讀次數(shù)高達(dá)4.2億，討論次數(shù)達(dá)7.7萬(wàn)。

8月9日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品微博官方賬號(hào)就中國(guó)旗袍公仔翻譯成日本藝伎一事致歉，稱已要求西班牙代理商團(tuán)隊(duì)刪除該帖文，并對(duì)當(dāng)?shù)厣缑酱磉\(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)采取處罰措施，終止合作關(guān)系。

“代理商的任何負(fù)面影響都會(huì)削弱品牌價(jià)值。”廣科咨詢首席策略師沈萌分析指出，“名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場(chǎng)沒(méi)有任何資源，也不想長(zhǎng)期投入培育，因此選擇借助代理商進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低，但是不可控性也更大。”

就代理商的管理制度、海外門店的管控把握、代理商運(yùn)營(yíng)不善引起的系列問(wèn)題，銀柿財(cái)經(jīng)向名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)送了采訪函，截至發(fā)稿，暫未收到任何回復(fù)。

盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚告訴銀柿財(cái)經(jīng)記者，在海外市場(chǎng)拓展的過(guò)程之中，根據(jù)不同的國(guó)家，名創(chuàng)優(yōu)品采用了直營(yíng)、合伙人和代理商三種模式。“在商業(yè)環(huán)境相對(duì)比較復(fù)雜的市場(chǎng)，代理商模式，特別是本地代理商模式相對(duì)而言選擇的會(huì)多一點(diǎn)。”

據(jù)江瀚介紹，一般來(lái)說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品提供產(chǎn)品和品牌授權(quán)給代理商，代理商負(fù)責(zé)經(jīng)銷。“不過(guò)，不同國(guó)家具體情況不太一樣，但在海外市場(chǎng)，代理模式是必然的選擇。”財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在截至2019年及2020年6月30日止的財(cái)政年度，名創(chuàng)優(yōu)品海外市場(chǎng)的收入占比分別為32.3%及32.7%。同時(shí)，就名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率而言，海外市場(chǎng)通常高于國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)。

名創(chuàng)優(yōu)品門店分布圖(來(lái)源：招股書)

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富曾表示，公司持續(xù)看好海外市場(chǎng)發(fā)展。招股書顯示，2021年年末，名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入100個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外門店數(shù)量為1900多家。其中，全球網(wǎng)絡(luò)中超95%的名創(chuàng)優(yōu)品門店由合伙人和當(dāng)?shù)卮砣私⒓斑\(yùn)營(yíng)。“名創(chuàng)合伙人和當(dāng)?shù)卮砩痰某晒\(yùn)營(yíng)直接影響我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)”，名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中披露，但其獨(dú)立于名創(chuàng)優(yōu)品。因不直接參與門店運(yùn)營(yíng)，名創(chuàng)優(yōu)品無(wú)法掌控或完全控制其門店運(yùn)營(yíng)的各個(gè)方面。換句話說(shuō)，在代理商主營(yíng)的門店管理上，名創(chuàng)優(yōu)品參與度較低。“參與度低，就意味著話語(yǔ)權(quán)小。”業(yè)內(nèi)人士表示。

事實(shí)上，在名創(chuàng)優(yōu)品道歉后，記者翻閱名創(chuàng)優(yōu)品西班牙ins賬號(hào)時(shí)發(fā)現(xiàn)，中文版本的致歉聲明中有提到終止合作關(guān)系，但英文版并未提及終止合作關(guān)系。同時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的ins賬號(hào)上，公開(kāi)表明“自己是日本創(chuàng)立的品牌”。

西班牙ins賬號(hào)上中英文不同版本的致歉信

名創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)的ins賬號(hào)，“japonesa”在西班牙語(yǔ)中指“日本的”

“海外代理商，相對(duì)而言就是對(duì)國(guó)內(nèi)的情況了解較少，對(duì)中國(guó)文化和產(chǎn)品了解不足從而可能會(huì)影響品牌。這些中外文化差異所帶來(lái)的問(wèn)題，實(shí)際上，也是在代理商管理過(guò)程中可能會(huì)存在的問(wèn)題。”江瀚補(bǔ)充道。在資深投行人士王驥躍看來(lái)，代理商制度存在著經(jīng)銷商話語(yǔ)權(quán)大、可能不聽(tīng)話、未能真正掌控渠道的劣勢(shì)。

值得注意的是，這也并非名創(chuàng)優(yōu)品海外代理商首次出現(xiàn)問(wèn)題。2018年年末，名創(chuàng)優(yōu)品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金為由，通過(guò)法院對(duì)后者提出破產(chǎn)申請(qǐng)。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品總部派員工前往加拿大接手店面運(yùn)營(yíng)。江瀚建議，對(duì)于名創(chuàng)優(yōu)品而言，挑選海外代理商時(shí)，需要挑選在品牌資質(zhì)、資金實(shí)力、產(chǎn)品能力上具有雄厚經(jīng)驗(yàn)的代理商。

股價(jià)方面，或受消息影響，截至8月10日收盤，名創(chuàng)優(yōu)品下跌7.83%，報(bào)12港元/股，最新總市值為152億港元。與其在2022年7月13日掛牌上市的發(fā)行價(jià)13.8港元相比，已經(jīng)跌破發(fā)行價(jià)。此外，被做空機(jī)構(gòu)殺人鯨盯上時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)也一度大跌12%

關(guān)鍵詞： 中國(guó)旗袍娃娃 日本以及 名創(chuàng)優(yōu)品 名創(chuàng)優(yōu)品代理商