“高端品牌”的定義是什么？關(guān)于這個(gè)淺顯但又很少被思考問(wèn)題，相信每個(gè)人都會(huì)有不同答案。毫無(wú)疑問(wèn)，價(jià)格是最直觀的評(píng)價(jià)指標(biāo)，成為劃分消費(fèi)人群的重要手段；但產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量更是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，用“花錢(qián)買(mǎi)體驗(yàn)”來(lái)形容恰如其分。公認(rèn)的高端品牌有手表界的勞力士、箱包界的路易威登，還有飽受追捧的餐飲界海底撈、商超界胖東來(lái)。

當(dāng)然，若將這個(gè)問(wèn)題放到汽車(chē)市場(chǎng)，答案再明顯不過(guò)，諸如BBA、保時(shí)捷、雷克薩斯等品牌，從誕生之初便以進(jìn)軍高端市場(chǎng)為己任；但站在消費(fèi)者的角度來(lái)看，部分品牌卻并未帶來(lái)理想中的用車(chē)體驗(yàn)。繼前不久保時(shí)捷公布在華銷(xiāo)量下滑2%之后，2022年雷克薩斯在華銷(xiāo)量似乎也遇到了“滑鐵盧”。

【資料圖】

數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯去年在華累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)18.39萬(wàn)輛，同比下滑18.6%；參考2018年-2021年分別為16.05萬(wàn)輛、20.05萬(wàn)輛、22.36萬(wàn)輛及22.61萬(wàn)輛的表現(xiàn)來(lái)看，這意味著雷克薩斯終結(jié)了連續(xù)17年在華銷(xiāo)量增長(zhǎng)的表現(xiàn)。而銷(xiāo)量下滑的背后，是雷克薩斯去年在華發(fā)展的寫(xiě)照，透露出深深的隱憂。

一直以來(lái)，雷克薩斯雖說(shuō)在市場(chǎng)體量上被列入“二線豪華”陣營(yíng)，但無(wú)論是從品牌溢價(jià)能力，還是從發(fā)展?jié)摿用嫔希急灰曌魈娲鷬W迪成為“新豪華三強(qiáng)”的種子選手之一。不過(guò)，從去年開(kāi)始，車(chē)市整體行情的不景氣，導(dǎo)致各大車(chē)企均采用了降價(jià)促銷(xiāo)的手段，雷克薩斯旗下多款車(chē)型不僅終止了“加價(jià)亂象”，甚至部分地區(qū)還能帶來(lái)一定優(yōu)惠。隨著市場(chǎng)熱度的下滑，消費(fèi)者也從最初關(guān)注車(chē)標(biāo)，轉(zhuǎn)至更注重產(chǎn)品本身。

客觀來(lái)說(shuō)，雷克薩斯車(chē)型確實(shí)具備著較強(qiáng)的差異化優(yōu)勢(shì)，在燃油時(shí)代的豪華市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟；但步入新能源時(shí)代后，電驅(qū)化和智能化成為車(chē)市風(fēng)向標(biāo)，更是豪華品牌的技術(shù)底蘊(yùn)。面對(duì)BBA的快速轉(zhuǎn)型，以及眾多造車(chē)新勢(shì)力的搶奪市場(chǎng)，雷克薩斯多少有些后繼乏力。曾經(jīng)被視作純粹、情懷的設(shè)計(jì)元素，如今已淪為落后、古板的代名詞。

產(chǎn)品實(shí)力跟不上時(shí)代，只是雷克薩斯“掉隊(duì)”的冰山一角，品質(zhì)背書(shū)的信任崩塌，或許才是銷(xiāo)量下滑的重要原因之一。去年7月，一輛雷克薩斯LM在碰撞后未能自動(dòng)解鎖，令這款“MPV界天花板”的口碑一落千丈，引發(fā)大家的安全焦慮；過(guò)去三年時(shí)間累計(jì)召回超40萬(wàn)輛的數(shù)據(jù)，更將其“匠心精神”變?yōu)橐患埧照劇Ｊチ速?lài)以生存的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，雷克薩斯難免就泯為眾人矣。

此前，雷克薩斯形成了品質(zhì)、口碑和溢價(jià)能力的產(chǎn)品力閉環(huán)，即便定價(jià)稍高，但依舊有著不少受眾；但隨著“金三角”的屬性均被削弱，雷克薩斯的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大不如從前，繼2019年-2021年連續(xù)三年在華銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛之后，“多米諾效應(yīng)”不可避免地令2022年的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)黯然失色。

值得一提的是，在2020年年初，履新雷克薩斯中國(guó)執(zhí)行副總經(jīng)理、同時(shí)也是雷克薩斯首位中國(guó)籍高管李暉，曾在采訪中表示：“相較于銷(xiāo)量數(shù)字，我們更加看重的是運(yùn)營(yíng)的品質(zhì)”，如今竟一語(yǔ)成讖。巔峰時(shí)期的雷克薩斯不愁銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，但在落實(shí)用戶體驗(yàn)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等“運(yùn)營(yíng)品質(zhì)”等層面，卻并未實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共頻。即便李暉作為“本土高管”被寄予厚望，但依舊難以改變雷克薩斯骨子里的自傲和短視。

結(jié)語(yǔ)：面對(duì)曾經(jīng)雷克薩斯在華供不應(yīng)求的市場(chǎng)現(xiàn)狀，總有人疑惑其為何不國(guó)產(chǎn)，其深層次原因，除了“保證質(zhì)量”外，無(wú)非是綜合考慮品牌價(jià)值、盈利空間等所做出的決定。但相較于早早國(guó)產(chǎn)的凱迪拉克、路虎等品牌在新能源領(lǐng)域的深耕與發(fā)展來(lái)說(shuō)，雷克薩斯幾乎算是原地踏步。雷克薩斯能否正視中國(guó)市場(chǎng)與中國(guó)消費(fèi)者的重要性，對(duì)其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展還是有著不小的影響。

關(guān)鍵詞： 雷克薩斯