文｜王毓嬋

(相關資料圖)

編輯｜喬芊

6月1日，嗶哩嗶哩（以下簡稱“B站”）公布了截至2023年3月31日的第一季度未經審計的財務報告。這個季度是降本減虧的一個季度，B站毛利率提升至22%，毛利潤同比提升37%，凈虧損同比收窄72%，環(huán)比收窄58%。

在收入同比持平的前提下，B站交出了利潤超預期的答卷，這背后是公司對成本的大幅削減。

圖片來源：海豚投研

一季度，B站營業(yè)成本為人民幣40億元（577.4百萬美元），同比減少7%。收入分成成本（營業(yè)成本的重要組成部分）為人民幣20億元（288.0百萬美元），同比減少8%。服務器及帶寬成本為人民幣384.4百萬元（56.0百萬美元），同比減少16%。

外界比較關注的“UP主停更潮”事件，與B站削減收入分成成本也頗有關系。對創(chuàng)作者來說，B站的收入分成開支下降了，也代表自己發(fā)視頻獲得的平臺創(chuàng)作激勵減少了。

B站CEO陳睿在電話會議上回應了質疑。“創(chuàng)作激勵其實是用來給還沒有能力掙錢的UP主有一點收入，可以認為這是平臺給他的補貼，這個主要是面對1萬粉以下的UP主。而1萬粉以上的UP主，我們是逐步地幫他找到通過B站掙錢的手段。我覺得這也是文章（指“B站UP主停更潮”相關報道）的一個誤導，創(chuàng)作激勵對于主流UP主群體的收入，它是沒有什么影響的。當然，我覺得UP主掙錢肯定是我們公司最關注的工作。”

財報顯示，一季度，超150萬UP主在B站獲得收入，同比增長50%。其中，通過創(chuàng)作激勵計劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數量同比增長超55%。以及，創(chuàng)作者人數仍在增長。日均活躍UP主同比增長42%，月均投稿量達2250萬，同比增長79%。

平臺分給UP主的費用在減少，獲客的費用也在減少。一季度，B站的市場及營銷費用同比下降30%。

雖然在獲客費用大幅縮窄的前提下，B站的月活用戶仍在同比增長，但增速確實大幅放緩，并且環(huán)比出現了下滑。一季度，B站整體月活（App、PC、電視等）3.15億人，同比增7%，環(huán)比低于2022Q4的3.26億人。

陳睿希望大家將注意力更多地放在日活用戶（DAU）而不是月活用戶（MAU）身上。“和MAU相比，DAU更能夠展現用戶的活躍度，也更能夠展現B站用戶量所帶來的商業(yè)化的潛力。所以，我覺得接下來我們的策略仍然會是以關注DAU的增長為主。我們會在MAU保持平穩(wěn)的基礎上進一步提高用戶的留存度和活躍度，持續(xù)地提高我們的DAU。”

一季度，B站 DAU 同比增長 18% 達 9370 萬，DAU 占 MAU 比例進一步提升至 29.7%，用戶粘性有所提升。

廣告業(yè)務：恢復元氣，嘗試破局

一季度，B站的廣告業(yè)務承擔了最多的增長任務。該業(yè)務收入達12.7億，同比增長22%，跑贏大盤，扭轉了上個季度（2022Q4）同比下滑5%的趨勢。不過，這與去年同期疫情期間的低基數也有關系。

品牌廣告市場的恢復仍需時間。CTR 數據顯示，2023 年 Q1 廣告市場同比減少 4.5%，較 22Q1 的-5.5%有所收窄。雖然市場已經在回暖，但同比仍為負，大盤的元氣尚未恢復。

在這樣的環(huán)境下，B站把更多希望放在了效果廣告上。一季度，B站效果廣告收入同比增長超50%，前五大廣告主行業(yè)為游戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。

今年以來，因為游戲版號發(fā)放態(tài)度逐漸寬松，不少游戲客戶釋放廣告存量，多款熱門游戲帶動了B站的廣告收入。COO李旎在電話會議上提到，米哈游新游戲《崩壞：星穹鐵道》上線兩周內，B站相關視頻播放量已經達到了《原神》同期的3.7倍，帶來的聯運跟廣告收入的總和，在前一周也超過了同期剛開服的《原神》。

除了游戲之外，B站廣告也在想辦法吸引更多電商客戶——特別是在 618 購物節(jié)期間。當幾乎所有的主流內容平臺都在建設“電商閉環(huán)”時，B站仍然在談論“做大開環(huán)”。在這個開環(huán)之中，B站負責種草，阿里、拼多多、京東負責下單。

種草平臺價值的難以量化，一直是一個很棘手的問題，這也是一些內容平臺決定自建電商基礎設施的原因之一。B站正在嘗試解決這一問題。

今年618，B站推出了“星火計劃”。B站發(fā)言人稱，這是B站的一項創(chuàng)新產品能力。它基于B站與阿里淘寶聯盟的深度合作，能幫助商家實現“商單+起飛”數據分析，衡量種草視頻“全店互動歸因口徑+T15長效ROI”電商轉化效果。

李旎在電話會議上對這一計劃頗有信心。她表示，Q1在與阿里、拼多多、京東等平臺進行廣告合作之后，已經看到了相關種草廣告收入 110% 的同比增長。預計，今年618期間，B站相關廣告收入能實現同比3到4倍的增長。

"今年Q1，每日有超千萬用戶在B站消費帶貨相關的內容，我們也上線了種草跟成交的雙效商業(yè)產品。”李旎說，“Q1能看到因此帶來的廣告收入，已占效果類廣告收入的30%。”

618 期間B站的廣告業(yè)務表現，將會體現在今年 Q2 的財報之中。

游戲業(yè)務仍在等待時機，直播業(yè)務“還有一倍增長空間”

雖然游戲客戶為B站廣告業(yè)務貢獻了增量，但一季度B站的許多游戲庫存還未釋放。

一季度，因為上新游戲太少，B站游戲業(yè)務收入同比下滑16.7%，為11.3億。不過，未來幾個季度，B站將在國內發(fā)布8款新游戲，其中包括頗受期待的《閃耀！優(yōu)俊少女》和B站首款自研女性向游戲《搖光錄：亂世公主》及二次元卡牌游戲《依露希爾：星曉》。

《閃耀！優(yōu)俊少女》

增值服務業(yè)務一季度同比增長5%，增速大幅放緩。在對 OGV 內容成本的控制下，B站的大會員用戶數基本沒有增長。因此可以看出，是直播業(yè)務推動了增值服務收入的增長。

直播業(yè)務，不僅僅是B站拉高利潤的希望，也是UP主提升收入的希望。換句話說，B站削減分成開支的底氣，很大程度上需要直播業(yè)務來給。UP主能靠直播間賺錢了，B站才能更省錢。

今年Q1，B站月度活躍主播數同比增長34%，直播MPU同比增長15%。

B站一直希望推動更多UP主成為主播。“一季度，已經有70萬視頻UP主通過直播獲得了收入。”陳睿說。“到今天我仍然相信，B站的直播還有一倍以上的增長空間。視頻跟直播的融合還可以進一步加強，理論上每一個視頻的用戶都應該是直播的用戶，每一個視頻的UP主都應該是直播的主播。”

“直播跟視頻充分融合，有助于提高直播的毛利，降低成本。隨著越來越多的視頻UP主和素人成為主播，以及我們對于帶寬成本的優(yōu)化，我相信我們的直播毛利率在未來也會不斷提升。”陳睿說。

今年Q1，同時作為UP主和主播的人數同比增長38%，90%的新主播來自于視頻的UP主和普通用戶。

總的來說，B站的成本控制終于見到了成效，雖然是以部分犧牲用戶增長動力為代價。對于B站來說，按時完成2024 年 non GAAP 盈虧平衡的目標已經是頭等大事。“今年我們的重點很明確，就是提升毛利和降低凈虧損。”CFO樊欣說。

雖然通過控制成本實現了大幅減虧，但外界對B站顯然還有收入提升的期望。目前來看，廣告和直播業(yè)務將會在接下來承擔更多收入增長的壓力，至于它們能否達到預期，則要在今年Q2再見分曉。

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