今年"雙11"，比消費者更熱鬧的是各平臺們。一邊是巨頭們紛紛合縱連橫，抖音起家的直播帶貨"頂流"——羅永浩、俞敏洪加入淘寶，快手也恢復接入淘寶、京東外鏈。另一邊，新玩家也紛紛涌入"雙11"，試圖從中分一杯羹。

B站就是其中之一。10月14日，B站正式在其直播分區內上線了購物專區，專區內的直播間全量放開了購物"小黃車"功能，UP主幾乎都添加了"小黃車"購物鏈接。緊接著10月31日，B站邀請了羅翔、 畢導等知名UP主正式開啟了雙十一的直播帶貨活動。

(資料圖片)

這些年，B站在迅速"破圈"的同時也陷入了盈利難題，今年二季度，B站虧損同比擴大80%至20.14億元，主營業務廣告、直播和游戲的表現都難言樂觀。盡管關于"z時代"的商業故事仍然足夠吸引人，但面對骨感的現實，B站需要足夠的動力去支撐自己的奔跑。

那么，直播帶貨會是B站苦苦尋找的增長發動機嗎？

01 B站電商，成色幾何？

B站對電商的探索由來已久。

2017年B站就開始搭建自己的的電商業務——會員購，不過這個業務主要聚焦的人群還是自己的基本盤——二次元用戶，售賣的商品也都是動漫周邊、漫畫、手辦等二次元類的商品。

隨后B站在逐漸主流化、多元化的時間點，電商業務關鍵的"人、貨、場"的完善也在同時進行。

2018年，B站向UP主開放了“淘寶聯盟”的貨品池，為B站電商提供了貨的支撐。今年8月，B站專門上線了“選品廣場”，則進一步為UP主帶貨選品提供便利。

在主播的培育上，B站一方面不斷降低直播帶貨的門檻：根據最新的激勵計劃，只需要年滿18歲、粉絲數達到1000，近四年有過直播記錄，就可以參與直播帶貨，而這意味著目前B站大部分UP主都可以參與直播帶貨。

另一方面也在不斷培育有潛力的頭部。去年9月，B站會員購聯合謝安然、泛式、涼風和韓小沐四位UP主舉辦了四周年"本命好物節"。隨后在去年的雙十二期間，B站還邀請了影視颶風、動動槍DongDongGun等UP主參與了直播間小黃車功能的內測。

考慮到在去年11月，B站就收獲了自己的互聯網支付牌照，用戶可以在B站內部完成支付行為，今年雙十一，無論是在直播的二級入口設置購物專區，還是分區全量開放小黃車功能，都意味著B站商店"人、貨、場"三要素的齊備，顯示了B站對于正式入局電商業務的決心。

不過問題是，B站的腳步是不是慢了一點？目前B站的電商主要的貨品來源還是淘寶和京東，自營的商品占比很少。雖然快手和抖音早期的電商業務也是依靠第三方電商平臺進行賣貨，但抖音早在2020年8月就宣布切斷外鏈，今年三月，快手宣布了同樣的消息（雙十一剛剛恢復開放淘寶外鏈）。

自建供應鏈的好處在于可以更好的適應平臺調性，在價格、品類上提供優勢。而在選品廣場為中， UP主想要帶貨只能在天貓旗艦店、專賣店、專營店中選擇，而消費者下單甚至需要跳轉平臺，品類不如淘寶豐富，操作也更麻煩。

根據電商在線報道，有參與B站電商的UP主表示，依靠第三方供應鏈的電商模式在變現上阻力很大，一方面貨品很難做到差異化，和主播的適配性也普遍存在不足，另一方面則是很難在價格上占得優勢，在市場競爭中處于劣勢。

也因此，B站目前能夠幫到的用戶也是那些有著自己供應鏈的UP主，很難覆蓋到更多的、需要完成從0到1建設的UP主們。

可以預見的是，缺乏自建供應鏈會是未來很長一段時間里，制約B站電商業務增長的重要因素。但隨著抖音、快手加速電商業務的發展，本就巨頭林立的電商行業競爭無疑更加激烈，留給B站的時間真不多了。

02 從up主到主播

無論是東方甄選董宇輝火遍全網，還是李佳琦回歸引發熱議，抑或是辛巴和快手的愛恨情仇，都在一定程度上說明了直播電商這個行當，頭部主播是當之無愧的核心。

B站電商業務想要成長成為能夠撐起營收的業務，培育自己的頭部主播必不可少。那么B站可以孵化出自己的頭部主播嗎？

想知道這個答案，必須先回答兩個問題。

一是，UP主愿意當主播嗎？

從目前的情況看來，UP主們對于直播這件事相當佛系。大部分主播們既不會在直播封面上做文章，也沒有在直播間主動講解產品。根據連線Insight報道，擁躉眾多的頭部UP主們反應也較為平淡。

這和B站這個平臺有很大的關系。在一眾流媒體平臺中，B站最為獨特的地方就在于以Z世代為核心的社區屬性，年輕人們喜歡解構權威，去中心化；渴求知識，喜歡新鮮事物；圈地自萌，喜歡真摯的情感。

對于頭部UP主們來說，粉絲的積累源于自己多年的經營，自己與粉絲之間的羈絆不是短視頻平臺那種簡單的連接，而是一種信任連接。

而B站電商目前既沒有穩定的供應鏈，也沒有像淘寶那樣長期建立的售后機制，平臺本身無法帶來相應的背書，UP主帶貨更多的消耗的是自己多年積攢下來的信用貨幣。因此，謹慎的選擇帶貨就自然而然。

而對于更多的中腰部UP主而言，B站給予的激勵實在太少也是讓他們提不起興趣的重要原因，一些UP主甚至直言我不如去做一期原創內容。

二是，UP主能當好主播嗎？

需要承認的是，不是每個垂類都適合直播帶貨。

今年6月，美食區頭部UP主"大祥哥來了"就進行了帶貨首秀，但效果相當不如人意。坐擁500萬粉絲的大祥哥提前五天發布了直播預告，參與預約的也只有2.7萬人。而直播帶貨的行為也讓其彈幕充斥了"落魄了""恰爛飯"的彈幕。

事后，大祥哥的粉絲數從500萬跌落到了483萬。

與之相反的則是家居測評UP主“Mr迷瞪”。粉絲數在70萬的Mr迷瞪完成了單場帶貨最高2000多萬元的GMV。

這說明，在中長視頻為主、以Z世代為核心的用戶群體的B站，直播帶貨不再是像淘寶、抖音這樣快速的介紹、上鏈接、下單，更側重內容的客觀性和有效性。

從這里不難看出，B站本身在主播的層面是具有優勢的，濃厚的社區氛圍、足夠的粉絲粘性都能成為頭部主播誕生的先天優勢，但這也恰恰是UP主們投鼠忌器的癥結所在。

想要繼續發展電商業務，培育頭部主播，一方面，B站需要完善供應鏈以及售后方面的短板；另一方面，B站還需要繼續加大電商業務的激勵投入。

03 寫在最后

依靠第三方供應鏈的直播帶貨，本質還是走的流量變現的路子。而事實上，電商業務是個重運營的"苦力活"。

近些年B站一直在燒錢換增長，并不缺流量，今年二季度財報顯示，B站月活已經突破三億。但破圈的代價則是平臺調性的逐漸淡化以及盈利方向的迷失。

過去在二次元屬性加持下，B站找到了游戲這座金山，并依靠它成功上市。但破圈后，B站一直沒能找到適合自己的商業化方案。

流量變現的最好方法——廣告被祖訓"永遠不加貼片廣告"牢牢鎖住了天花板，游戲這個老現金牛已經沉寂很久并且有著繼續沉寂的跡象，表現最好的增值服務，主要的付費群體仍然是二次元。

具有濃厚社區氛圍的B站有他的特殊性，這點從UP主的來來回回就能看出：巫師財經、敖廠長出走又歸來，只有B站才是適合他們生長的土壤。

B站的想象力也不用說，關于B站用戶有句流傳甚廣的話，"中國每兩個年輕人中，就有一個是B站用戶"。已經成長為消費主力的Z世代已經足夠撐起B站的商業故事。

但B站也是反資本化敘事最強的平臺，年輕人們喜歡真情實感，討厭商業化。今年B站試圖在UGC內容中增加付費項目，結果招致罵聲一片。這大概也是B站電商業務入局早但是推進緩慢的原因之一。

在直播電商這件事上，B站有相當的潛力，但還需要更多的時間去進行用戶教育，更大的投入去完成供應鏈的構建，這些對于B站而言都是很大的考驗。

參考來源：

第一制片人：B站直播帶貨，道阻且長

連線Insight：B站“開荒”，UP主佛系：直播帶貨能起風嗎？

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