今年7月，被問及奧萊業態的發展，盒馬內部人士的回復僅一句“補充型業態”；時隔4個月，在10月31日盒馬舉辦的供應商大會上，其CEO侯毅宣布，“明年開始奧萊店將作為盒馬最重要的戰略項目，沒有之一”。

短時間內的態度轉變卻并不突兀。近兩年，折扣零售業態爆火，包括盒馬、蘇寧、物美在內，大型商超紛紛入局，除了傳統印象中與折扣二字掛鉤的臨期食品，還引入了更豐富的生鮮、百貨等品類，甚至逐漸自有品牌化。

這也推動了中國整個折扣零售行業探索的進程。中研普華研究院數據顯示，折扣店將是未來10年發展最快的業態，其復合增長率為5.6%，高于大賣場的2.5%及便利店的5.5%。但目前尚未在國內跑通盈利模式。

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商超紛紛布局折扣店

折扣店這一業態其實屬于“舶來品”，最早起源于20世紀四五十年代的美國，在原有百貨商店業態之中衍生而出。經過數十年的發展，已經有了不少成熟的品牌，如德國的ALDI、美國的Dollar Tree、日本的唐吉訶德等。

中國折扣店的發展時間相對較短，開始盛行于服裝界——2002年第一家奧特萊斯購物廣場成立，2008年線上特賣模式誕生；在食品、雜貨等領域的走紅是2020年后，好特賣、嗨特購等一眾臨期食品折扣店受到資本加持大幅擴張，大型商超企業也親自下場做起了折扣生意。

2021年10月，盒馬在上海試水“生鮮奧萊”業態，定位品質折扣，首店由原盒馬mini門店改造而成，面積約480平米，主要銷售來自盒馬鮮生等業態的臨期商品，運輸中產生輕微磕碰的商品，以及當日沒有售罄的日日鮮產品，價格低至3-5折。

隨后約一年的時間里，盒馬生鮮奧萊全國擴張至超50家門店，并于2022年9月正式升級為盒馬奧萊，根據侯毅的說法，升級后的奧萊店主要以自有品牌為主，包括盒馬NB、盒馬鄰選和盒馬白標，價格是超市的一半。

到10月31日，盒馬供應商大會上，奧萊店已經被放在了“三架馬車”之一的位置，將承擔盒馬“向下走”的任務。侯毅還特別提到，明年起，奧萊店將作為盒馬最重要的戰略項目，沒有之一。“它的作用性遠遠超過今天的盒馬鮮生和盒馬X會員店，因為奧萊店能真正為中國所有消費者提供便宜的好商品。”

家家悅與盒馬同月入局，首家折扣店開在了山東濰坊，門店經營總面積6000多平米，SKU超5000個，除了常規商品，還主推了自己的自有品牌，產品整體價格比標準超市門店零售價低10%-15%。截至目前，已擴張至章丘、萊蕪、滕州、淄博、濟寧等多個城市。

另一個初露規模化苗頭的選手是蘇寧，于2022年1月中旬在安徽馬鞍山開出首家折扣超市，以網紅代購、折扣商品、進口休閑為主，門店面積150平米，鋪貨15萬元。按照計劃，年內將以馬鞍山為主戰場，同步發展江浙滬，開出100家門店。

此外，華冠超市位于北京房山的第一家折扣店經營已滿一年，主要銷售大包裝的米面糧油、休閑零食等，尚未進一步擴張；物美集團在北京門頭溝剛開了三個月的“美淘”折扣店，主要銷售大賣場的換季商品、汰換商品和臨期產品，正處于試水階段；冠超市旗下折扣店品牌“冠派客”首店也將開業……

“薄利多銷”能撐起盈利新野望嗎？

細究折扣店被商超企業如此追捧的原因，離不開零售行業變革和消費需求分級等多種因素。

經濟下行疊加疫情反復的背景下，線下零售受到嚴重沖擊，超市大賣場業績持續承壓。據聯商網零售研究中心梳理上市商超最新三季報顯示，13家上市商超企業中，有6家營收同比下滑，7家出現虧損。

面對日益嚴峻的形勢，商超們一改以往的激進擴張，轉而開始關閉低效門店。僅今年上半年，永輝就關閉門店17家，步步高關店23家，中百集團關店58家，紅旗連鎖關店79家，聯華超市關店146家；今年前三季度，家家悅關店37家，北京京客隆關店34家。

改造舊門店，迭代新店型，成了商超們“自救”的主要思路之一。

選中折扣店，初衷是低價處理因周轉天數延長和閉店產生的尾貨、壓箱貨，以減少損耗、節約成本，在一定程度上助力資金回流，也被業內稱為“軟折扣”店。這無論在物美、盒馬還是其他選手身上都有體現。

但現在不止于此。疫情的反復同樣影響著消費者對未來收入的預期，隨著不確定性漸增，他們更多地將價格考慮在內。盒馬數據顯示，2022年，看重性價比的用戶從20.2%的占比漲到了39.6%，且他們對平臺比價、折扣信息的關注度進一步提升。

也正是中低消費客群的崛起，讓零售商看到了拓展新的消費市場、培育新增長曲線的機會，于是在冗余產品之外采購即銷產品，轉型“硬折扣”模式。

事實上，硬折扣店確實具備不俗的盈利能力。以ALDI為例，在德國，其商品售價比“天天平價”的沃爾瑪還低15%-25%，比普通超市甚至低35%-45%。主要通過精簡SKU至1000-1800個，集中采購獲得議價權；推出90%以上自有品牌，去除品牌溢價；選址城區邊緣、500-800平方米物業，降低租金；精簡門店人員配置至通常的一半，減少人工開支等策略實現。

雖然“低價高品”意味著低毛利，ALDI不超過15%，但有限的SKU極大地提高了門店周轉效率，周轉天數在25天左右，使其得以靠薄利多銷而盈利。

據德勤發布的全球零售商力量報告，ALDI 2020年收入規模已達1170億美元。《大道至簡——德國零售巨頭ALDI管理法》一書中則提到，自1970年以來，ALDI年利潤率為4%。

此番入局折扣店的商超中，盒馬就曾宣稱奧萊店全面對標ALDI：SKU縮減為約1000個，其中自有品牌占比39%，并通過與產地供應商直連、共同研發，來減少渠道溢價；門店往往開在城市外圈和郊區、以及下沉市場……

“可以看到，我們在大部分研發商品端已經將產品鏈路拆解得非常細致，原料、輔料、干線、加工，每一分錢都在摳成本。”盒馬首席商品官趙家鈺在接受包括鈦媒體App在內的采訪時表示，盒馬奧萊已有約800個標品的產品線，能夠做到9.9元24瓶飲用水的性價比水平。

其他包括家家悅、華冠在內的商超折扣店，主要通過產地直采、節約人力成本、優化物流降低配送成本等方式提升價格競爭力，并借簡易包裝、倉儲式陳列的方式，做零售+批發兩邊生意來提高單量。

從目前的效果來看，據商業觀察家報道，家家悅董事長王培桓曾表示，家家悅折扣店開業的頭一個月，3000平米的店坪效超過4000元，高于2021年度開業兩年以上綜合超市的1233元。

盒馬方面，2022年以來，奧萊店銷售額同比增長555%，上海最早開業的盒馬浦東新區奧萊門店，400平方米的門店，毛利率15%，日銷售額15萬。侯毅表示，盡管毛利率低，但“薄利多銷”的模式使得奧萊折扣店的坪效是普通大賣場的7倍以上。

由此算得，至少盒馬奧萊店尚未跑通單店盈利，不過，按照ALDI的模式，未來若能吸引更多消費者持續買單，可產生規模效益。

艾媒咨詢數據顯示，2021年我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，同比增加2.12%，近5年CAGR為4%。目前處于擴張期。對此，盤古智庫高級研究員江瀚認為，整個市場最核心的驅動力還是消費者的“真香”定律，即性價比的商品永遠最吸引消費者，因此，折扣店是符合發展客觀規律的必然產物。

據聯商網發布的榜單，2022年排名前十的中國折扣連鎖品牌中，絕大多數還是獨立品牌。不過，北京市社會科學院研究員、中國人民大學教授王鵬對鈦媒體App表示，商超企業入局有其自身的優勢。一是已在消費群體中有足夠的曝光，形成了一定的品牌心智；二是可在已有門店中開辟或改造所需場地，綜合成本較低；三是有大量臨期貨源，供應鏈整合能力和上游商品定制開發的議價能力。

長期看，折扣零售連鎖必將在下一代零售連鎖渠道中占據舉足輕重的重要位置。

（本文首發鈦媒體App，作者｜劉萌萌）

關鍵詞： 奧特萊斯