第十四個(gè)雙十一即將落下帷幕。

相較于往年橫飛的戰(zhàn)報(bào)、晚會(huì)，安靜和實(shí)惠，成為了主導(dǎo)這個(gè)購(gòu)物狂歡的寂靜之聲。

(相關(guān)資料圖)

回顧這個(gè)雙十一，越過(guò)終端銷(xiāo)售、品牌營(yíng)銷(xiāo)和平臺(tái)活動(dòng)的變化，“去繁就簡(jiǎn)”的信號(hào)已經(jīng)愈發(fā)顯著。

無(wú)論是對(duì)活動(dòng)規(guī)則的簡(jiǎn)化，主播和平臺(tái)的松綁還是消費(fèi)者更理智的消費(fèi)態(tài)度，都昭示著傳統(tǒng)電商紅利下的瘋狂，已經(jīng)日益遠(yuǎn)去。

曾幾何時(shí)，在談到雙十一時(shí)，這一購(gòu)物狂歡的締造者張勇，還會(huì)對(duì)記者聊起自己“低價(jià)搶到一副耳機(jī)的樂(lè)趣”。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)數(shù)十年，褪去套路和流量的浮華之后，雙十一又回到了最初的面孔。

一場(chǎng)從規(guī)則到戰(zhàn)略的“集體瘦身”

最直觀的變化就發(fā)生在平臺(tái)端，相較于流量充沛時(shí)代的“分層收割”，這個(gè)雙十一，讓優(yōu)惠回歸消費(fèi)，讓消費(fèi)提升生活，正在成為聚攏在消費(fèi)端的無(wú)聲呼喚。

身處這一呼喚之中，相較于過(guò)去做不完的奧數(shù)題，分享不完的拉新鏈接，“去繁就簡(jiǎn)”的浪潮之下，最簡(jiǎn)單直觀的滿減優(yōu)惠，也隨即成為了平臺(tái)釋放誠(chéng)意的窗口。

天貓跨店滿300減50，淘寶滿200減30；京東滿299減50，滿1000減100；抖音商城滿200減30。

再算上淘寶購(gòu)物車(chē)上限從120上升到300，抖、京、拼時(shí)不時(shí)涌現(xiàn)的優(yōu)惠券，滿減力度之大，方式之直觀，可謂一目了然。

另一邊的體驗(yàn)端，晚八點(diǎn)的號(hào)角之外，售前售后的保障措施也得到了進(jìn)一步優(yōu)化。

比如天貓的一鍵保價(jià)，根據(jù)新的價(jià)保規(guī)則，不僅包含商品售價(jià)降價(jià)、商品優(yōu)惠變動(dòng)等導(dǎo)致的價(jià)差，88vip95折優(yōu)惠也被納入其中。消費(fèi)者即便“買(mǎi)貴了”，在11月26日之前點(diǎn)擊“一鍵價(jià)保”就能享受到價(jià)保服務(wù)賠差價(jià)。

京東用戶可在APP中申請(qǐng)“一鍵價(jià)保”，超5億種商品支持30天買(mǎi)貴退差價(jià)。

相較于昔日挖空心思玩套路，這個(gè)雙十一，平臺(tái)的思路，正在從復(fù)雜的“收割流量”，轉(zhuǎn)向簡(jiǎn)單的“集體造勢(shì)”。

同樣被簡(jiǎn)化的還有各大平臺(tái)的戰(zhàn)略，不同于過(guò)往的“多線作戰(zhàn)”，今年，各大平臺(tái)的雙十一思路同樣清晰：

淘寶搶主播，抖音搶品牌，新平臺(tái)搶身位。

10月24日晚雙十一預(yù)售開(kāi)啟，“退網(wǎng)”四月有余的羅永浩“轉(zhuǎn)會(huì)”淘寶直播間，李佳琦也在休播近百日之后回歸。

除了“轉(zhuǎn)會(huì)”來(lái)的老羅和回歸的李佳琦，遙望網(wǎng)絡(luò)旗下的明星張柏芝、劉畊宏老婆王婉霏與新東方的俞敏洪都現(xiàn)身淘寶直播間，完成自己的淘寶直播首秀。

伴隨著頭部主播的涌入，阿里的搶人策略，效果可謂明顯。根據(jù)阿里提供的數(shù)據(jù)，10月24日晚預(yù)售開(kāi)啟后的4小時(shí)，銷(xiāo)售破千萬(wàn)直播間130個(gè)，腰部直播銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)365%，新主播同比增長(zhǎng)684%，直播機(jī)構(gòu)同比增長(zhǎng)165%。

這之中，羅永浩淘寶的首秀成績(jī)是2.1億元，而回歸后的李佳琦當(dāng)晚的預(yù)售金額為215億元。雖然羅永浩與李佳琦所屬的機(jī)構(gòu)均否認(rèn)了以上數(shù)據(jù)，但是從首日的成績(jī)來(lái)看，頭部主播對(duì)淘寶的帶動(dòng)，可謂有目共睹。

在淘寶為了打通直播“平臺(tái)壁壘”征戰(zhàn)時(shí)，另一邊，優(yōu)衣庫(kù)在抖音的開(kāi)播，同樣被視為今年業(yè)內(nèi)最重要的事件之一。

而早在2021年，抖音電商就曾發(fā)布“領(lǐng)潮計(jì)劃”，表示要在未來(lái)打造200個(gè)商業(yè)品牌風(fēng)向標(biāo)、100個(gè)服飾抖品牌、200個(gè)破億服飾品牌、10個(gè)10億級(jí)超級(jí)品牌。

而如今，伴隨著直播事業(yè)走入深水區(qū)，這一平臺(tái)也在謀劃對(duì)雙十一的重新塑造。

除了傳統(tǒng)的貓狗抖快拼，小紅書(shū)、B站、微博、知乎等內(nèi)容平臺(tái)也在以自己的方式積極參戰(zhàn)雙十一。

小紅書(shū)為商家提供了“11.11應(yīng)該買(mǎi)什么”、“雙11的秘密驚喜”及“雙11爆款清單”三個(gè)大促I(mǎi)P，繼續(xù)發(fā)揮種草特長(zhǎng)；“微博好物節(jié)”則包含了品牌好物推薦、小游戲抽獎(jiǎng)、話題任務(wù)以及產(chǎn)品試用申領(lǐng)活動(dòng)，方便用戶多維度了解雙十一內(nèi)容；知乎聯(lián)合京東推出“實(shí)在好物市集”，利用自身知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者更多好物答案。

內(nèi)容平臺(tái)也并不滿足于扮演“輔助”的角色。

去年11月，B站用1.19億元換回了一張支付牌照，并立即在隨后的“雙十二”期間由UP主“動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun”進(jìn)行了5個(gè)小時(shí)的帶貨直播，最終GMV超131萬(wàn)元。

今年雙十一，B站聯(lián)合天貓推出“多彩生活盡情UP”，為天貓雙十一助力，同時(shí)也讓UP主們下場(chǎng)帶貨，蓄力未來(lái)的電商生態(tài)。

圍繞著雙十一，簡(jiǎn)化的舉措背后，是大廠們孤注一擲，對(duì)存量時(shí)代中國(guó)電商市場(chǎng)的最后爭(zhēng)奪。

只買(mǎi)“剛需”與“不買(mǎi)主義”大行其道

在平臺(tái)不斷給今年的雙十一重新“塑形”的同時(shí)，消費(fèi)端的去繁就簡(jiǎn)，表現(xiàn)同樣明顯。

10月24日晚天貓雙十一預(yù)售開(kāi)啟時(shí)，在外貿(mào)公司工作的小文（化名），才剛剛結(jié)束了一天的加班和勞累。

躺在床上的她看了一眼收納箱里還剩的化妝品沐浴露，打開(kāi)淘寶歷史賬單，找到幾款已經(jīng)用的差不多的化妝品，加購(gòu)，支付預(yù)售款，關(guān)燈睡覺(jué)，明早9點(diǎn)還要開(kāi)會(huì)。

“沒(méi)做任何購(gòu)物清單和攻略，也沒(méi)打開(kāi)種草平臺(tái)去看什么推薦，沒(méi)心思。”

小文告訴財(cái)經(jīng)無(wú)忌，往年的雙十一，她會(huì)早早地在各種購(gòu)物群看攻略，和閨蜜交換購(gòu)物車(chē)清單，看看有什么值得買(mǎi)的，以犒勞辛苦一年的自己和家人。

“只買(mǎi)剛需”，是小文今年雙十一的最重要“攻略”。

很多人跟小文一樣，選擇“只買(mǎi)剛需”，但也有一部人，開(kāi)始貫徹“非不要不購(gòu)物”的理念。

在豆瓣上有個(gè)名為“不要買(mǎi)|消費(fèi)主義逆行者”的小組，小組成員超過(guò)30萬(wàn)人。這個(gè)小組創(chuàng)立于2020年10月，組長(zhǎng)碎碎鐵在小組宗旨中寫(xiě)道：

“市場(chǎng)上從直播帶貨，到網(wǎng)友分享，到處都在給人種草，刺激消費(fèi)。通過(guò)煽動(dòng)起焦慮情緒，讓每個(gè)人不斷去購(gòu)買(mǎi)……讓我們做到：不盲目跟風(fēng)，做消費(fèi)主義市場(chǎng)的逆行者！”

“不買(mǎi)”小組中主要以女性成員為主，組員以前大多是“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的一把好手。《斷舍離》成為了這個(gè)小組中經(jīng)常提到的一本書(shū)。

日本作家山下英子在書(shū)中表示“斷舍離非常簡(jiǎn)單，只需要以自己而不是物品為主角，去思考什么東西最適合現(xiàn)在的自己。只要是不符合這兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的東西，就立即淘汰或是送人。”

財(cái)經(jīng)無(wú)忌觀察，“不買(mǎi)”組的成員們并不是真的徹底遠(yuǎn)離消費(fèi)，而是通過(guò)組內(nèi)的交流，控制消費(fèi)欲望。

她們?cè)凇盎ピV心腸”時(shí)發(fā)現(xiàn)，去掉“非必要”購(gòu)物所帶來(lái)的繁瑣，簡(jiǎn)化后的生活會(huì)更加輕松快樂(lè)。

這個(gè)雙十一，消費(fèi)端的去繁就簡(jiǎn)讓消費(fèi)體驗(yàn)更簡(jiǎn)單直白，讓消費(fèi)者本身成為雙十一的主角，讓去繁就簡(jiǎn)成為新的生活風(fēng)尚。

去繁就簡(jiǎn)，擁抱未來(lái)

雙11的新邏輯，究竟是如何形成的？

由于眾所周知的原因，中國(guó)電商市場(chǎng)規(guī)模天花板漸顯。

一季度數(shù)據(jù)顯示，拼多多平均月活為7.513億，淘寶月活用戶為8.46億，京東的月活用戶為5.8億，三大電商的月活用戶增速均已肉眼可見(jiàn)的速度下滑，其中拼多多在2022年一季度的月活增速僅為4%，為近年來(lái)最低。

互聯(lián)網(wǎng)投資人史保剛認(rèn)為，“10億人左右是國(guó)內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)能力的用戶的極限，電商現(xiàn)在已經(jīng)觸及極限。”

萎縮的市場(chǎng)與平臺(tái)對(duì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的需求，滋生出矛盾思維。

平臺(tái)為了保持業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)，不僅拉長(zhǎng)了雙十一的購(gòu)物周期，通過(guò)簡(jiǎn)化游戲規(guī)則，鼓勵(lì)更多人消費(fèi)，另一方面由于雙十一的增速明顯回落，每個(gè)月一場(chǎng)的購(gòu)物節(jié)由此誕生。

越來(lái)越頻繁的活動(dòng)與平臺(tái)間的日益內(nèi)卷讓消費(fèi)需求在平時(shí)就得以滿足，雙十一的折扣變得“不香”了。

而新一代的消費(fèi)群體，在經(jīng)歷了過(guò)度消費(fèi)以及疫情帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)陣痛后， 越來(lái)越多的人像“不買(mǎi)”組一樣，開(kāi)始考慮生活與消費(fèi)的關(guān)系。

在知乎新推出的節(jié)目《荒野會(huì)談》中，李雪琴、李松蔚與年輕的朋友們?cè)谡務(wù)搶?duì)消費(fèi)的看法時(shí)，一致認(rèn)為，消費(fèi)行為成為了現(xiàn)代人實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的重要通道，而越來(lái)越多的年輕人認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)行為的同質(zhì)化結(jié)果化讓消費(fèi)失去了原有的意義。

于是，“少買(mǎi)”、“不買(mǎi)”思維開(kāi)始占據(jù)消費(fèi)心智，讓“非必要消費(fèi)”的陣容越來(lái)越龐大。

但是，毋容置疑的是，雙十一仍然是一年內(nèi)最重要的購(gòu)物節(jié)點(diǎn)，我們要思考的是，我們需要一個(gè)怎樣的雙十一。

首先，消費(fèi)升級(jí)的大方向不會(huì)改變。這里的消費(fèi)升級(jí)，并不是指你要花更多的錢(qián)，而是通過(guò)精準(zhǔn)消費(fèi)，提高消費(fèi)質(zhì)量與效能，合理消費(fèi)提高生活品質(zhì)。

其次，由于消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)要求提高，想要留住有限的用戶，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀，精準(zhǔn)選品推送是今后平臺(tái)方的基操。

像東方甄選董老師那樣的直播間，也會(huì)越來(lái)越多，消費(fèi)的體驗(yàn)將以內(nèi)容為導(dǎo)向，為消費(fèi)賦予更多價(jià)值。

而商家則會(huì)將長(zhǎng)期主義放到品牌的發(fā)展當(dāng)中，不再糾結(jié)一兩場(chǎng)直播的結(jié)果，不追求數(shù)據(jù)上的刷新，更重注培養(yǎng)消費(fèi)者與品牌的黏性。

十四歲的雙十一，走在青春期的十字路口，他的身邊，是伴隨他一起成長(zhǎng)的平臺(tái)、商家與消費(fèi)者，未來(lái)的雙十一，他也許會(huì)停止狂奔，放慢步子，讓消費(fèi)成為奔向美好生活的堅(jiān)實(shí)步伐。

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