北京時間11月14日港股時段，名創優品公布2023財年一季度財報（截至2022年9月30日，下文簡稱Q3）。從數據來看，名創優品Q3業績有不足，卻也不乏亮點：營收增長持續放緩，副線品牌的發展也不算順利；但利潤端各項數據表現不俗，海外營收占比也有所提升。

(資料圖片僅供參考)

在最近兩年的專訪中，名創優品CEO葉國富反復提及“興趣消費”這個詞，一直強調名創優品對年輕人的吸引力。但不斷增長的門店數量和疲軟的營收增速形成鮮明對照，年輕人似乎不再偏愛這個昔日頂流。

興于流量、困于質量的名創優品，如今連流量優勢都在消失。大舉出海、發展副線品牌等一系列策略，能幫助名創優品贏回消費者的喜愛嗎？

名創優品的喜與憂：營收增長放緩，利潤加速反彈

正如文章開頭所說，名創優品Q3成績單優缺點并存，總體來說瑕不掩瑜。

一方面，營收增長速度不算理想。

名創優品Q3營收同比增長4.45%至27.72億元，環比增幅為19.6%。對比歷史數據，Q3同比增速相較今年二季度的-6.23%大為改善，但和去年Q3的28.09%相比還是存在落差。值得一提的是，在Q3之前，名創優品的營收增速已經錄得四連跌。本季度觸底反彈，來得正是時候，但增速依然不足以令人放心。

營收增速之所以讓人不滿意，還有一個原因：門店數量在過去一年大幅增長，業績卻沒有得到預期的提升。

數據顯示，截止三季度末，名創優品門店數量為5296家，同比增加了425家，環比則增加了97家。此外，同屬名創優品集團旗下的TOP TOY品牌門店數也較去年同期增加37家至109家。和過往一樣，名創優品的門店擴張還是依賴第三方加盟商，當前有97%的門店為加盟店。

擴張無法提振營收，儼然成為名創優品的老問題。翻看過去幾年的財報可以發現，2020年Q2至今，名創優品門店數一直保持增長，在去年二季度至四季度更是連續三個季度凈增過百門店。但與此同時，營收增速持續下滑，關店數量也在上升。光是今年前兩個季度，就有超70家門店因各種原因關門歇業。

但另一方面，名創優品利潤端各項數據表現不俗，凈利、毛利都有不同程度的提升。

其中，Q3調整后凈利率為15.1%，毛利率則錄得35.7%，后者同比、環比分別提升9%和3%，兩項數據均創下歷史新高。此外，該季度股東應占溢利錄得4.12億元，同比大漲171.05%，創下近三個季度新高，也遠高于去年同期的109.09%。

得益于利潤端的大幅進步，名創優品周二股價高開高走，收漲32%。

2019至2021財年，名創優品同店銷售額連續下降，分別錄得270萬元、220萬元和190萬元。加上疫情反復、客流量減少、人力支出持續走高，許多投資者對其盈利前景感到擔憂。如今利潤端各項數據能得到較大改善，反映了集團的調整能力。

首先是加快發展自有品牌、提高SKU，以更高端的產品換取更高的毛利率。數據顯示，名創優品2022財年平均每月新增550個SKU，總SKU一直穩定在10000個以上，店均3000+。進入2022年，名創優品啟動了新一輪品牌戰略升級，提出了“點亮全球99國美好生活”的新口號，產品更新迭代也在加快。

另一個調整，來自成本結構優化，尤其是一般及行政開支的大幅減少。數據顯示，Q3名創優品一般及行政開支為1.68億元，同比銳減20.7%，不包括股份支付薪酬的一般行政開支僅為1.63億元，同比也下降了18.4%。

但需要注意的是，銷售及分銷支出仍在上升，Q3錄得3.81億元，較去年同期高出11.9%。

燒錢打廣告，是名創優品一貫的做法。無論是聘請頂流擔任代言人還是在各個社交平臺投放資源或者舉辦線下活動，要花錢的時候都從不手軟。但現實是，名創優品的營銷力度不小，效果卻越來越尷尬——年輕人對偽日系風格逐漸免疫，性價比優勢也被其他同行削弱。

回過頭來看，名創優品原來一直沒有自己的護城河。

名創優品的癥結：流量接近枯竭、質量仍有爭議

名創優品當初走紅，靠的是偽日系風格打造出來的高端品牌形象，以及這一形象與高性價比商品的落差。比傳統二元店看起來更高大上、產品更有質感，性價比又比真正的精品店更有優勢，讓名創優品填補了大片市場空白，成為Z世代精致消費的啟蒙者。

然而，最近兩年市場風向明顯變了：日系風被國潮風取代，夾在理性消費和高端消費中間的市場定位不再受年輕人重視。

根據百分點輿情洞察系統的數據，今年前兩個季度名創優品熱度值一直徘徊在500點以下，知乎、微博的熱度值不斷走低，唯有抖音保持平穩。

到了8月，因為先后被曝出店內不允許播放中文歌、在西班牙推出的公主系列盲盒被錯誤翻譯為“日本藝伎”、曾在簽約儀式上掛日本國旗等一系列負面新聞，熱度值直線拉升至2000點以上。

雖說黑紅也是紅，但這些負面報道帶來的流量，并不能掩蓋偽日系風遭消費者拋棄、被媒體圍攻的本質。當初靠著獨樹一幟的日系風獨享流量紅利的名創優品，現在看起來更像是作繭自縛。

名創優品也敏銳地覺察到自身吸引力、熱度的下降，開始加碼各種營銷活動。最近幾天，借著代言人陳飛宇熱度，名創優品在微博、小紅書等平臺瘋狂露臉，有時更一天連發多條動態吸引用戶關注。

不得不說，名創優品選擇代言人的眼光的確很毒辣，而且也不乏運氣。

在陳飛宇因《點燃我，溫暖你》爆火之前，名創優品就圍繞他進行了多輪營銷，并取得了不俗的效果。比如今年夏天，小紅書上有關“陳飛宇同款名創優品大師香薰”的測評筆記暴漲，目前已有接近1萬篇測評，累計瀏覽人次超過200萬，在抖音、快手等短視頻平臺也熱度不俗。

得益于這一波成功的營銷，在今年618期間，名創優品大師香薰的銷量同比猛增436.16%，擠上淘寶香薰熱銷榜前十名，為名創優品開拓線上市場立下了汗馬功勞。如今這位代言人一朝飛升頂流，熱度高居不下，名創優品自然坐享其成，在幕后收割流量。

流量枯竭的問題，可以通過意外爆紅的代言人力挽狂瀾，但另一個老問題——產品質量不穩定、部分加盟店售后服務態度糟糕，就很難讓用戶買賬了。

在黑貓投訴平臺上輸入關鍵詞“名創優品”，瞬間彈出了1700多條相關投訴，放眼望去可謂滿目瘡痍。其中，有大量針對產品質量的投訴，比如有用戶表示名創優品購買的杯子異味嚴重，“客服說用幾天就沒味了，但用了一個月還是這樣，結果不給退換了”。

價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察發現，除了水杯之外，諸如毛巾、打底襪等價格低廉、銷售量高的SKU，收到的差評也最多，可見名創優品仍難以在性價比和產品質量之間找到平衡。

此外，對于客服的投訴也數量驚人，尤其是針對線上電商渠道。有用戶抱怨在小程序購買的商品已經申請退款客服卻遲遲沒有回應，聯系過后對方還是態度消極，答非所問。直播間主播未能履行優惠承諾、物流滯后等問題，同樣被一再提及。

（圖片來自黑貓投訴平臺）

流量和性價比，一直是名創優品吸引顧客的兩大王牌。可現在情況不一樣了，消費者不好忽悠了，流量也不再取之不盡，名創優品需要尋找真正的護城河，也要尋找新出路。

名創優品的解藥：子品牌還是海外市場？

在今年7月返港掛牌時，葉國富發表了一番豪言壯語：

TOP TOY是名創優品在2020年12月推出的子品牌，當時正值潮玩、盲盒賽道大熱時期，TOP TOY也肩負著為名創優品開拓第二增長線的重任。回顧上市前的各種新聞稿、公開活動，TOP TOY都是葉國富拿來回應外界質疑、提升品牌熱度的武器。

然而，TOP TOY及其背后的潮玩市場，真的能撐起葉國富的IPO野望嗎？

從目前的情況來看，很難。

盲盒熱潮降溫，市場大環境遇冷，是TOP TOY的頭號難題。截止發稿時，盲盒老大泡泡瑪特市值已跌至230億港元，較巔峰時期縮水90%。包括酷樂潮玩、番茄口袋等多家新興品牌也陷入關店潮，忙著收縮業務、存錢過冬，更有媒體爆出部分代工廠訂單下跌了50%以上。

從泡泡瑪特的財報來看，存貨周轉天數延長是一個危險信號。今年二季度，泡泡瑪特存貨總價值達到9.57億元，較去年年底增長了20%；存貨周轉天數則達到160天，比2019年巔峰時期的46天延長了接近四倍。

作為龍頭泡泡瑪特尚且舉步維艱，新秀TOP TOY的處境可想而知。

從門店規模、IP熱度再到市場份額，TOP TOY都遠沒到叫板泡泡瑪特的水平。上一財年，TOP TOY品牌的GMV僅為3.74億元，不及泡泡瑪特的零頭。截止今年Q3，TOP TOY門店數量僅為109家，泡泡瑪特截至今年二季度末的門店總數則達到308家。

市場大環境下行，和頭部品牌相比各項數據全方位落后，現階段名創優品很難把希望寄托到TOP TOY身上。相比之下，海外市場是一個更值得重視的增長點。

就開店速度而言，最近幾個季度名創優品已經將重心逐漸轉向海外。數據顯示，Q3名創優品在國內門店總數為3269家，環比增長43家；海外門店數量則為2027家，環比增加54家。這一趨勢和上一季度如出一轍：今年Q2，名創優品海外門店環比增加57家，幾乎是國內的兩倍（國內門店環比增加29家）。

再看業績，海外市場的貢獻也在穩步提升。Q3財報顯示，該季度名創優品海外收入同比增長47.6%，單店收入則同比增長34.6%，GMV同比增長41%，基本上恢復到疫情前的水平。

和國內相比，名創優品的日系風和高性價比打法在海外尚未過氣。全盤從國內移植過去的選址、運營、營銷方案，加上過往的成功經驗，也成功節省了試錯成本。CFO張賽音也在財報電話會上表示，海外業務正在穩步復蘇、直營業務達到盈虧平衡，這將持續推高名創優品的毛利水平。

但說到底，無論國內市場也好，海外市場也罷，產品質量這個老問題必須得到解決。加強對供應鏈的掌控，以及優化質檢流程，或許是名創優品接下來的另一個重要任務。

今年7月，藍鯨資本發布了一份針對名創優品的做空報告，直指后者存在零售銷售額持續下跌、經營模式存在缺陷以及董事長兼CEO葉國富挪用資金三大“罪狀”。

在這份長達30多頁的沽空報告出爐之后，名創優品股價連跌數日。在名創優品之前，藍鯨資本多次做空中概股，包括新氧、萬國數據甚至拼多多這樣的巨頭都曾是其獵物。但名創優品也沒有坐以待斃，很快便發布官方公告回擊藍鯨資本，列出各項證據駁斥了后兩條指控。

然而，藍鯨資本對名創優品業績下滑的指控，后者沒有反駁的余地——畢竟有實打實的財報數據作為支撐。

經過數月的消化，做空報告對名創優品的影響已經相當有限，可惜收入增長疲軟這個問題依舊沒有解決。對于名創優品來說，藍鯨資本的報告可能不再重要，但增收計劃絕不能停。

出海也好，發展子品牌也罷，都值得嘗試。

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