日前，數(shù)據(jù)研究機構(gòu)伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布了《2022年10月游戲產(chǎn)業(yè)報告》，報告中數(shù)據(jù)顯示，2022年10月，中國游戲市場實際銷售收入197.68億元，環(huán)比增長4.66%，為近6個月內(nèi)環(huán)比首次出現(xiàn)增長。

(相關(guān)資料圖)

雖然只是暫時扭轉(zhuǎn)了市場萎靡的態(tài)勢，但這難得的好消息還是讓不少從業(yè)者長舒了一口氣。

2022年對游戲市場而言并不是輕松的一年。

今年4月，版號恢復(fù)發(fā)放，“寒冬”宣告結(jié)束，但游戲市場卻并沒能立刻走出陰霾。

根據(jù)中國音數(shù)協(xié)游戲工委發(fā)布《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》，2022年上半年中國游戲市場實際銷售收入1477.89億元，同比下降1.8%；2022年上半年中國游戲用戶約6.66億人，同比下降0.13%；而隨后，在伽馬數(shù)據(jù)《2022年第三季度（7-9月）游戲產(chǎn)業(yè)報告》中，7-9月，國內(nèi)游戲市場實際銷售收入597.03億元，環(huán)比同比均下降，環(huán)比下降12.61%，同比下降19.13%，表現(xiàn)依舊讓人擔憂。

在這樣的大背景之下，本次游戲市場環(huán)比增長雖然扳回一城，卻也并沒有完全消除一些針對游戲市場的質(zhì)疑之聲。有分析師認為，“版號寒冬”只是近期游戲市場低迷的導(dǎo)火索，真正導(dǎo)致游戲市場開始走下坡路的，是游戲市場頭部效應(yīng)愈發(fā)凸顯、玩家數(shù)量接近天花板、爆款產(chǎn)品缺失等一系列因素。而這些因素此前因為游戲市場規(guī)模快速增長和影響力不斷擴大而被忽視，如今，游戲市場放緩步伐，也許正是準備重新面對并解決這些問題。

游戲市場環(huán)比回升，緩和不了競爭的“血海”

就像前文所說的一樣，雖然游戲市場增速久違地由負轉(zhuǎn)正，但這并不意味著游戲市場就能鼓起士氣走出萎靡的狀態(tài)。

而之所以會有如此悲觀的看法，也并非空穴來風。

讓我們來看看各細分市場的表現(xiàn)情況。

而從細分市場的表現(xiàn)可以很輕易得知以下情況：相較客戶端游戲，主導(dǎo)國內(nèi)游戲市場的移動端游戲在增速上稍顯落后，而同比表現(xiàn)仍舊讓人不滿。

客戶端游戲在如今的游戲市場中表現(xiàn)已經(jīng)相對穩(wěn)定，而10月份的大增長，除了10月這個特殊時間節(jié)點給游戲市場帶來的龐大流量紅利外，還有各大廠商迎合10月節(jié)點推出的各種促銷活動，以及以《英雄聯(lián)盟》S12為代表的電競賽事對游戲市場的助力，所以客戶端游戲市場的增長情況基本在市場的預(yù)料之中，倒不如說，在進入疫情時代后，缺乏爆款（不算入跨平臺游戲）助力的客戶端游戲流水還能有這樣的增長表現(xiàn)，已經(jīng)有些超出市場預(yù)期了。

而在另一邊，雖然沒有頂級電競賽事支持，但同樣迎來10月的移動游戲市場，在頭部產(chǎn)品紛紛進行版本更新、推出新活動新內(nèi)容的狀況下，整體增長情況卻稍遜于客戶端游戲。這不得不令人們擔憂：移動游戲作為游戲市場“主引擎”，是否已經(jīng)開始脫力？

對此，在成都某手游公司從事運營工作的海豹給出了肯定的答案。在他看來，當下的移動游戲市場的健康狀況并不樂觀。

“從目前國內(nèi)版號發(fā)放情況可以看出，目前國內(nèi)游戲公司仍在涌向移動端賽道，然而，隨著移動端游戲的質(zhì)量和壽命增長，移動游戲市場的頭部效應(yīng)正在以肉眼可見的速度加劇，無論是玩家資源，還是節(jié)日假期或者居家隔離的紅利，基本上都在被幾款頭部游戲產(chǎn)品蠶食殆盡了，甚至連（頭部產(chǎn)品）游戲外的時間也被這些游戲的玩家社區(qū)和二創(chuàng)內(nèi)容奪走了。”海豹表示道。

不過，雖說競爭環(huán)境如此激烈，但由于玩家數(shù)量已經(jīng)相當龐大、加上國內(nèi)玩家普遍存在‘嘗鮮’的習(xí)慣，因此新游產(chǎn)品只要不是質(zhì)量太差，在上線初期多多注重宣發(fā)，仍能贏得不錯的首月流水表現(xiàn)。但是，如果他們想要在這樣的環(huán)境下長期站穩(wěn)腳，那就很困難了。

海豹進一步指出：“如今游戲產(chǎn)品整體質(zhì)量提升、壽命增長，細分賽道也被發(fā)掘得差不多了，這導(dǎo)致新入局的廠商不得不面對門檻更高的游戲市場。然而，當他們被迫提高開發(fā)成本去追逐高質(zhì)量的頭部產(chǎn)品后，卻發(fā)現(xiàn)自家新游的表現(xiàn)依舊跟渠道時期一樣——開服之后流水呈現(xiàn)斷崖式下跌。”

“而由于版號的問題，這些廠商無法像渠道時代一樣，在一款游戲流水大幅下跌后立刻關(guān)服止損，‘換皮’再起爐灶……總之，在當下的競爭環(huán)境下，你是很難指望賽道里能有中小型的公司能復(fù)刻當年鷹角、米哈游的成功的，游戲市場最后很可能淪落為頭部大廠間的博弈。”海豹總結(jié)道。

玩家數(shù)量接近飽和，國內(nèi)市場的下一個增長點在哪兒？

而國內(nèi)市場競爭格局之所以會進一步升溫，有一個重要原因——玩家不太夠用了。

內(nèi)卷再激烈的市場，只要蛋糕能不斷做大，即便只能分到頭部的殘羹剩飯，余下的游戲公司也仍有不小發(fā)展前景，但目前看來，國內(nèi)游戲市場蛋糕的“原料”，很可能已經(jīng)瀕臨耗盡。

面對國內(nèi)玩家規(guī)模增長放緩乃至萎縮的現(xiàn)狀，一部分分析機構(gòu)將其歸結(jié)于當下的未成年防沉迷政策。像是NIKO Partners等機構(gòu)甚至統(tǒng)計出了國內(nèi)未成年玩家的人數(shù)下降情況。

但針對未成年玩家游玩情況的統(tǒng)計真的那么準確嗎？

事實上，對于市場和玩家而言，未成年防沉迷政策究竟能將多少未成年“拒之門外”，大家都心照不宣。

以當下正火熱的電競產(chǎn)業(yè)為例，未成年就開始上場打比賽的電競選手過去比比皆是，雖然如今有了要求選手18歲之后才能上場的相關(guān)政策，但選手們顯然不可能在18歲生日當天突然就打通任督二脈、無師自通電競游戲，此前肯定會有各種方法接觸游玩電競游戲產(chǎn)品——比如此前登上過熱搜的“60歲的老奶奶凌晨3點王者榮耀拿五殺”這種會讓人會心一笑的小把戲。

此外，雖然在國內(nèi)市場，大家基本將電子游戲與移動游戲或者客戶端游戲畫等號，但電子游戲?qū)嶋H上是一個相當廣泛的概念，政策可以要求客戶端和移動端游戲接入防沉迷系統(tǒng)，但不可能要求買斷制單機游戲產(chǎn)品接入防沉迷系統(tǒng)，也無法要求夾在各種APP和網(wǎng)頁里的H5小游戲接入防沉迷系統(tǒng)。因此，在線上娛樂變得如此普遍的當下，未成年玩家總有辦法進入游戲市場，而用防沉迷新規(guī)解釋玩家數(shù)量下降的情況，其實并不能完全令人信服。

那么，導(dǎo)致玩家規(guī)模增長放緩乃至萎縮的關(guān)鍵原因究竟是什么呢？

目前國內(nèi)玩家數(shù)量接近7億，也就是近半數(shù)的國民都是游戲玩家。平心而論，這一比例其實已經(jīng)相當高了，雖然和在線音視頻以及移動社交平臺的用戶數(shù)量相比還有一定差距，但電子游戲與在線音視頻、移動閱讀/有聲書、漫畫等線上娛樂方式相比，其操作難度和學(xué)習(xí)成本本就是嚴格的限制，會勸退相當一部分數(shù)量的消費者。

現(xiàn)階段國內(nèi)玩家能有如此龐大的規(guī)模，還是在移動游戲興起，大幅降低游戲操作門檻和學(xué)習(xí)成本、消除游玩場景限制之后才取得的。但眼下，游戲紛紛采取長期運營策略，質(zhì)量壽命不斷增長，為了維持用戶粘性，游戲內(nèi)都是做“加法”，不斷更新更多角色、更多玩法機制、更多養(yǎng)成內(nèi)容，游玩門檻也在不斷壘高，雖然這樣的趨勢的確能給老玩家?guī)ゲ簧倮^續(xù)游玩的動力，但再想讓這樣的移動游戲靠“輕松休閑、即玩即停”的打法來擴大用戶年齡范圍、擴展不同城市地區(qū)的用戶，無疑有相當大的難度。

當然，市場中時不時也會蹦出像是《羊了個羊》這樣的超輕度小游戲，但這類游戲比起游戲產(chǎn)品，更像是以游戲形式呈現(xiàn)的商業(yè)營銷活動，它們也許能在短時間展現(xiàn)出不錯的吸金能力，也能吸引不少社交媒體的用戶短暫地進入游戲市場“化身”玩家，但要指望被這類游戲產(chǎn)品吸引進入游戲市場的玩家為整個游戲市場貢獻長期流水和更多發(fā)展?jié)撃埽@然是不太靠譜的。

既然國內(nèi)游戲市場已經(jīng)抵達瓶頸，那要不就順應(yīng)當下游戲市場的另一個趨勢——出海撈金？

很遺憾，這可能也不是一條好出路。

出海，機遇還是陷阱？

老實說，雖然這兩年以《原神》為代表的新游又將游戲市場競爭門檻堆到了新的高度，但早在這些游戲出來之前，國內(nèi)游戲市場的“內(nèi)卷”情況就已經(jīng)相當嚴峻了。

更具體一些，大概從2014年，“精品化”概念在業(yè)內(nèi)傳播開之后，國內(nèi)游戲市場的競爭便開始逐年升溫。彼時，很多無力繼續(xù)與國內(nèi)友商競爭的中小型公司就開始另辟蹊徑，出海尋求新生。

而如今，隨著國內(nèi)市場“內(nèi)卷”愈發(fā)激烈，加上政策扶持以及全球化概念在業(yè)內(nèi)傳播，游戲出海也漸漸成為熱門趨勢。

根據(jù)《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》中數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年國產(chǎn)游戲出海收入實現(xiàn)了正增長。1-6月，國產(chǎn)自主研發(fā)游戲海外市場實際銷售收入89.89億美元，同比增長6.16%。

而根據(jù)數(shù)據(jù)分析機構(gòu)data.ai的統(tǒng)計，2021年中國出海移動游戲的用戶支出占海外移動游戲市場的份額為21%。

考慮到海外移動游戲的整體質(zhì)量，看起來，和漸入瓶頸的國內(nèi)游戲市場相比，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)游戲產(chǎn)品進軍海外市場還真有不小發(fā)展空間。

然而，出海就一定是條捷徑嗎？

到也不盡然。

“現(xiàn)在，除了面對國內(nèi)競爭無計可施的小體量公司外，很多頭部游戲廠商也在加快布局海外游戲市場，并且，大廠手中的頭部產(chǎn)品，在出海之后依舊有很強的競爭優(yōu)勢，這使得海外游戲市場的競爭環(huán)境也并不輕松。”海豹表示道。

正如海豹所言，游戲出海如今不只是小廠們“曲線救國”的方法，也是大廠們普遍關(guān)注的新策略，國內(nèi)頭部游戲企業(yè)近兩年幾乎都在加快收購/投資/組建海外工作室，或者在海外上線游戲產(chǎn)品，在日本市場表現(xiàn)出色的網(wǎng)易方面甚至在今年Q1財報上公開表示希望未來海外市場收入占比能提升到40%-50%。這意味著，在之后，國內(nèi)游戲公司即便逃到海外，也依舊無法避免與掌握著豐厚資源、率先進入工業(yè)化的頭部企業(yè)進行競爭。

而除了無法擺脫來自頭部企業(yè)的陰影外，出海的成本也在不斷上升。首當其沖的便是在游戲買量方面，國內(nèi)游戲公司對于買量這件事有多熱衷，在各大社交平臺和視頻站上飽受游戲廣告刷屏的國內(nèi)消費者一定感受深刻，而隨著中國出海游戲增加，游戲廠商在以Facebook為代表的Meta系渠道、以Google Play、Youtube為代表的Google渠道上的買量競爭情況加劇，導(dǎo)致買量成本也在不斷增加。在海外從事移動游戲運營工作的張銘告訴鋅刻度，國內(nèi)出海企業(yè)在買量方面的表現(xiàn)相當突出，在海外市場廣告量最高的手游中，國產(chǎn)游戲已經(jīng)占到了半數(shù)左右，買量力度遠超其他國家或地區(qū)的游戲公司。

而除了買量成本外，本地化運營也是游戲出海的一項沉重負擔。對于出海游戲而言，本地化質(zhì)量直接關(guān)系游戲的長期運營，出色的本地化能夠提升海外玩家的游戲體驗，提高游戲的下載量和營收。而隨著全球游戲市場整體質(zhì)量提升，早期出海公司只是簡單翻譯游戲文本的粗糙本地化已經(jīng)難以為繼，新的時代要求更加精細化的本地化運營，不僅僅涉及游戲文本更加高質(zhì)量、接地氣的翻譯，還要推出符合當?shù)赝婕蚁埠玫男l(fā)推廣活動，以及聘用專業(yè)人士負責游戲配音、當?shù)赜螒蛏鐓^(qū)的管理等更繁瑣的工作，而這一切自然引向一個結(jié)果——出海游戲本地化運營成本激增。

“雖然目前國內(nèi)游戲出海銷售收入還在不斷增長，但相較2020年疫情爆發(fā)初期，2021年和2022上半年國內(nèi)游戲出海銷售收入的增速已經(jīng)呈現(xiàn)不斷下降的趨勢了，在未來，成本提高、競爭變得激烈的海外游戲市場究竟還能留給國內(nèi)游戲公司多少機遇，情況并不樂觀。”張銘表示道。

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