新能源汽車品牌提升知名度的方式多種多樣，比如可以借助出彩的營銷、尖端的技術、優質的服務等等，但通過“炮轟”友商或吐槽消費者提升知名度的，智己汽車（以下簡稱“智己”）可謂獨一份。
(資料圖)
12月5日，智己汽車聯席CEO劉濤發表了一條微博，對此前他被指“在高架環路試駕智己L7涉嫌違反交通法規”一事致歉。
這種溫和的態度與謹慎的言辭，與他在11月“潮州特斯拉事故”發生時的犀利言論截然不同。11月17日，劉濤在微博上發文指責在潮州事故中特斯拉方面的說辭，使得其本人及智己汽車被推至輿論的風口浪尖。
劉濤在博文中怒斥特斯拉，“匪夷所思的信口雌黃，甚至逼出了監控踏板攝像頭的強烈需求，某品牌對生命安全的漠視令人咋舌”、“技術和數據不應該成為詭辯的幫兇，傲慢與冷酷不會成就一個偉大的品牌”……
在博文最后，劉濤還特意加上了#潮州特斯拉事故車第三方鑒定現場#的話題，指向性和炮火味十足，但隨后又秒刪了該博文。
不過，劉濤“炮轟”特斯拉一事還是很快引來了諸多網友的關注和議論。
一種觀點認為，“劉濤是一位性情中人，敢想敢說”“劉濤真是個狠人”；而不同的觀點則指出，“一個品牌CEO居然給出那么匪夷所思的評論”“智己汽車CEO的做法很不專業”“智己汽車銷量不好的原因大概找到了，一個CEO竟然蹭特斯拉車禍的熱度”。
事實上，劉濤不止一次因發表不太恰當的言論而引起外界對智己的關注。
3月30日，在智己L7線上媒體溝通會上，劉濤也曾發表過“引戰言論”：“決定花40萬元購買燃油車的用戶，我覺得他們是很無奈的，說得過分一點叫很悲慘的。很奇怪年輕人為什么還沉浸在BBA創建的傳統價值體系里。”
在劉濤看來，智己的初心之一就是“通過電動化把汽車行業136年來由BBA代表的游戲規則徹底顛覆”，因而其對智己L7充滿信心。
在8月26日舉辦的成都國際汽車展覽會上，劉濤絲毫不掩飾對智己L7的贊賞，親自為智己L7貼上了“寶藏車”的標簽，并且解釋道：“寶藏就是下一個網紅、下一個爆款的意思。”
劉濤拼命將公眾的目光引至智己身上，因其認為“作為寶藏車的智己L7終有一天會成為網紅”。
然而從一份流傳在網絡上的員工內購文件來看，智己L7似乎還很難稱得上是“網紅”。
根據該內購文件，官方售價為40.88萬元的智己L7-PRO智行版，各種補貼之后的員工購車價僅為29.8萬元；官方售價為36.88萬元的智己L7-DYnamic智行版，各種補貼之后的員工購車價僅為27.2萬元，優惠幅度高達11.08萬元。
上汽集團在2021年財報中表示，“智己為高端豪華品牌，通過智己、上汽奧迪、凱迪拉克等新品上市，進一步補強在豪華品牌的產品陣營。”但就目前而言，被寄予厚望的智己顯然沒能擔得起補強豪華產品陣營的重任。
“一號工程”出師不利
公開資料顯示，智己汽車成立于2020年12月25日，是由上汽集團、阿里巴巴和張江高科三方共同投資100億元成立的高端智能純電動汽車品牌，其中上汽集團出資54億元，持有54%的股權，而張江高科與阿里巴巴各出資18億元，分別持有18%的股權。
智己目前在售車型為純電動轎車智己L7，該車型分為普通版和高性能版兩個版本，價格區間為36.88萬-57.88萬元，劍指高端市場。
圖 / 智己L7（智己官網）
在上汽集團內部，智己被命名為“一號工程”，將其打造成“中國特斯拉”，是上汽集團董事長陳虹任期內的重要任務。
但如何才能打造出“中國特斯拉”？刪繁就簡后只有兩個關鍵因素：一是資金，二是技術。
對于定位高端市場的新能源汽車品牌而言，研發投入必不可少，以號稱“只做高端市場”的蔚來為例，其在2020年至2022年上半年的研發投入分別為24.88億元、45.92億元和39.11億元，僅兩年半時間就燒光了近110億元。
加強資金儲備已是箭在弦上。8月1日，智己宣布完成A輪股權融資協議簽署，投后估值近300億元，由交銀資本領投，上汽集團繼續追加投資，同時還引入了工銀投資、國家綠色發展基金、中信證券投資等知名投資機構。
“智己完成首輪市場化融資，一方面是吸納資金用于研發，另一方面是引入多元化股東和更加科學的治理結構，其最終目的是為了增強智己的競爭力、創新力和盈利能力，并促進可持續發展。”新能源汽車投資人士李明磊向「探客出行」解釋。
相比起資金，技術更加關鍵。新能源汽車品牌之間的競爭，歸根結底是技術的競爭，在競爭激烈的新能源汽車賽道上，若無以技術為根基的差異化壁壘，就很難脫穎而出。
一般而言，新能源汽車品牌的核心賣點一定是基于其獨特的技術優勢，比如特斯拉的自動駕駛技術、小鵬的高級駕駛輔助系統、理想的增程電動2.0系統等等，然而智己卻將核心賣點歸納為“駕控天花板”。
“駕控一直是汽車核心的價值之一，豪華品牌談駕控，這是約定俗成的，也是符合汽車核心價值的邏輯。如果非要做一個類比，在智能電動的新世界，智己就是要做出極致動力駕控的德系車感覺。”劉濤曾如是表示。
“其實站在消費者的角度，駕控體驗算不上是一個核心賣點。”李明磊直言，“影響駕控體驗的因素有很多，比如懸架的材質和工藝、車輛轉彎半徑、底盤布局和調校、輪胎的胎寬和扁平比等等，只強調顛覆性的駕控體驗，很難讓消費者感知到具體的技術優勢，尤其是在大多數高端新能源汽車品牌扎堆的價格區間，駕控體驗也并非首要考量。”
他認為，智己的綜合實力并不弱，但一個難以打動消費者的核心賣點，很容易導致開局遇冷。
低迷的交付量可以證明智己遭遇了出師不利的局面。智己于6月18日正式交付之后，其在7月至10月的交付量分別為816輛、1007輛、1019輛和860輛。相比之下，蔚來作為智己的直接競爭對手，僅10月的交付量就達到了10059輛。
2021年，在智己正式向外界公布了“豪華純電智能轎車”智己L7之后，劉濤曾放出豪言：“我們在未來的很多年后再回顧今年，可能就是智能電動豪華車的逆襲元年，我們大概率相信在未來的增長曲線當中將會一騎絕塵。”
然而理想總是和現實背道而馳，就現階段而言，上汽集團的“一號工程”出師不利已是板上釘釘。
新能源品牌高端不順
肩負著上汽集團探索高端新能源汽車市場的重任，智己目前的表現難言成功。
上汽集團是中國體量最大的車企，在燃油車時代，無論是交付量還是總市值，上汽集團均遙遙領先于一眾競爭對手，但在轉向新能源汽車時代的過程中，這艘巨輪卻始終難以調轉航向。
但市場和機會不會一直等待上汽集團轉向。
2021年，中國新能源汽車滲透率僅為13.4%，而在2022年前10個月，滲透率進一步攀升至24%。根據知名咨詢機構IDC的預測，中國新能源汽車的市場規模將在2026年達到1598萬輛的水平，滲透率將超過50%。
當新能源汽車市場由增量競爭轉變為存量競爭時，高端市場勢必會成為新能源汽車品牌的必爭之地。
“通過布局高端市場，新能源汽車品牌不僅可以提高產品利潤，同時還可以重塑品牌形象，在高端燃油車品牌紛紛轉型的空隙，誰能最先在高端新能源汽車市場站穩腳跟，誰就能掌握主動權。”李明磊向「探客出行」表示。
以比亞迪為例，2022年第三季度，其凈利潤同比暴增350.26%至57.16億元，其中最重要的原因在于高端車型的交付量占比不斷提升，截至2022年9月30日，比亞迪漢家族的累計交付量超過33萬輛，平均售價超過25萬元。
事實上，上汽集團在高端新能源汽車市場的布局早已展開。
2018年9月，上汽集團旗下“純電動高性能豪華SUV”榮威MARVEL X正式上市，價格區間為26.88萬-30.88萬元，對標特斯拉Model 3，同樣號稱“中國特斯拉”。
圖 / 榮威MARVEL X（榮威官網）
這是上汽集團探索高端新能源汽車市場的試水之作，然而其交付量卻十分“拉胯”，2020年，該車型的年交付量僅570輛，甚至不及特斯拉Model 3的零頭。
截至目前，2018款榮威MARVEL X的所有車型均已停售，意味著上汽集團首次探索高端新能源汽車市場最終以失敗而告終。
“榮威MARVEL X是上汽在高端新能源汽車市場上的一次大膽嘗試，有很多令人驚喜的地方，但驚喜換不回交付量，慘淡的市場表現說明上汽在高端新能源汽車市場上缺乏競爭力。”李明磊坦言。
誠如所言，上汽集團的新能源汽車品牌高端化之路任重道遠。
2021年，上汽集團共銷售了73.3萬輛新能源汽車，同比增長128.9%，位列中國第一名，但該成績絕大多數是由宏光MINI EV、寶駿KiWi EV等車型貢獻，其中宏光MINI EV獨挑大梁，其交付量為42.6萬輛。
宏光MINI EV為上汽通用五菱旗下微型新能源車型，主打低端市場，價格區間為3.28萬-9.99萬元。2022年上半年，上汽通用五菱貢獻了3.5億元的凈利潤，占總凈利潤的比例僅為5.1%。
顯然，現階段上汽集團仍困于低端新能源汽車市場。而完善在高端新能源車市場的布局、打造全面轉型之后的新增長曲線，對于上汽集團而言已刻不容緩。
不過，上汽集團也意識到，定位高端市場的智己在短時間內難以擔當重任，2021年10月，上汽乘用車旗下R品牌正式更名為“飛凡汽車”（以下簡稱“飛凡”）。
作為上汽集團的“重大戰略創新項目”，飛凡主攻20萬-40萬元的中高端新能源汽車市場，與智己共同承擔突圍任務。
圖/飛凡R7（飛凡官網）
在榮威MARVEL X失利后，上汽集團亟需借助智己和飛凡重新出發，但無奈的是，智己至今沒能構建起一個足夠清晰的高端產品形象，飛凡雖然在11月的交付量達到了1501輛，可后續如何仍有待觀察。
智己還有機會嗎？
“毫不夸張地說，智己是上汽集團在高端新能源汽車市場上的最后一搏，如果智己再度宣告失敗，上汽集團不僅搭上了財力、精力和時間，同時也錯過了全面轉向新能源汽車時代的最佳窗口期。”李明磊向「探客出行」表示。
智己還有突圍的可能性嗎？
一位汽車產業人士曾向「探客出行」表示：“新能源汽車行業下半場的競爭是綜合實力的競爭，誰擁有更加完善的產業鏈、異于競爭對手的技術優勢與堅不可摧的銷售渠道，誰就有可能脫穎而出。”
客觀而言，智己的綜合實力并不弱。
一方面，智己背靠上汽集團，能夠直接共享其豐富且成熟的汽車制造經驗，不僅可以保證成本控制，同時還可以縮短造車周期；另一方面，阿里巴巴和張江高科也能為智己在云計算、數據安全、AI、車聯網等方面提供支持。
此外，在銷售渠道上，除了自建直營體驗中心之外，智己能借助上汽集團的逾千家經營商觸達更多消費者；在充電基礎設施上，智己也能直接享受到上汽集團搭建的充電網絡。
不過，智己并不是唯一一個背靠傳統車企的新能源汽車品牌。
目前，五大國有車企（一汽集團、上汽集團、東風集團、北汽集團、長安汽車）均已推出各自的新能源汽車品牌，民營車企吉利集團、比亞迪、長城汽車等也都攜新能源汽車品牌加入戰局，一場傳統車企的新能源汽車品牌之戰已經拉開帷幕。
12月1日，多家傳統車企的新能源汽車品牌公布了11月的交付數據，其中廣汽埃安為28765輛，AITO問界為8260輛，極氪為11011輛，嵐圖汽車為1508輛，而智己卻始終未公布其11月交付數據。
與此同時，傳統車企的新能源汽車品牌正在加快市場化的步伐。
比如，極氪與英特爾資本、寧德時代等五大生態合作伙伴簽署戰略投資協議；廣汽埃安的A輪融資共引入53名戰略投資者，融資總額為182.94億元；嵐圖汽車在11月18日完成了近50億元的A輪融資……
“盡管智己也開啟了市場化運作，但相比廣汽埃安、極氪等耳熟能詳的新能源汽車品牌，智己不僅入局較晚，而且品牌認知度也不高，加上上汽集團仍未在高端新能源汽車市場形成規模，智己的突圍之戰將十分艱難。”李明磊認為。
智己沖擊高端市場，需要更多的準備和籌謀，特別是在傳統車企卯足了勁兒打造新能源汽車品牌的當下，如何重新規劃核心賣點、挖掘消費者真實需求以及形成獨特的技術優勢，或是智己打破現有僵局的關鍵。
隨著新能源汽車滲透率進一步提升，留給智己成長和改變的時間已經不多了。
*注：文中人名皆為化名。
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