(資料圖片)

上屆世界杯，BOSS直聘因為“找工作和老板談”的魔性廣告出圈。

這次世界杯，BOSS直聘的露出方式更“魔性”，直接把logo貼在了計分欄的正下方。

貼在計分欄下，曝光率也蹭蹭蹭上漲，與此同時，爭議也撲面而來。

世界杯這場大賽，BOSS直聘贏了嗎？

01 霸屏世界杯，BOSS直聘被罵慘了

今年世界杯，BOSS直聘不僅官宣成為世界杯亞洲區(qū)贊助商，拿下世界杯三級贊助權(quán)益，還冠名贊助了央視世界杯直播。

雖然，今年BOSS直聘沒有在廣告中繼續(xù)使用“找工作和老板談”的洗腦文案，但BOSS直聘直接把logo放在了電視轉(zhuǎn)播畫面比分牌的下面。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

拿下世界杯三級贊助權(quán)益，冠名贊助了央視世界杯直播，需要不少鈔票。

BOSS直聘創(chuàng)始人趙鵬在2018年世界杯后接受采訪時透露，世界杯廣告投放，花費了一個多億。

據(jù)此推斷，2022年卡塔爾世界杯BOSS直聘的投放，應(yīng)該也不是小數(shù)目。

從財報數(shù)據(jù)亦可以看出，BOSS直聘在營銷上的投入可謂大手筆。

2019-2021年，BOSS直聘的銷售及營銷費用分別為9.17億元、13.47億元、19.43億元，占營收比重分別為91.8%、69.3%、45.6%。其中，廣告費分別為5.39億元、8.12億元、9.98億元，占營銷費用比重分別為58.78%、60.3%、51.35%，廣告支出占營銷費用比例過半。

銷售及營銷費用的增加，也是其前三年虧損的原因之一。招股書顯示，2019-2021年和2022年上半年，BOSS直聘的營業(yè)收入分別為9.99億元、19.44億元、42.59億元和22.5億元，凈利潤分別為-5.02億元、-9.42億元、-10.71億元、8032.1萬元。

花巨資贊助世界杯，BOSS直聘贏麻了？還真不好說。

從社交平臺來看，網(wǎng)友對于此次世界杯BOSS直聘的頻頻露臉，深感不滿。

有人認為，BOSS直聘的logo遮擋了直播畫面，直接影響了觀賽體驗。

有人吐槽BOSS直聘的文案“不懂球”：文案用點球說事，一看就不懂足球，更煩人。讓人討厭那個廣告的同時，連沈騰一起討厭了，不想再看他的電影了。

還有人不滿BOSS直聘出現(xiàn)得“不合時宜”：今年世界杯廣告可真討厭，人家有些被裁員了找不到工作了失業(yè)了，看看世界杯想暫時地忘記煩惱，結(jié)果BOSS直聘，獵聘......拼命冒出來提醒，你失業(yè)啦，你被裁員啦！快來我這兒找工作啦......考慮過觀眾的感受嗎？

一個觀點認為，從宏觀社會背景來看，世界杯主流受眾為中年男性，在經(jīng)濟下行、失業(yè)、擔心被裁或者換工作等生存困境中，他們正是求職軟件投放的最佳目標。然而品牌卻忽略了微觀的投放場景，畢竟世界杯仍屬于娛樂項目，啤酒、飲料、時尚服飾等品牌顯然更適合這一場景，而時刻帶有焦慮情緒的"你要找工作嗎"等隱性詢問則顯得不夠妥貼。

也就是，品牌沒有敏銳察覺到社會情緒，導(dǎo)致營銷翻車。

值得一提的是，上一屆世界杯，BOSS直聘也是被罵過來的。

當時，網(wǎng)友們也紛紛表示被世界杯期間BOSS直聘的廣告惡心到了，甚至人民日報官方微博都出來點名批評。

屢屢激情贊助世界杯，急著在世界杯露臉，BOSS直聘究竟是為啥？

02 巨大市場需求之下

實際上，此次露臉世界杯的招聘平臺不止BOSS直聘。

獵聘同樣推出了營銷短片，設(shè)計了將"蘿卜"精準投入坑中的情節(jié)與場景，并喊出了"找工作，上獵聘，準！"的口號。

網(wǎng)友說，世界杯廣告中出現(xiàn)多家招聘廣告，能看出大環(huán)境下的招聘需求，很多人找工作。

事實上，這背后的確潛藏著巨大的招聘市場需求。

中國的招聘市場分為線上和線下招聘，線上招聘主要是通過第三方招聘網(wǎng)站、招聘應(yīng)用程序等方式招聘人才。

根據(jù)CIC（灼識咨詢）報告，中國線上招聘市場的規(guī)模按收入計預(yù)計將由2021年的714億元增加至2026年的2508億元，2021年至2026年的復(fù)合年增長率為28.6%。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

與美國等發(fā)達市場相比，中國的線上招聘市場處于發(fā)展初期。根據(jù)灼識咨詢報告，2021年中國求職者的線上招聘滲透率為20.3%，約為美國市場的一半，顯示出巨大的增長潛力。

此外，藍領(lǐng)人才招聘服務(wù)市場同樣有著巨大的挖掘潛力。

第七次全國人口普查結(jié)果顯示，我國16-59歲勞動年齡人口為8.8億人，目前第二產(chǎn)業(yè)工廠藍領(lǐng)2.18億人，第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)藍領(lǐng)為2.08億人，整體藍領(lǐng)規(guī)模達到4.26億人。同時，藍領(lǐng)群體還具有流動性大的特點，這就意味著藍領(lǐng)人才招聘服務(wù)的C端用戶群體具備群體規(guī)模大、換工作需求頻次高等特征。背后市場具有較大想象空間。

在行業(yè)市場發(fā)展前景極其性感的背景下，BOSS直聘的機遇很大，挑戰(zhàn)卻也不小。

最直接的壓力，來自同業(yè)競爭者的市場爭食。目前，BOSS直聘的收入主要依賴為企業(yè)客戶提供線上招聘服務(wù)，2019年以來，該項業(yè)務(wù)對公司營收的貢獻均高達99%。

相對于BOSS直聘的直聘模式，其他競爭平臺也各有特色。58同城吸納海量求職信息；領(lǐng)英通過人脈關(guān)系，在招聘雙方間建立更深層次的認知......

同時，它們在收入上更加多樣化。如前程無憂2021年在線招聘服務(wù)占比54%，其他人力資源相關(guān)服務(wù)占比45%，業(yè)務(wù)較為均衡；智聯(lián)招聘2021年的在線招聘服務(wù)收入占比為78%。

除此之外，短視頻平臺快手也在入局藍領(lǐng)招聘服務(wù)。

今年1月，快手推出藍領(lǐng)招聘平臺"快招工"。第二季度，快手應(yīng)用上的快招工月活用戶就達到2.5億人，較一季度增加了90%。二季度，快招工已與超10萬家企業(yè)達成合作。從結(jié)果上看，"快招工"的入職成功轉(zhuǎn)化率行業(yè)領(lǐng)先。

如此背景下，贊助世界杯、大大增加曝光率、提升用戶流量池，是BOSS直聘在面對巨大市場需求與同行競爭下的一個選擇。

根據(jù)國際足聯(lián)之前公布的數(shù)據(jù)，2018年俄羅斯世界杯共有35.72億人觀看，中國觀眾達到了6.557億人。也就是說，中國約一半人通過各種渠道觀看了俄羅斯世界杯。

然而，退一步而言，即使在罵罵咧咧中，世界杯給BOSS直聘帶來不少流量。但BOSS直聘的審核頑疾，依然需要盡快解決。

03 審核之痛

今年8月，有網(wǎng)友發(fā)文反映廣州一公司在BOSS直聘上發(fā)布vip助理秘書的招聘信息，與該公司人事聯(lián)系后，對方稱私人助理是和客戶做男女朋友，并需要陪客戶睡覺。隨后，該網(wǎng)友報警。

對此，BOSS直聘客服回應(yīng)稱，該公司發(fā)布的職位應(yīng)該是符合平臺發(fā)布規(guī)則的，但以招聘正常求職者的名義要求陪睡，違反了平臺的使用規(guī)則，會嚴格核實處理。

針對此事，人民網(wǎng)評認為，"招聘陪睡秘書"看起來只是一種個別企業(yè)、個別人的鬼迷心竅，實際上折射出網(wǎng)絡(luò)招聘市場魚龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)實。

"眼下相當一部分招聘平臺并沒有建立嚴格的信息審核制度，有的甚至連招聘企業(yè)的基本法人資質(zhì)審核都不甚嚴格。"

這也是BOSS直聘存在的問題。值得注意的是，類似的審核亂象并非初次出現(xiàn)。

早在2017年，BOSS直聘曾因李文星事件深陷輿論質(zhì)疑。

彼時，大學(xué)畢業(yè)生李文星在BOSS直聘平臺上收到了來自自稱為"北京科藍"人事的回復(fù)，然而該公司實為傳銷組織。后來，李文星的遺體在天津靜海區(qū)被發(fā)現(xiàn)。

此事引發(fā)了外界對BOSS直聘審核機制漏洞的質(zhì)疑，相關(guān)部門就BOSS直聘發(fā)布違法違規(guī)信息、用戶管理出現(xiàn)重大疏漏等問題進行聯(lián)合約談，責令網(wǎng)站立即整改。

BOSS直聘也給出了升級流程和系統(tǒng)、組建求職安全中心、建立安全提醒機制三條舉措。

時至今日，審核的漏洞依然在發(fā)生。本質(zhì)上，這是BOSS直聘的發(fā)展模式夾帶著的極大挑戰(zhàn)。

BOSS直聘企業(yè)用戶中，員工數(shù)少于100人的中小企業(yè)占比達到82.6%。

某種程度來說，以中小企業(yè)為主的結(jié)構(gòu)在平臺生態(tài)治理上的確有一定難度。中小企業(yè)在管理規(guī)范性和人員素質(zhì)上相對松散，當其海量聚集在招聘平臺時，不可避免會產(chǎn)生公司及求職者雙方故意或過失的不當行為。

世界杯或許給BOSS直聘帶來了流量，但仍然治不好其審核之病。

這類問題，依然需要BOSS直聘找到更扼要的解決方法。

參考來源：

1、表里表外：BOSS直聘要講出什么樣的新故事？

2、鈦媒體：差異化策略+營銷堆出來的“行業(yè)第一”：國內(nèi)最大的線上招聘平臺Boss直聘擬回港雙重主要上市

3、異觀財經(jīng)：BOSS直聘回港雙重上市 值得被看好嗎？

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