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近日，B站（09626.HK）傳出裁員消息，引發熱議。

事實上，面臨減虧壓力的B站以裁員等手段緩解也在意料之中。除了國內主站、漫畫、直播等部門可能面臨的裁員，B站國際業務的商業模式轉變進程也需要提速。

2020年底，B站就登陸泰國，開始了國際化之旅。彼時的B站回歸本質，以二次元內容為起點，奔向眾人趨之若鶩的東南亞市場。相對于其他視頻平臺而言，出海時間已經落在了后面。

經過一年多時間，B站算是在東南亞打開了一點局面。今年7月，新加坡和馬來西亞版本的相繼上線，B站已覆蓋多個東南亞國家或地區。

不過目前東南亞版本的B站仍以版權動漫的播放為主，在用戶增長和盈利能力上都還有待提高。無論是UGC內容還是創作者生態，都需要加速建立起來。

除了自身的業務優化，來自競爭對手的壓力也不容忽視。早已盤踞東南亞市場的Netflix、YouTube等國際巨頭，已經布局領先一步的騰訊視頻旗下的WeTV、愛奇藝國際版等都是強敵，B站的國際化之路還任重道遠。

慢了，要想獲得突破，自然只有加大力度。近日，B站對于出海這塊的人員也有了一些變動。B站直播中心原總經理王智開已轉崗至主要國際化業務部門——星辰項目部任總負責人，向B站CEO陳睿匯報。

猛將的到來，能否為B站帶來破局之法？出海的路，對于B站來說難言輕松。

“小破站”下南洋

作為國內知名視頻分享平臺，B站的成績有目共睹。

在國內業務增長日趨穩定之際，出海尋求業務增長是互聯網大佬們的普遍選擇。作為近幾年最火熱、最具潛力的新興市場之一，東南亞是很多互聯網公司出海首選。B站的出海首站同樣選在了東南亞市場。

2020年底，B站在泰國率先推出，這也是B站出海東南亞的第一步。事實上，同時推出的還有馬來西亞的測試版本，不過由于種種原因，當時并沒能成功在馬來西亞上線。直到今年7月，B站才正式重返馬來西亞市場。彼時依然在東南亞肆虐的疫情，對于B站國際化而言，也是不小的挑戰。

正式上線的B站泰國版本視頻內容以正版番劇為主，包含了進擊的巨人、JoJo的奇妙冒險、東京食尸鬼等日本人氣動漫，吸引廣大二次元迷們加入。B站相關人士對泰國版的界定是，“該應用程序（泰國版嗶哩嗶哩）是嗶哩嗶哩在東南亞地區發布的官方獨立應用，旨在為當地用戶提供一個擁有高質量ACG內容的綜合性視頻社區?！?/p>

Google Play商店的數據顯示，剛推出不到一個月，泰國版B站累積下載量便已超過100萬次。

隨后，B站的東南亞其他國家語言版本也陸續上線。在今年7月新加坡和馬來西亞版本上線后，B站在東南亞地區的版圖進一步擴大。

當然，東南亞國家語言文化方面的差異內容因地區而異，B站也因地制宜推出了不同的本土化應用程序。官方網站則均以bilibili.tv為入口，多種東南亞語言版本可供選擇。有意思的是，B站在印度尼西亞的本土網站名為“Bstation（B站）”，也許是為了與印尼一家名為Blibli的本土電商平臺區別開來。這些年，東南亞效仿中國在互聯網的發展，中國互聯網企業出海后也難免遇到相似的。

通過一系列的準備，B站也聲稱其擁有東南亞最大的動漫庫存，從最新版本到每個人都知道和喜愛的經典游戲。當然，B站除了為東南亞地區用戶提供包括觀看正版動畫、電影和綜藝節目以及創作者視頻的功能，還推出了一些ACG主題的手機游戲，深耕東南亞二次元市場。

以二次元入手是B站回歸本質的選擇，也是暫避鋒芒的策略。要想與其他全品類視頻平臺對打，需要一定的用戶基礎。在這方面，B站的思路還是比較清晰的。來得晚，并不見得分不了羹。

思路清晰

出海如果只是簡單的復制，那會很難實現本土化。

B站網站的東南亞版本（bilibili.tv）與國內版本（bilibili.com）并不完全相同。

觀察東南亞版本的B站，很容易發現B站沒有完全復制國內成熟的結果，而是借鑒了國內打法，從二次元內容切入，先依靠知名動漫版權增加用戶黏性。畢竟包括動漫、游戲、漫畫等在內的二次元內容社區是B站的初始定位，也是貫穿其平臺生態的主要線索。

B站東南亞版本基本是正版番劇（日本動畫劇和特輯）居多，創作者視頻多為游戲、動漫剪輯。當然B站的原創國漫也正在走出國門，文化輸出是視頻平臺的優勢和必然選擇，也有可能成為突破口，即借助獨家內容在海外擁有一席之地。

除了獨特的內容優勢，東南亞市場也為其提供了良好的發展環境。

目前，東南亞國家普遍處于數字經濟的發展窗口期，無論是視頻平臺還是內容社區都面臨著許多機遇，漫畫游戲等文娛產業在東南亞市場也擁有著較高的需求。東南亞的迅速變化，清晰可見。

此外，無論是國內還是海外，B站的目標用戶都精準鎖定年輕人。CEO陳睿曾說道，“年輕人喜歡什么，B站上就有什么?！倍阅贻p人為目標用戶也正貼合東南亞的年輕化市場。

此外，B站還在積極打造創作者生態。從其東南亞版網站可以看到，其中有很多官方搬運的國內熱門視頻。公開信息顯示，B站在海外也在陸續招聘翻譯人員以及挖掘創作者。有國內豐富經驗的B站在東南亞起點并不低。

總的來說，B站的優勢顯而易見。不過，其海外市場的增長目標初步完成，離不開高昂的版權投入，持續虧損的B站還需要艱難的持續燒錢。

國內B站在本土市場打磨多年，擁有豐富、活躍的視頻社區氛圍，適應國內用戶的各種功能和更加完善的商業模式。相比之下，專注于東南亞地區的B站版本（bilibili.tv）則更加簡潔的同時，要想盈利也不是那么容易的事情。

要想盈利，B站必須對東南亞版本的內容進行擴展補充。不斷擴大的內容庫也可以推動平臺的整體流量增長，為尋求盈利打下流量基礎。可以預見，未來的東南亞版B站會跟隨國內走上破圈增長的路。

當然，B站的海外目標同樣是成為全方位的視頻平臺。其目前的首要任務是不斷擴大和豐富其內容生態系統，為其內容創作者提供支持，并根據反饋不斷對產品進行迭代升級。而這，路還長。

難題待解

B站的“下南洋”之路還有很多難題待解。

首先是適應市場?！氨就粱笔腔ヂ摼W企業出海的必經之路。誠然，B站針對不同國家有不同語言版本的網站，但本土創作者的缺乏仍然是B站難以融入當地。

在創作者內容方面，目前更多的是將國內熱門視頻搬運到東南亞版本網站上，簡單的翻譯即算完成創作。語言差異或許可以通過機器翻譯彌補，但文化造成的差異卻很難贏得當地用戶認可。

而國內UP主很少會花時間和精力為海外版B站制定定制化內容。相比之下，本土UP主成了很好的選擇，他們更了解當地的文化和需求，創作內容也更具針對性。

事實上，內容本身的吸引力才是這類平臺的立足之本。除了創作者的挖掘，對內容的審核以及類似國內的創作者激勵等規則也需根據當地市場進行調整，自身優化刻不容緩。

更重要的是，東南亞地區的競爭對手實力強勁。

國內視頻平臺紛紛出海東南亞。自2019年以來，騰訊視頻海外版WeTV陸續在泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞等東南亞主要國家落地。同一時期，愛奇藝也在進行其國家化布局，推出國際化應用iQIYI App，同樣將東南亞作為海外首站。2019年11月，愛奇藝宣布與馬來西亞主要電視服務提供商Astro合作，以吸引當地觀眾。

不過這些主要依靠影視劇版權的視頻平臺，與目前的東南亞B站重合度較低，正面沖突或將延后。相比之下，老牌視頻平臺Youtube和Netflix則是B站在東南亞難以和解的競爭對手，大部分市場份額都掌握在它們手中。B站要想搶蛋糕面臨著很大難度。

此外，便是B站在東南亞的盈利問題。

在11月29日的三季度財報會議上，CEO陳睿就曾透露，公司將在今年內優化組織結構，“去肥增瘦”。

而在B站，優化人員、降本增效的情況下，B站海外的投入能有多大呢？

當然，也可以從近期人員變動上來看到B站對于海外的重視程度。直播中心原總經理王智開已轉崗至主要國際化業務部門——星辰項目部任總負責人，向B站CEO陳睿匯報。據悉，星辰項目東南亞大區負責人陳亦新也直接向公司CEO陳睿匯報。

分析人士認為，如今的東南亞版B站更需要的是UGC內容和創作者生態的補充。剛轉崗而來的猛將王智開在這方面有一定經驗。顯然，B站東南亞破局的擔子也壓在了這輪換人上。能成不成事，很關鍵的也在于人。

整體來說，B站以二次元切入，新穎卻小眾，能有市場但難以盈利。版權的高投入、創作者生態的缺陷與國內B站初期也很相似。

只是日漸升溫的東南亞市場，負重前行的B站也得去煉煉真金。

關鍵詞： bilibili 嗶哩嗶哩