當一個事物、一種文化走向消亡時，旁人會作何反應？

答案不是質疑，而是遺忘。有爭議有不滿，至少說明還有人在乎；等到無人關注的時候，或許就是一個事物徹底消失的前奏。

(相關資料圖)

就好像一直被唱衰的雙十一，和已然被眾人無視的雙十二。

13日零點的鐘聲敲響，2022年雙十二正式告一段落。各大電商平臺沒有公布GMV甚至沒有對應戰報，社交媒體上也沒有多少討論熱情，一切都顯得平靜，就像任何一個普通的日子一樣。

在雙十一、618熱度均有所下降的情況下，向來不受重視的雙十二處境更加艱難。今年雙十二期間，平臺心猿意馬，商家無意加入，消費者也佛系躺平似乎并不叫人意外。

面對此景此景，這個史上“最冷”購物節還有存在下去的必要嗎？未來還有翻身的機會嗎？

雙十二現狀：平臺躺平，商家、消費者集體缺席

如果要用一個詞來形容這一屆雙十二，低調、冷清、慘淡似乎都還不夠貼切了。

作為電商平臺骨灰級用戶的95后小朋告訴價值研究所，要不是在朋友圈看到有人吐槽沒忍住又剁了手，他都沒有意識到今年雙十二已經結束了。在上個月的雙十一期間，他可是提前許久自己做攻略，趁著換季的機會買了大量冬裝和護膚品。

而在剛剛過去的雙十二，他甚至還沒有反應過去一切就結束了，仿佛這個節日從來沒有存在一樣。

在價值研究所看來，迎來史上最沒有存在感的雙十二，沒有一個人是無辜的：從平臺到商家，再到屏幕前的千萬用戶，所有人都在雙十二的消亡中扮演了重要角色。

首先是充當組織者的電商平臺，為雙十二投入的資源相當有限。

一方面，本屆雙十二在玩法上并無創新之處，活動周期也較雙十一大幅縮短，缺乏持續推高熱度的基礎。

淘寶的雙十二活動時間定在12月5日至12月12日，期間安排三輪紅包發放活動，正式開售時間為12月10日至12月12日。京東這邊活動周期更短，只在12月8日至12月12日期間進行。

在優惠力度上，淘寶提供經典的跨店滿減活動，滿200減30的折扣和此前幾年相比幾無差異。除此之外，大額優惠券、店鋪優惠券等活動也并無新意。

另一方面，阿里、京東兩大巨頭也沒有在瀏覽器、門戶網站和社交平臺投放太多宣傳。哪怕在自家平臺和宣傳渠道上，雙十二也不是這段時間的C位。

天貓這邊，除了合作品牌的活動之外，平臺在12月官方組織的大型活動還有20-21日的“雙旦禮遇節”，17日的“天貓超級品類日·男士理容專場”以及始于12月29日的年貨節。

在天貓的官方微博上，進入12月之后出鏡率最高的活動是“拍拍樂世界杯”，在12月10日至12日期間保持每日2-3篇更新的節奏。反觀雙十二，直到12日當天晚間才通過結束倒計時的形式吸引了一波關注。

淘寶雖然在12月初增加了雙十二“全民淘寶節”的宣傳力度，但僅局限于種草好店推薦、冬裝服飾專場等常規推廣手段，并沒有給予商家太多額外支持。

價值研究所就認為，這一屆雙十二確實流年不利，在時間上比此前幾年更加尷尬：和四年一屆的世界杯決賽圈重疊，用戶、商家被分走了大量精力；今年的農歷新年來得額外早，人造節日遠比不上年貨節那么有吸引力，不少賣家都將重點放到后者身上。

當然，平臺對商家、用戶的冷淡態度早有預期——正是后者過去幾年的持續躺平，才讓平臺不斷削減資源，直到如今將雙十二徹底打入冷宮。

環球網在去年雙十二當天早上進行一輪問卷調查，結果顯示37%的消費者認為沒有必要為雙十二熬夜剁手，另有30%的用戶表示“還在觀望”。雖然不知道這30%需要觀望的消費者最終有多少人忍不住出手，但可以肯定的是雙十二早已沒有引發全民狂歡的能力。

即便是當時還如日中天的薇婭、李佳琦兩位淘寶大主播，也沒有為雙十二做太多額外準備。李佳琦直播間在雙十二期間雖然安排了專場直播，但選品從前一年的400多件下降到100件左右，薇婭直播間則一切如常沒有大肆宣傳也沒有上線專門為雙十二準備的折扣商品。

前車可鑒，電商平臺今年收緊資源也無可厚非。而在平臺宣傳力度銳減的情況下，商家和用戶必然會變得更加冷淡。甚至一些本有購物打算的用戶，也在社交平臺上發出叩問：

都說人要等到失去了才懂珍惜，難道雙十二也要等到壽終正寢那一天，才能再次引發人們的重視？

重估雙十二：辦購物節真的不劃算了

消費者會不會重新燃起對雙十二的熱情還不好說，但平臺早就有了另外的盤算。

拋開直播電商興起、購物節泛濫等近年涌現的消極因素不談，雙十二購物節自誕生之日起便存在定位不明確、影響力有限等問題。先天不足，后天生存條件也不算優越，各方或許需要思考一個最基本的問題：辦雙十二，還劃算嗎？

首先要明確的是，無論從平臺還是商家的角度講，籌辦一場大型購物節都是需要花費很多人力物力。

京東曾對外公布618的籌備計劃，一共分為籌備期、蓄水期、預熱期、售賣期和售后期等階段，每個階段都要在內部抽調人員和各種資源相互配合。雙十二的規模當然無法和618、雙十一相提并論，但前期預熱、聯系商家備貨、保障售后物流等環節一個都不能少。

當雙十二熱度、銷售額齊齊下滑的時候，平臺投入的人力、物力能否回本，就成了一個無人能回答的難題。

商家這邊，由于淘寶一直有在雙十二扶持中小商家的傳統，大商家獲得的流量傾斜沒有雙十一那么明顯，更大的麻煩集中在備貨環節上。

不同于雙十一，商家準備已經實現流程化，爆款商品一般根據不同商家體量按倍數備貨即可。雙十二體量太小，每年的情況也不穩定，往往會給備貨帶來了很大考驗。

有鑒于此，大量商家將雙十二視作清庫存的機會，將“倉底貨”打上折扣、貼上活動標簽推向市場。但缺乏爆款的參與，又進一步削弱了雙十二的吸引力、營銷銷路，進而再度挫傷商家參與熱情，形成了一個惡性循環。

其次，哪怕看起來坐享其成的消費者，也為購物節貢獻很多額外的精力和時間，尤其是那些購物節的骨灰粉。

小朋就直言，這幾年為了“打贏”雙十一這場硬仗，他一般要提前半個月做功課，基本上和平臺預熱、預售再到正式開售等全套流程重合，費時費力。既要在不同平臺對比商品價格和滿減力度，不同店鋪的同類商品有時也會存在批次不一樣、售后質量參差不齊的現象，這些都需要花不少時間進行對比，再做出選擇。

更不用說電商平臺近年來愈發復雜的活動規則，更是耗盡了用戶的精力。小朋就向價值研究所表示，那段時間在支付寶、閑魚、餓了么等所有阿里系平臺都有相關活動，他一個都不想漏——“畢竟購物節就是為了薅羊毛，少薅一點都覺得虧。”

只不過，這種全身心投入的活動不宜過于頻繁。小朋對天貓此前某一年的疊房子換紅包活動至今“心有余悸”，“感覺自己快要魔怔了，每天疊房子疊到那么高甚至都不考慮有什么用”，以至于此后很長一段時間都對類似的活動敬而遠之。

雙十二和雙十一實際間隔不超過一個月，對電商平臺和商家來說，短時間內連續辦兩場購物節消耗太大并不劃算；對消費者來說，花費精力連續參加兩輪促銷，同樣是對精神、錢包的一次考驗，參加購物節也沒有那么劃算了。

而被各方嫌棄、冷待的雙十二，真的到了必須變革的時候。

救贖之機？線下商家和雙十二正在雙向奔赴

雖然最近一年討論熱度稍有下降，但王興在2016年提出的互聯網下半場概念，依舊被不少業內人士奉為寶典。

在王興提出的觀點中，企業想贏得互聯網下半場要靠三大路徑：持續投入搞研發并提高技術能力，走向國際市場和全球企業競爭，以及實行互聯網+策略，用互聯網手段幫助傳統行業升級改造。

將這個觀念套到雙十二身上，其上半場戰事一定打得相當糟糕：人氣持續下滑、平臺商家收緊資源，眼看著就要被市場徹底拋棄。如果想在下半場觸底反彈，上述三條逆襲路徑中，雙十二其實也有一個值得嘗試的方式：和傳統行業，尤其是線下商家聯手。

早在2017年，就有多達60萬家餐廳、2.4萬家超市報名參加口碑的雙十二促銷活動。時任口碑CEO范馳表示，和大多數時候集中于線上渠道的雙十一不同，雙十二為線下商家打開了一個的場景，是本地生活服務、零售行業全面向數字化轉型的機會。

在價值研究所看來，雙十一立足線上的情況很難改變，用戶消費習慣和觀念也已經固定。反倒是更年輕，定位也更尷尬的雙十二，線上屬性也不強，在線下渠道還有很多新故事可以講。

尤其是最近兩年，在數字化升級、線上線下融合趨勢不斷增強的背景下，線下商家對雙十二投入熱情也在不斷提高。

一方面，各地政府、商業組織對雙十二的親自下場，借著雙十二的機會舉辦了大量活動，希望借助電商渠道幫本土企業打開市場。

江蘇高郵市商務局、電子商務公共服務中心在去年雙十二牽頭當地企業舉辦了首屆“雙十二大型直播帶貨活動”，邀請了大量當地特色企業、電商平臺和網紅主播參與。

同一時間，遠在千里之外的河北肅寧也舉行了首屆“電商文化節暨雙十二裘皮電商購物節”活動。該活動延續了整整一個月，在當地科創中心為商家提供展示攤位，并聯合電商平臺進行引流。

另一方面，一批深諳線上、線下融合之道的新消費、新零售品牌，也在借助雙十二的名號大搞促銷活動。

近些年來發展速度很快的水果新零售品牌果叔就在今年雙十二期間推出了全場滿69減20和滿99減30的優惠活動，時間從12月3日一直持續到12日當天凌晨24點。

家住廣州白云的寧寧表示，她平時就習慣在樓下的果叔門店買水果，也會注意挑周二會員日的時候去購物，但每次都會控制分量，“畢竟水果這東西還是要挑新鮮的，不能說因為有優惠就大量囤”。

但在12月10日那天，原本沒有購物打算的她還是在店長的病毒式轟炸中淪陷，在家里存貨還沒消耗完的情況下又購買了一份當季的褚橙和一份陽光玫瑰青提。

“說實話平時真沒有雙十二這么大的優惠力度，我這也算是有史以來第一次為雙十二做貢獻了吧。”

（寧寧提供的社群截圖，店長不遺余力地宣傳雙十二活動）

寧寧的經歷說明，消費者對雙十一、雙十二等節日可能已經免疫，但他們的消費需求一直都存在。消費者們真正需要的，或許只是一個激發他們欲望的窗口，一種創新的消費形式，而不是年復一年的跨店鋪滿減優惠。

站在商家的角度，通過線上APP、小程序、社群引流和提高熱度，再將消費者引導至線下門店消費，這種做法既能提高社群活躍度和核心用戶黏性、盤活私域流量，又能為線下門店增添人流帶來實打實的業績。越來越多新零售商家的加入，則能改善線上商家集體缺席后，雙十二人氣凋敝的境況，可謂雙贏。

在價值研究所看來，未來幾年雙十二線下化的趨勢仍可能持續加強，而且有機會讓這個日薄西山的購物節煥發第二春。尤其是考慮到京東、阿里、拼多多三大電商巨頭都提出扎根實體經濟，以數字手段助力傳統行業升級的戰略，雙十二完全可以充當“數實結合”的大型試驗場。

沒有退路的雙十二，需要新的出路。現在，至少線下商家已經為其提供了希望。

2013年雙十二前夕，馬云發出這樣一番肺腑之言：

馬云這番話，原本是說給平臺上一眾中小商家聽的，希望它們積極參與雙十二活動，抓住難得的流量紅利。淘寶也在那一年定下目標，利用雙十二這個窗口打造100萬個年銷售額過100萬的特色店鋪，扶持中小商家成長。

現在回過頭看，雙十二豈止對商家不容易，對淘寶也不再是一門好生意。走到這個階段，雙十二想活下去、活的更好，必然要作出改變。走向線下，為電商平臺、用戶和傳統線下搭建合作橋梁，就是一種值得嘗試的新路徑。

對電商平臺和用戶來說，購物節的意義早已不同以往。在下一個階段，只希望雙十二能找到自己的新使命和定位。

注：文中小朋、寧寧均為化名。

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