(資料圖)

“原來抖音也可以點外賣！”、“原來抖音還可以網購！”、“抖音開始做打車？”······各社交媒體上，網友們對抖音的印象是：“花活不少”。

近年來，抖音一直致力于打造“原來抖音也在做XX”，進軍多個本地生活領域，成為短視頻+本地生活的開拓者。

目前，抖音在低決策成本品類能與美團相提并論。根據偲睿洞察調研發現，在上海嘉定區萬達廣場，有約71%的餐飲店接入了抖音，在奶茶、點心店，有一半用戶來自抖音；在一家網紅卷餅店，半小時內有近80%的用戶使用抖音團購券。

消費者熱情難抵，商家同樣也“無畏”奔赴：萬達廣場譚鴨血相關負責人透露，原價408元的套餐被抖音直接砍到160元，只能通過走量維持運營。但心甘情愿被其龐大的流量所“綁架”。

消費者看上了抖音大把的紅利，商家看上了大量涌入的消費者，抖音正迎來本地生活的高潮。

于是，在去年12月份，抖音乘勝追擊，上線T3出行小程序，試圖向出行領域開拓疆土。而我們都知道，網約車戰場“非死即傷”：強者滴滴仍在出血，“佛系”高德不求盈利，激進的美團反復橫跳。抖音此刻闖入網約車市場，無疑是自討苦吃。

更何況，抖音正處于“去肥增瘦”階段：2022年12月21日，字節跳動CEO梁汝波在最近一次公司全員會議上提到，2022年，字節的營收增速減慢。并表示公司會持續進行“去肥增痩”。

那么，抖音為何要自討苦吃？“沒錢圖”的抖音打車業務前途如何？

01沒有人可以拒絕抖音8億MAU

抖音平臺對出行服務商的懷抱在2019年就已敞開。

據《每日經濟新聞》報道，抖音開放平臺負責人表示，2019年抖音開始在出行領域拋出橄欖枝，邀請各出行服務商入駐，抖音提供相關工具并做好平臺監管。

但直到今年，出行服務商才紛紛赴約：

2022年1月，“黔程出行”、“拼噠出行”等本地小型出行服務商，在年初通過短視頻推廣出行業務，將其當做宣傳平臺；

2022年6月，T3出行、滴滴出行等頭部平臺做推廣的同時也在賣打車優惠券，將其當做營銷平臺。

全體出行服務商三年多的冷淡觀望，原因在于出行服務商們對“短視頻+打車”這一模式存疑：據Tech星球采訪，某出行服務商的運營表示該公司早做好了在抖音內推出出行服務的準備，但當時更多的還是在觀望平臺的相關規定和用戶需求。故先賣打車優惠券試試水，并沒有直接在抖音內推出出行服務。

直到今年年底，抖音拿出了本地生活不錯的成績單。

10月25日，抖音生活服務首次舉辦了全國服務商伙伴大會據抖音生活服務業務副總裁李煒介紹，與2021年相比，抖音生活服務平臺上實現銷售的商家數增長22倍，合作門店超100萬家。

商家們也獲得了理想的回報：相比于美團，抖音本地生活廣告的變現成績可以說是出乎意料。

（美團VS抖音本地生活廣告貨幣化率 圖源：國海證券）

而抖音的本地生活都是貨找人的邏輯（人們通過刷視頻被動產生需求），同等邏輯下的抖音團購，已然獲得較好的成績，出行服務商很難拒絕抖音的“誘惑”。

在商家服務方面，抖音各類工具也在陸續備齊中。目前抖音生活服務 MCN 平臺已經正式上線。抖音生活服務學習中心也已經于 10 月 17 日正式上線，助力商家、服務商、達人實現快速成長。

也由此，出行服務商紛紛進場：2022年12月，T3出行在抖音APP中上線“T3打車”小程序，一喂順風車等本地出行服務平臺也都以小程序的形式入駐了抖音。

誰又能拒絕既有8億MAU流量，又“努力”讓商家賺錢的抖音呢？

02低價低價再低價

頭部出行服務商已然成功入駐，但擺在面前的事實是，網約車“補貼戰”幾十年，各種“姿勢”，無人“生還”：

以重資產入局的滴滴，招募專有司機，購入專有車輛，出走十幾年，至今虧損。盡管如此，仍然在朋友圈的廣告位吆喝。

看似佛系的第三方聚合平臺高德，和滴滴也有過流量的爭奪，包括但不限于：

2019年3月，高德聯合60余家打車平臺成立“免傭聯盟”吸引更多司機加入，提高運力；2021年6月，滴滴在太原、南京、煙臺、紹興等城市工作日期間早上7點到10點試行“早高峰拼車0傭金”計劃，都是砸錢買流量的打法。

純聚合賺不到錢，高德又摻上自營的成分——從2020年開始，自己悄悄投資一批小平臺掌控司機和車輛，擴大運力。一頓操作之下，據媒體報道，12 月 26 日，阿里巴巴本地生活公司 CEO 俞永福在內部會議上宣告：高德日單直逼 600 萬單。

然而目前，按2021年的月活人數排名，高德仍在行業8名開外。在19年第一次采訪中，高德總裁劉振飛強調“馬云對高德沒有賺錢的要求，而打車更不會成為高德的盈利點”，簡單來說，高德根本沒指望打車業務賺錢。

美團則是在自營和聚合模式來回橫跳，想尋找盈虧平衡點，但一直沒有找到——據美團財報顯示，包含出行，團購的新業務出現以來一直是美團業務虧損的大頭。

無論是哪種模式，大家都賺不到錢，后起之秀抖音會更加艱難：大家已然形成打車用滴滴的習慣，抖音只能靠低價+大把營銷搶奪用戶心智。

雪上加霜的是，抖音基于自身“低價”基因，相比之下還要撒更多的錢。

根據偲睿洞察調研發現，在上海閔行區萬達廣場，有約71%的餐飲店接入了抖音，在奶茶、點心店，有一半用戶來自抖音，而在人均消費500以上的商家，抖音都沒有覆蓋到。

并且，根據招商證券調研，抖音本地生活商品多以低價為主：榜單前十的字眼大多都是“十元以內”、“鉅惠”，確實是“把價格打到最低”。也就是說，抖音團購更受歡迎的是“低決策成本品類”。

（抖音本地生活商品榜 圖源：招商證券）

這是因為抖音是貨找人的邏輯。

該場景更依靠娛樂內容激發的沖動消費，更低單價、更經常用到的低決策成本品類能夠更“助長”沖動行為。“9.9一杯奶茶”、“19.9一份甜品”能讓消費者產生“買到就是賺到，便宜就是王道”的想法，從而樂意被“強制”消費。

而面臨午餐、酒店民宿等高決策成本品類，人們往往主觀能動性更強，是人找貨的邏輯。此時就會“貨比三家”，擁有“150億+”評論的美團能夠給足消費者“安全感”，讓其安心進行高決策成本品類的安全消費。

如此一來，按照“貨找人”邏輯，抖音的打車業務仍然需要依靠消費者的沖動消費，此刻，難逃低單價。

網約車行業、后發者、抖音本地生活天然有著“低價”屬性，打車業務注定無利可圖，此刻自討苦吃，或許在下一盤大棋：

從本地生活的團購到外賣到出行，按照業務拓展順序，抖音正一步一個腳印跟著美團走。美團的思路是，用高頻帶動低頻，用餐飲外賣、到店餐飲、出行業務這類高頻業務帶動電影、酒店、KTV這類較低頻業務發展，拓展到更低頻的家裝、婚慶業務，從而吃下本地生活這一個大盤，抖音的野心昭然若揭。

所以，盡管是低價低價再低價，抖音也還是趟網約車的渾水。

03抖音打車，進退兩難

美團是高頻帶動低頻業務發展思路的“大前輩”，并貼出了成績單。

美團在電影和酒店兩個行業都是較晚進入，但都憑借著在餐飲業積累的龐大的用戶基數較快坐上了行業前三：三年時間，美團成為中國最大的電影票分銷商、僅次于攜程的酒店線上分銷商。甚至2013年底上線的美團外賣，一年時間能夠日單量突破150萬。

根據王興的話來說，高頻業務就是來刷刷存在感的，獲得更多和用戶接觸的機會。

哈啰也給出了該思路的具體案例，即用高頻單車業務帶動低頻酒店業務的發展：

在共享單車上貼流動車身廣告、設置開關鎖語音、發放定點區域停車的紅包獎勵，對哈啰酒店進行宣傳，將單車用戶引流至酒店。數據顯示，一家加盟23天后的哈啰酒店，散客訂單提升37%，OTA點擊量提升35%。

從抖音本地生活各業務發起時間來看，抖音無疑也想讓打車這一高頻業務迅速發展起來，獲得更多和用戶接觸的機會，再將其流量復用到其他低頻業務之上。

但對于抖音來說，打車這一高頻業務為低頻業務帶來的“福利”有限：車是第三方的，宣傳無孔可入，為其他業務導流的路被堵死。如此一來，打車業務僅僅是抖音本地生活大盤中的一顆棋子。

再回歸到打車業務本身，打車本質是優化體驗的“工具”，這一“錦上添花”的定位，更成了抖音打車前進的桎梏：可做可不做。

而抖音正處降本增效的階段，2022年12月21日，字節跳動CEO梁汝波表示，公司會持續進行“去肥增痩”。

在理論上，“可做可不做”對上“去肥增瘦”、“網約車虧大錢”，抖音打車舉步維艱；

在落地過程中，為了不讓打車業務“落灰”，抖音還要費力培育用戶心智，彌補短視頻+打車的邏輯漏洞，即需求時間錯配：數據顯示，用戶往往在中午12點、晚上8點休息的時間去刷短視頻，該時段沒有打車需求。

（抖音活躍時間分布 圖源：巨量算數）

面對進場就虧的網約車市場，抖音進退兩難：作為短視頻+本地生活新模式的開拓者，抖音想“進”——給用戶提供全套的、“原來在抖音也可以XX”的生活服務；作為萬事利為先的頭部大廠之一，抖音想“退”——給資本市場、媒體一份“漂亮”的答卷，但世上安得兩全法。

關鍵詞： 肥瘦相間