自主品牌打造的百萬(wàn)豪車說(shuō)來(lái)就來(lái)了。

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1 月 5 日，比亞迪宣布進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)新能源市場(chǎng)，發(fā)布了高端汽車品牌“仰望”，并亮相了兩款百萬(wàn)級(jí)豪車——新能源硬派越野 U8 和純電動(dòng)性能超跑 U9。

事實(shí)上，不僅是比亞迪，包括蔚來(lái)、廣汽埃安等車企都扎堆瞄準(zhǔn)了百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)，廣汽埃安發(fā)布高端品牌 Hyper 、蔚來(lái)要做自己的邁巴赫等消息接連傳出。

車企們相繼上探更高價(jià)格區(qū)間，然而在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)都鮮有中國(guó)車企的身影，自主品牌沖刺百萬(wàn)豪車市場(chǎng)，“比亞迪們”有戲嗎？

車企扎堆沖刺百萬(wàn)豪車市場(chǎng)

在比亞迪仰望品牌發(fā)布會(huì)上，比亞迪股份有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王傳福親自站臺(tái)，其再次強(qiáng)調(diào)，“安全才是電動(dòng)車最大的豪華。”

據(jù)王傳福在發(fā)布會(huì)上介紹，仰望全系車型將搭載全新技術(shù)平臺(tái)“易四方”——一套以四電機(jī)獨(dú)立驅(qū)動(dòng)為核心的動(dòng)力系統(tǒng)平臺(tái)，每個(gè)電機(jī)可以單獨(dú)控制每個(gè)車輪，任意輸出正負(fù)扭矩，實(shí)現(xiàn)單個(gè)車輪獨(dú)立驅(qū)動(dòng)、制動(dòng)、前進(jìn)和后退。該技術(shù)是中國(guó)國(guó)內(nèi)首個(gè)量產(chǎn)的四電機(jī)驅(qū)動(dòng)技術(shù)，能夠憑借四電機(jī)獨(dú)立矢量控制技術(shù)對(duì)車輛四輪動(dòng)態(tài)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)控制。

王傳福在發(fā)布會(huì)上表示，未來(lái)仰望品牌將率先應(yīng)用眾多比亞迪集團(tuán)的頂尖技術(shù)，讓仰望品牌具備了以核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)沖擊高端市場(chǎng)的機(jī)遇。

仰望將從今年第一季度開(kāi)始陸續(xù)在深圳、北京、上海、廣州等城市設(shè)立體驗(yàn)中心，旗下兩款車型售價(jià)均在百萬(wàn)元以上，首款產(chǎn)品將于今年一季度發(fā)布。如此來(lái)看，網(wǎng)友調(diào)侃的“以前沒(méi)錢買比亞迪，現(xiàn)在沒(méi)錢買比亞迪”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)。

事實(shí)上，不只是比亞迪，國(guó)內(nèi)想要進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)的車企不在少數(shù)。

2022 年 9 月，廣汽埃安推出高端品牌 Hyper ，并發(fā)布旗下首款車型 Hyper SSR，兩個(gè)版本預(yù)售價(jià)分別達(dá)到 128.6 萬(wàn)元和 168.6 萬(wàn)元。一個(gè)月后，一家國(guó)內(nèi)初創(chuàng)公司賓理汽車發(fā)布了其首款新車 Gran Turismo Opus 1，售價(jià)鎖定“百萬(wàn)級(jí)”，量產(chǎn)版將由東風(fēng)汽車進(jìn)行代工生產(chǎn)，預(yù)計(jì)在 2024 年下線。

在去年第四季度，有知情人士透露蔚來(lái)首款百萬(wàn)級(jí)車型最早將于 2024 年上市發(fā)布，對(duì)標(biāo)邁巴赫 S 級(jí)。同時(shí)有消息指出，目前這款新車已進(jìn)入設(shè)計(jì)階段，蔚來(lái)不會(huì)以成立新品牌，這一高端汽車將在蔚來(lái)旗下運(yùn)營(yíng)。

值得一提的是，在剛剛過(guò)去的 NIO DAY，李斌對(duì)于“推出對(duì)標(biāo)邁巴赫的百萬(wàn)級(jí)豪車”這一消息并無(wú)直接否認(rèn)，并且表示蔚來(lái)的既定戰(zhàn)略是針對(duì)不同的價(jià)位有不同的品牌去覆蓋。

自成立以來(lái)，蔚來(lái)就一直布局高端市場(chǎng)，目前蔚來(lái)在售產(chǎn)品最高價(jià)格已上探至 67.4 萬(wàn)，即使要進(jìn)一步?jīng)_擊百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)也并不意外，畢竟李斌本人也多次表示蔚來(lái)對(duì)標(biāo)的是 BBA 這一類高端品牌。

不難看出，無(wú)論是比亞迪、廣汽等傳統(tǒng)車企，還是蔚來(lái)、賓理這一類造車新勢(shì)力，國(guó)內(nèi)越來(lái)越多汽車企業(yè)在沖刺百萬(wàn)豪車市場(chǎng)。

反觀燃油車時(shí)代，國(guó)內(nèi)車企只能在大眾市場(chǎng)上分一杯羹，如今車企們開(kāi)始向百萬(wàn)級(jí)汽車市場(chǎng)伸出觸角，這不僅是基于業(yè)務(wù)拓展的需求，或許也是時(shí)代因素使然。

百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)迎來(lái)占位關(guān)鍵期

在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，我國(guó)汽車工業(yè)起步晚、底子薄，汽車質(zhì)量與品牌價(jià)值遠(yuǎn)不如國(guó)外品牌，尤其是國(guó)內(nèi)百萬(wàn)級(jí)的豪車市場(chǎng)，一直被海外車企占據(jù)，鮮少有國(guó)內(nèi)品牌的身影。甚至于，由于強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，國(guó)內(nèi)車企始終難以撬開(kāi)百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)，難以分一杯羹。

在 2022 年上半年百萬(wàn)元豪車銷量排名中，前十名無(wú)不被奔馳、保時(shí)捷、寶馬、路虎等車企承包；其中，奔馳 S 級(jí)、保時(shí)捷Cayenne、奔馳 GLS 分列前三名。

然而，隨著汽車向“新四化”方向發(fā)展，傳統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件建立起的技術(shù)壁壘轉(zhuǎn)變?yōu)橐匀娂夹g(shù)為核心，給了國(guó)內(nèi)汽車沖擊百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)的可能性。

“在燃油車時(shí)代，國(guó)內(nèi)汽車確實(shí)需要在整車調(diào)教、底盤、變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)方面有很強(qiáng)的技術(shù)積累才能夠達(dá)到，但在電動(dòng)車領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)品牌在性能領(lǐng)域并沒(méi)有比較大的壁壘。”JD Power 分析師裴林向鈦媒體App說(shuō)道。

乘聯(lián)會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹(shù)曾在采訪中表示：“當(dāng)前超豪華品牌在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上進(jìn)展緩慢，盡管他們有百年品牌的積淀和積累，但還是側(cè)重于燃油車領(lǐng)域，在新能源汽車市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，技術(shù)積累不夠，產(chǎn)業(yè)鏈不夠完整，這給中國(guó)品牌留出了上升空間，推出超豪華品牌將填補(bǔ)高端電動(dòng)化市場(chǎng)空檔。”

技術(shù)壁壘被打破的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)豪華品牌的認(rèn)知也在發(fā)生改變。據(jù)JD Power調(diào)研，在消費(fèi)者的認(rèn)知里，新能源電動(dòng)車是一個(gè)新品類，過(guò)往那些傳統(tǒng)的豪華品牌的品牌影響力不再像以前的燃油車那么大。

“消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)豪華品牌推出的電動(dòng)車的興趣程度并不高，這給了百萬(wàn)級(jí)豪華電動(dòng)車市場(chǎng)一個(gè)時(shí)間窗口，誰(shuí)能把握住這一時(shí)間窗口進(jìn)入百萬(wàn)豪車的市場(chǎng)，提升產(chǎn)品認(rèn)知程度，就顯得十分關(guān)鍵。”裴林所說(shuō)的時(shí)間窗口，最多能讓車企發(fā)兩代產(chǎn)品。

從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，豪華智能電動(dòng)車市場(chǎng)還未真正迎來(lái)爆發(fā)期，僅有奔馳 EQS（售價(jià)107.46萬(wàn)元起）、保時(shí)捷 Taycan（高配起售價(jià)為183.8萬(wàn)元）等少數(shù)車型，市場(chǎng)潛力尚待開(kāi)發(fā)。賓里汽車 CEO 蘇偉銘曾在采訪中表示，豪華智能電動(dòng)市場(chǎng)在 2025 年之后才將迎來(lái)爆發(fā)期。

麥肯錫最新報(bào)告顯示，隨著超高凈值人群（UHNWI）的持續(xù)增多，豪華車市場(chǎng)增長(zhǎng)的潛力很大，到 2031 年，豪華車市場(chǎng)將以 8%-14% 的復(fù)合年增長(zhǎng)率擴(kuò)張，且價(jià)位越往上增長(zhǎng)率越高。

種種因素不難看出，這是國(guó)內(nèi)車企進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車的契機(jī)，同時(shí)這一市場(chǎng)還尚未有品牌突圍，處在占位關(guān)鍵期。對(duì)車企而言，這也是沖擊品牌向上轉(zhuǎn)型的時(shí)機(jī)。

“中國(guó)本土車企規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，向上發(fā)展、沖擊高端品牌成為車企的必經(jīng)之路。”黃河科技學(xué)院客座教授張翔也向鈦媒體 App 說(shuō)。

從車企自身業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，上探百萬(wàn)級(jí)豪車不僅是一次實(shí)力自證，而且是品牌向上的轉(zhuǎn)型。一旦車企能夠進(jìn)入百萬(wàn)級(jí)豪車領(lǐng)域，無(wú)論對(duì)品牌自身還是旗下產(chǎn)品矩陣都會(huì)帶來(lái)“豪車光環(huán)”效應(yīng)。

“如果車企有更豪華的車型面向市場(chǎng)銷售，能夠轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，品牌溢價(jià)能力也會(huì)相應(yīng)提高，改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。”裴林對(duì)鈦媒體App表示。

造車噱頭or真有實(shí)力？

市場(chǎng)轉(zhuǎn)型變革的外因，疊加車企品牌向上的業(yè)務(wù)需求，傳統(tǒng)豪車品牌打造的技術(shù)壁壘不再堅(jiān)不可摧，使得國(guó)內(nèi)車企爭(zhēng)相上探百萬(wàn)豪車市場(chǎng)。但從現(xiàn)實(shí)情況分析，國(guó)內(nèi)車企要與其正面競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)并不小。

“在智能電動(dòng)豪華車領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)的不僅僅是外觀、內(nèi)飾、底盤、動(dòng)力性能等基礎(chǔ)屬性，而是更側(cè)重于數(shù)字化出行服務(wù)這一科技豪華基因。”裴林向鈦媒體App分析道。

盡管傳統(tǒng)豪華品牌在電動(dòng)化、智能化方面進(jìn)展緩慢，但其目前在全球市場(chǎng)的保有量，以及靠時(shí)間沉淀積累的品牌力，以及文化底蘊(yùn)無(wú)疑提給其供了充足的競(jìng)爭(zhēng)底氣。

對(duì)于沖擊百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)的新勢(shì)力車企而言，如何講好品牌故事，打造品牌高端形象，就已經(jīng)是入門的必修課。盡管部分新勢(shì)力車企在智能化方面已經(jīng)超越了傳統(tǒng)品牌，但由于尚處在創(chuàng)業(yè)階段，需要權(quán)衡大量的研發(fā)投入、運(yùn)營(yíng)投入與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)之間的矛盾，資金壓力無(wú)疑是擺在面前的重大難題。

造車燒錢，造豪車更燒錢。

“從歷史上來(lái)看，大部分的豪華品牌都是依附于一個(gè)大的汽車集團(tuán)下面，需要一個(gè)集團(tuán)財(cái)力的支持。這不是一個(gè)偶然現(xiàn)象，豪車品牌的成功需要需要付出高昂的成本代價(jià)。”裴林說(shuō)道。

相較于初創(chuàng)企業(yè)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企雖然沒(méi)有太大的資金壓力，但同樣有亟需破解的難題，比如需要突破舊有成功經(jīng)驗(yàn)以及固有品牌形象的束縛。

在燃油車時(shí)代，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)車企多是以性價(jià)比取勝，以低于國(guó)際主流品牌的售價(jià)提供更多的配置，比亞迪、廣汽無(wú)不如此，但豪華車市場(chǎng)并不是以量取勝的戰(zhàn)役，舊有的成功經(jīng)驗(yàn)顯然難以進(jìn)行復(fù)制。

張翔向鈦媒體App分析稱，“比亞迪早期是通過(guò)性價(jià)比贏得市場(chǎng)，沖擊百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)需要重新打造品牌形象，舊面貌其實(shí)是其品牌向上的阻力。”

某種程度上，這也解釋了傳統(tǒng)車企為何都成立新品牌去沖擊豪華車市場(chǎng)。

無(wú)論是傳統(tǒng)車企還是新勢(shì)力，沖擊百萬(wàn)級(jí)電動(dòng)豪車市場(chǎng)都不是輕易之舉。國(guó)內(nèi)車企競(jìng)相進(jìn)入這一市場(chǎng)有業(yè)務(wù)發(fā)展的考量，也不排除“以此為噱頭講資本故事”的可能性。

在張翔看來(lái)，目前中國(guó)所有的自主汽車品牌的品牌價(jià)值還沒(méi)有達(dá)到百萬(wàn)級(jí)的水平，短期之內(nèi)百萬(wàn)級(jí)豪車未必能創(chuàng)造營(yíng)收，沖擊百萬(wàn)豪車市場(chǎng)之舉更像是一次品牌市場(chǎng)營(yíng)銷策略和對(duì)豪車市場(chǎng)的試探。

如今，在限定開(kāi)放的窗口期內(nèi)，國(guó)內(nèi)車企與國(guó)際主流品牌站在了同一起跑線上，無(wú)不想在高端豪華領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

“第一代產(chǎn)品特別重要，第二代產(chǎn)品基本上奠定了銷量基礎(chǔ)。”裴林表示，“無(wú)論是品牌投入，還是產(chǎn)品投入，都對(duì)國(guó)內(nèi)廠商提出了很高要求。”

國(guó)內(nèi)車企上探百萬(wàn)電動(dòng)豪車市場(chǎng)的戰(zhàn)役，才剛剛開(kāi)始。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者|肖漫，編輯|張敏）

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