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在一個晴朗的早上，佛羅里達州奧蘭多市的Melina熟練地打開WhatsApp，找到了3個月前認識的中國朋友，跟對方下單了200件假睫毛。她在為自己的Beauty Bar進貨。

放在以前，她需要跟本地分銷商打電話訂購，但現(xiàn)在，她可以用更低的價格獲得相同貨源，并且到貨時間跟原來差不多。

疫情以來，許多和Melina一樣的美國小B商家，學會了通過網(wǎng)絡訂購所需的產(chǎn)品，他們繞過了一級一級的分銷商，仍然訂購相同的產(chǎn)品卻得到了更豐厚的利潤。越來越多的B2B交易在線上發(fā)生，麥肯錫公司報告稱，到2022年，各行業(yè)約65%的B2B公司將完全在線進行交易。

在跨境電商的重要目標市場美國，B2B電商市場規(guī)模超過萬億美元。數(shù)據(jù)預測，2022年底，美國B2B電商銷售額將達到1.6萬億美元，到2026年，將超過2.47萬億美元。

或許，跨境電商增長的未來就屬于B2B電商。

持續(xù)增長的B2B電商市場

B2B模式占據(jù)了全球交易非常大的市場份額。以美國市場為例，B2B銷售占據(jù)了美國經(jīng)濟的八分之一，數(shù)據(jù)顯示，2021年美國的B2B市場規(guī)模將達到16.3萬億美元。

疫情影響下，實體零售大規(guī)模轉移至全渠道零售，促進了線上B2B業(yè)務的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，美國B2B電商交易額約占B2B銷售總額的10%，這意味著2021年美國B2B電商的總銷售額將超過1.6萬億美元。到2026年，北美B2B電商市場將超過2.47萬億美元。

除卻亞馬遜B2B業(yè)務Amazon Business以及中國賣家熟知的阿里國際站，活躍在美國市場的B2B電商平臺還有WholesaleCentral、ThomasNet、Kinnek、B2Btradeholding、B2W Companhia Digital、ChinaAseanTrade、DIYTrade、EC21等。

此外，區(qū)域性B2B電商平臺在全球范圍內(nèi)如雨后春筍般涌現(xiàn)。僅2022年，獲得融資的B2B電商平臺就有：新加坡的EkkBaz、Eezee，印度的Soptle、Groyyo，埃及的MaxAB、Cartona，尼日利亞的Omnibiz……

隨著B2B電商平臺的發(fā)展，零售商們發(fā)現(xiàn)和采購產(chǎn)品的途徑變得更加多樣化。過去，Melina這樣的美國小店店主，采購產(chǎn)品往往通過電話與固定的銷售經(jīng)理溝通，或是自行登錄產(chǎn)品門戶購買，現(xiàn)在他們不再盲目地從分銷商手中復購價格較高的產(chǎn)品，而是學會了瀏覽亞馬遜等電商平臺，發(fā)掘低價的同款產(chǎn)品。

Digital Commerce 360在2022年3月針對B端買家的研究顯示，52%的受訪者表示，他們會去“電子商務網(wǎng)站，因為他們有更多的選擇”。57%的買家表示，他們在疫情期間更多地從電商平臺采購產(chǎn)品。

麥肯錫公司報告稱，大約18%的B2B收入直接來自電子商務，高于電話、電子郵件和視頻會議。到2022年，各行業(yè)約65%的B2B公司將完全在線進行交易。

另一個很明顯的趨勢是，越來越多的消費品牌將B2B電商平臺作為新的銷售渠道。

2022年9月，百威釀造集團（Budweiser Brewing Group）高調(diào)宣布其B2B電商平臺BEES將在英國上線。百威希望BEES平臺能為零售商提供無縫的訂單體驗和溝通，企業(yè)主將能夠通過平臺瀏覽產(chǎn)品、下訂單、設置交貨、處理發(fā)票等。百威西歐總裁兼首席執(zhí)行官Brian Perkins表示：“通過利用數(shù)據(jù)和技術的力量，我們提高了生態(tài)系統(tǒng)中所有企業(yè)的生產(chǎn)力。”

而一些中國商家，則正好相反，他們先在電商平臺上建立店鋪，或給美國的分銷商做供應商，之后才逐步發(fā)展線下渠道。

社交媒體上的B2B生意

社交電商的發(fā)展，給Melina這樣熱衷玩社交媒體的年輕店主提供了新的采購途徑。她在Facebook上分享自己的工作日常，展示自己售賣的假睫毛，而這些信息則被遠在中國平度市的杜尚通過Salestech工具捕捉到。

杜尚經(jīng)營的外貿(mào)假睫毛工廠所生產(chǎn)的產(chǎn)品，剛好能夠滿足Melina的要求，經(jīng)過幾次交流之后，Melina發(fā)現(xiàn)杜尚的工廠就是美國本地分銷商的供應商，于是便放棄了美國分銷商，直接在杜尚這里下單。

數(shù)據(jù)顯示，目前已有約46%的B2B買家使用社交媒體了解替代產(chǎn)品，35%的人會通過社交媒體獲取信息，從而下單。而這，也給“杜尚們”提供了新的跨境B2B經(jīng)營思路。

疫情之前，外貿(mào)工廠的生意伙伴往往通過展會尋得，在平度市經(jīng)營外貿(mào)假睫毛工廠的杜尚介紹道：“我父親掌管工廠的時候，幾乎每個月都要派人帶上產(chǎn)品去不同的地方參加展會，要守著展位等待外貿(mào)商家來詢問，不僅花錢還費時。”

受疫情影響，許多外貿(mào)工廠將生意搬到了線上，杜尚所在的假睫毛工廠也在亞馬遜平臺上開通了店鋪。但很快，杜尚便發(fā)現(xiàn)B2C與B2B的商業(yè)邏輯有很大不同，營銷邏輯、品牌邏輯都得從頭學起，想要轉型做B2C品牌并不容易。

于是，杜尚轉變了思路，開始在Facebook群組發(fā)布產(chǎn)品信息，還使用了新的工具，去發(fā)掘Facebook、Instagram上的產(chǎn)品需求，尋找海外B端客戶。“還是做B2B生意更穩(wěn)妥些，我們原本就是找到B端的外貿(mào)公司把貨賣出去，現(xiàn)在在線上直接找到海外B端客戶，利潤空間反而比以前大了。”

不過，杜尚發(fā)現(xiàn)，一些大單子還是來自于此前線下建交的老顧客，“最近看新聞很多地方組織企業(yè)出海搶訂單，我們也想著一起出去看看。”

在廈門的趙宇兵對社交媒體玩法更有心得。他說：“可以把思路打開，不僅在Facebook群組上發(fā)布產(chǎn)品信息，還可以試試TikTok和Redit，Redit被稱為海外版知乎，這個問答社區(qū)也有很多機會。”

開設B2B獨立站，在TikTok上做直播，成了外貿(mào)工廠開發(fā)新客戶的方法之一。“在TikTok上可以看到很多工廠在直播，他們也不做什么，就是立一個手機把生產(chǎn)車間工作的場景直播出去。”趙宇兵談到。

2022年9月，TikTok上線了新功能“get quote”，即獲取報價按鈕。使用get quote功能，商家可以把鏈接添加到視頻里，用戶刷到視頻后，直接點擊填寫信息，不需要像之前一樣，得先跳轉到賬號主頁，再去尋找填寫的按鈕。因此部分業(yè)內(nèi)人士認為，get quote是外貿(mào)企業(yè)的福音。

當然，還有一些沒那么常見的玩法，如在領英上設立企業(yè)頁面，通過發(fā)布企業(yè)信息、產(chǎn)品信息、招聘信息，對外展示企業(yè)形象。趙宇兵解釋道：“領英給人的感覺會更客觀，目的性也沒那么強，反而能夠吸引不少優(yōu)質客戶。”

去美國找“團長”？

像杜尚一樣，做起線上B2C生意的外貿(mào)工廠有不少。但他們也逐漸發(fā)現(xiàn)，做B2C生意還很吃力。傲途網(wǎng)絡創(chuàng)始人陳修建向品牌工廠表示：“我們認為外貿(mào)工廠在短期內(nèi)做B2C很難做好，不如直接去美國市場做S2B2C的渠道品牌，通過渠道先把品鋪出來，等哪一天鋪多了有錢了，再去做B2C。”

S2B2C，在國內(nèi)來看，不算一種太新的電商營銷模式，國內(nèi)的匯通達、云集等企業(yè)已經(jīng)通過S2B2C模式獲得了數(shù)十億的融資。S2B2C模式認為，在每個行業(yè)里都存在大量的高度分散的小商戶b，他們有接觸和搞定C端用戶的強大能力，但缺乏標準化供應鏈S的支持，難以做強做大。因此，它們需要一個供應鏈平臺S，來提供立體化的賦能（服務），放大它們與C端用戶之間的交易規(guī)模。

“在美國B2B行業(yè)中有一件事情發(fā)生了很大的變化，那就是能為國包商、中國外貿(mào)工廠做分銷的人發(fā)生變化了。傳統(tǒng)的B2B行業(yè)只有省包、地包做分銷，但現(xiàn)在網(wǎng)紅群體出現(xiàn)了，一些門店店主、社區(qū)有影響力的人，都開始玩Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體，他們積累了一些熟人粉絲，具備了分銷能力，而這些人，傳統(tǒng)的國包商也還沒完全接觸到。那么這個時候，中國外貿(mào)工廠在一定程度上是與美國國包商站在同一起跑線上的。”陳修建解釋道，“不過，大宗貿(mào)易商家不行，因為他在市面上找不到小B買家了。寵物類、窗簾、假發(fā)、美妝，甚至儲能電源，都可以走S2B2C。”

這意味著，中國外貿(mào)工廠可以去美國找到本地的“團長”，再利用S2B2C模式對“團長”賦能。陳修建把美國本地“團長”分為三類，第一類是粉絲量在10萬以下的小網(wǎng)紅，第二類是擁有實體門店并在社交媒體上建立店鋪的店主，第三類是社區(qū)中的活躍分子。

“我們把這些人稱為‘KOC人群的數(shù)字化覺醒’，這些人都在玩社交媒體，并且自己有意識地暴露自己的郵箱地址、手機號碼。這群人愿意在社交媒體上跟你聊聊就下訂單，不一定非要去展會見個面再下訂單，或者考察工廠再下訂單。他們需要的單量小，可能就是100件、200件，但現(xiàn)在中國外貿(mào)工廠已經(jīng)可以滿足這樣的需求了。”

要找到這些人，就需要運用Salestech。與美國B2B營銷大數(shù)據(jù)公司Zoominfo不同的是，傲途通過Social Selling工具，幫助企業(yè)在社媒上找到目標客戶并與之直接互動。“比如說這個人是Facebook找到的，就用Facebook賬號跟他互動，TikTok上找到的，就用TikTok號跟他互動。這樣更容易建立直接的聯(lián)系，增加信任感。”

在中國，愛庫存等S2B2C平臺對于分銷者小B的賦能更加多元，如可以幫分銷者做一件代發(fā)、做微店、做私域。在陳修建看來，S2B2C模式在海外仍具備很大發(fā)展?jié)摿Γ绻軌蚋氈碌姆蘸Ｍ庑客戶，中國外貿(mào)工廠或將獲得巨大的發(fā)展機會。

關鍵詞： 跨境未來 電商平臺