2021年，海淘“鼻祖”洋碼頭錯過美股上市機會時，有一家名不見經傳的后來者卻靠著“跨境電商+微商”的模式成功上市了。

(資料圖)

這一年5月7日，進口跨境電商平臺洋蔥集團在美股上市，上市首日市值6.47億美元。

但上市只維持了不到兩年。

2023年1月3日，因股價持續低迷，不再符合紐交所上市標準，洋蔥集團從美股摘牌。停牌時，洋蔥集團股價為每股0.238美元，總市值僅為2501萬美元，不到1.7億元人民幣，相比股價最高點，市值蒸發了98%。

洋蔥集團踩著跨境電商的紅利期成立、上市，但內在問題無法回避。2016年，洋蔥集團創始人李淙曾因銷售假藥被判刑；2017年，洋蔥集團也曾因銷售假冒偽劣化妝品而被罰款。成就洋蔥集團的“KOC（關鍵意見消費者）直銷模式”陷入“拉人頭”的無意義裂變，2021年至今，其GMV（總成交額）、營收同比均大幅下滑，并且持續虧損。

從此前的當當、聚美優品，再到如今處于退市邊緣的云集、寺庫……洋蔥的跌落不是第一個，也不會是最后一個。而過去兩年，疫情疊加消費環境的變遷，跨境電商行業風云突變、陷入低谷。身處漩渦中的選手都在掙扎。

原本不滿美股估值低轉而沖擊國內上市的洋碼頭，如今深陷資金危機，正在尋求并購。而退市的洋蔥集團雖然還維持著一定現金流，但急需尋找新的增長支撐。曾經希望品牌“無處不在”的愿景和失靈的KOC模式之間，出現了巨大的鴻溝。

業績難看，資本市場失去耐心

2015年，跨境電商的春風剛吹起。從支付關稅、保稅政策到通關流程都出現了紅利。有著20多年消費品行業經驗的李淙抓住風口，創立了洋蔥集團。

此前的跨境電商平臺，還都在“搬運工”階段。比洋蔥集團早五年成立的洋碼頭，將重點放在自建物流，支撐起了C2C買手制模式；當物流這一基礎設施已經逐漸成熟，李淙意識到優質供應鏈和品牌資源才是壁壘。

相比洋碼頭，很多人或許都沒聽過洋蔥集團。更多是因為，后者的力氣大多使向了B端的產品和品牌供應鏈上。

洋蔥集團定位自身是全球品牌管理公司，目前已經與全球4000個品牌達成大作，運營7萬個單品，品類包括美妝、保健、育兒、食品、個護等23大類。

李淙還曾表達愿景：希望未來洋蔥集團的品牌”無處不在“。

一手握著貨，另一面，洋蔥集團通過KOC（關鍵意見領袖）推廣模式賣貨，快速增長。從2018年到2020年三年時間，洋蔥集團收入近85億元。

轉折出現在2021年，這一年洋蔥集團營收25.57億，同比下降32.9%。并且大幅虧損，凈虧3.56億元，同比降269.9%。

而最新發布的2022年半年報，洋蔥集團沒能扭轉頹勢。

截至2022年6月31日，洋蔥集團收入8.5億元，與上年同期12.3億元有大幅縮水；凈虧損1.3億元。GMV也有明顯下降，相比上年同期的超15億元，2022年上半年GMV為9.8億元。

面對業績縮水，洋蔥集團給出的解釋是，將主要精力轉移到自營品牌建設。

自營品牌業務的增長，或許是財報中不多的亮點——自營品牌GMV（總成交額）約1億，相比上年同期的5490萬元接近翻倍，占比從上年同期的4%上升到10%。

整體看來，自營盤子還不夠大。但顯然，資本已經沒有了等待的耐性。

另一個數據或許暴露了洋蔥集團真實的困境。

2022年上半年，它的毛利率14.8%，上年同期為20.6%, 這主要由于緩慢的庫存動銷帶來的更低毛利率。這說明，即使手握75萬名KOC，洋蔥集團的貨也賣不動了。

KOC帶貨模式失靈，微商的榮光結束了

這幾年火熱的私域運營領域，洋蔥集團是較早入局者。

每一家電商平臺的崛起，第一步便需考慮流量來源。抖音是基于算法的人貨匹配，快手則是“家族制”直播帶貨模式，小紅書營造了內容種草的氛圍。

相比而言，洋蔥集團更為簡單粗暴——用分傭的模式，把買家轉變為賣家，滲透買家社交圈。

目前，洋蔥集團的KOC分三級，“進取店主”“榮譽店主”和“會席服務商”。其中，“榮譽店主”和“會席服務商”要繳納“入場費”。具體而言，用戶交1000元加盟費就能成為“榮譽店主”，可獲得每個訂單70%的利潤，約為銷售額15%-20%。另外，還可以選擇交1萬元成為“會席服務商”（2020年為2萬），可以獲得每個訂單100%總利潤。“會席服務商”每成功招募一名“榮譽店主”，可獲1000元獎勵；每招募一名“會席服務商”，可獲得2000元的激勵（2020年為4000元）。

這個層級巧妙的地方是，相比于高昂線上流量費，通過KOC推廣幾乎不需要什么流量成本，還能獲得加盟費。另外，它只有兩個層級，且有實物交易，因此一定程度躲避了法律風險。

區別于直播電商具有很強的頭部效應，洋蔥集團的模式可謂是“螞蟻雄兵”，并沒有人占據更多份額。2021年，近75萬個KOC中，前100個KOC貢獻的GMV只有總體的2.2%，銷售最高的KOC貢獻的GMV也只有160萬元。

但這樣精巧的設計，卻在這兩年行不通了。

雖然KOC數量在快速上漲，從2019的49萬漲到2021年的75萬個，但是它們并沒有帶來對應的銷售增長，甚至還下降了，從2019年的35億元下降到2021年26億元。

究其原因，或許在于金字塔模式下，越來越多人為了賺取“人頭費”拉來一些“僵尸賬戶”，但并沒有發揮賣貨的功能。2022年上半年，在75萬的KOC中，只有41萬是“活躍KOC”，即有賣掉1件貨的店主。換句話說，有超過30萬KOC沒帶來1件訂單。

叫不出名字的品牌、熟人推廣的模式，這都讓人聯想到微商聯盟。

從某種程度來說，洋蔥集團也是受益于微信流量紅利，但隨著互聯網流量見頂，短視頻、直播電商等的擠壓，屬于微商的榮光也在淡去，活躍在朋友圈的中小微商們，不少已經銷聲匿跡。“微商教母”張庭創辦的微商品牌“TST庭秘密”涉嫌傳銷受到查處，“微商第一人”龔文祥也早已宣布公司破產，退出微商江湖。

跨境平臺集體求生

原本糧草充沛的洋碼頭因為曾經的疫情業績急轉而下，創始人曾碧波稱這是一個分水嶺。

一場劇烈的洗牌也在發生。蜜淘倒閉、考拉賣身、蜜芽轉型，洋碼頭等待買主……

頭部綜合電商平臺在進一步蠶食市場。

易觀分析發布《2022年第1季度中國跨境進口零售電商市場季度監測報告》顯示，按市場份額，天貓國際份額為37.7%，排名第一；考拉海購為23.9%，排名第二；京東國際份額為20.1%，排名第三；唯品國際為9.4%，排名第四。

行業中的玩家們集體轉型求生。

洋蔥集團曾寄希望于自營品牌。雖然還是找代工廠生產，它為自己推出的自營品牌造了一個新詞“潮紅品牌”（lucas））——滿足三個標準，年輕、時尚、代表市場未來需求。

李淙曾分享對于品牌的理解，分成三部分，分別是頂級品牌、優質KA品牌，和自有品牌。其中，洋蔥集團自創品牌是根據平臺消費者數據推出的精準滿足年輕人需求的品牌。它們能帶來更高利潤。

李淙寄希望于這三種品牌的組合拳，會給洋蔥帶來持續的增長。但顯然構想太過美好。

首先，針對知名品牌，洋蔥平臺既無渠道優勢也無價格優勢，很難吸引消費者；其次，針對自有品牌，培育一個品牌需要巨大的資源和耐心，洋蔥集團一下子做40多個，一定程度上分散了資源，至今也沒有打出一個標桿。

反觀蜜芽，干脆關閉了平臺APP，集中精力轉型去做自己的母嬰品牌兔頭媽媽，僅用了一年時間年銷售就超過5億元，算是摸到了第二增長曲線。

自營品牌前途漫漫，洋蔥集團最近的方向是繼續后退，做一個專門服務品牌供應鏈平臺。他和洋碼頭一樣，都開了一家B2B貿易公司。

至于不少跨境電商平臺想涉足的數字虛擬IP、NFT等，則更多停留在暢想階段，還有待市場的驗證。對“洋蔥們”來說，活下去，最重要的是尋找到新世界的位置。

關鍵詞： 跨境電商