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“經濟衰退期間以價換量，市占率和量是企業現階段的核心路徑”。馬斯克在去年年底的表態，相當于預告了特斯拉要大降價的計劃。

但實際上，有券商早在去年10月特斯拉降價后不久，就預測未來2-3個月仍會出現大幅降價，理由是上海工廠產能提升。

這一次，券商準的離譜。

疊加上游原材料漲價、國補退出等因素，「漲價」理應是2023年的主旋律。一些新能源車企去年年底就已公布了今年的提價策略。但自主品牌銷量勢頭上揚的喜悅還沒到眉梢，特斯拉就一刀揮下砍斷了毛利提升的美好念想。

1月6日，特斯拉宣布中國官網所有在售車型全線降價，至歷史最低。

至于原因，特斯拉官方還是「成本定價法」的老說辭，但在產能走高、訂單走弱，尤其是供應鏈本地化程度超過95%的大背景下，可信度顯然沒有多少。

業內更愿意相信，「內憂外患」是特斯拉降價的直接原因。

乘聯會數據顯示，比亞迪去年12月的批發銷量達到234598輛，是特斯拉的4倍多。國產新勢力中，理想、蔚來的同比增速都達到了50%，只有小鵬同比降了-29.4%，但環比增長94%。

降價的直接結果是，小部分被割韭菜的車主拉橫幅維權，大部分意向購買者緊急下單。小道消息傳，特斯拉降價3天收獲3萬訂單。

這或許能解釋，特斯拉為何頂著車主維權的巨大壓力也要降價了。

中國市場怎么了？

特斯拉此次降價目的很明確：挽救中國市場。

特斯拉全球三大市場中，歐洲市場隨著上海工廠出口恢復正常以及柏林工廠產能逐漸釋放，三季度歐洲地區供需矛盾得以緩解，市占率快速回升，Model Y更是一騎絕塵成為最暢銷的電動汽車。

北美市場隨著《減少通貨膨脹法案》落地消費需求被激起，特斯拉的交付周期一再拉長，去年6月的新車交付周期最長可達一年，甚至受限于產能，特斯拉已決定在美國和加拿大停止接收其最受歡迎車型之一Model 3長續航版新訂單。反映到財報上，就是特斯拉市占率由Q2的67.9%下降到Q3的63.2%，背后原因竟是供給不足。

反觀中國市場，情況就沒有那么樂觀了。

一方面，特斯拉去年12月銷量環比掉了44.4%，辛辛苦苦從8月積攢起來的勢頭瞬間腰斬；另一方面，在手訂單從8月開始走弱，7月在手訂單17.4萬，12月在手訂單只有0.6萬。

并且，全年交付1313851輛、同比增長40%的成績單，也低于馬斯克在2021年股東大會上承諾的每年50%以上增長。

問題出在哪里？

分析師們認為市場需求疲軟導致特斯拉銷量下滑，尤其在中國，因為特斯拉在中國市場的交付周期從此前動輒四五個月已幅縮短1-8周。

需求疲軟是一方面，被競品分流是另一方面。如果從微觀角度看，結果恐怕是特斯拉最不想承認的那一個：

消費者沒有那么想買了。

在幾年前，特斯拉是媲美豪華品牌的新能源先鋒品牌。但在今天的新能源市場，特斯拉一連串的交通事故以及主力車型Model 3/Y的產品力問題，令其作為社交符號的價值被大大削弱，尤其是其成為大眾消費品后，稀缺感驟降。

特斯拉知道消費者這些訴求嗎？應該是知道的。但它不能改。因為一旦在產品上動刀，付出的代價就是大量的成本和時間，不僅要改造工廠還要做相應的測試和驗證。況且，除中國市場外并沒有明顯的需求疲軟，所以降價就成了唯一手段。

事實上，在大降價之前，去年9月特斯拉已經啟動了一系列的優惠政策，只不過收效甚微。鈍刀子割肉不行，只有放大招了，當然大招也很耗內力。

2022年Q1，特斯拉的單車毛利率一度高達32.9%，最近的2022年Q3財報里是27.9%。未來在降價的背景下，毛利還會進一步被侵蝕。

但這種損失毛利率換市場的做法，是特斯拉做估值游戲時候的老辦法。當下拿出來用，無非是特斯拉的毛利率高于其他任何公司，但事實真是如此嗎？

沒有別的辦法了？

簡單來說，特斯拉以前遵循所謂「第一性原理」的不定期降價靠的是兩張底牌：

零部件國產化和技術創新。

尤其在產能爬坡階段，零部件國產化是特斯拉壓縮成本的有效手段。渤海證券曾測算，中國本地化的零部件成本比國外低10%-20%。

2020年10月，標準續航版Model 3的價格從27萬降到24.99萬，錢就是從將三元鋰電池換成寧德時代磷酸鐵鋰電池里省出來的。

但這張底牌的價值到今天已經所剩無幾了。

去年8月上海工廠100萬輛車下線時，特斯拉對外事務副總裁陶琳就在微博透露，特斯拉的供應鏈本地化率已經超過95%了。

至于技術創新，當下特斯拉的重點是4680電池及CTC。

采用CTC+一體壓鑄，特斯拉可省370個零件、車重-10%、度電成本-7%、電池結構體積-10%、續航+15%。特斯拉在電池日的報告中預測，隨著CTC技術的應用，每GWH投資將減少55%，占用空間也將減少35%。

CTC雖好，但量產應用的時間表還不清晰。國內雖然去年2月就傳出與寧德時代合作的一體化電動底盤研制項目已經動工，但具體產能消息至今也還未公布。

而4680電池，天風證券預計2023/2025年全球大圓柱電池出貨33/280GWh，在動力電池滲透率4.0%/19%。其中，特斯拉2022年出貨為5GWh，2025年能達到20GWh。

以及馬斯克認為4680電池在沒有補貼的情況下成本可做到70美元/度電，但這個數字相比電池日活動上的55-60美元/度預期要貴。

也就是說，特斯拉過去常用的兩張底牌可能沒有太多的操作空間了。現階段能利用的更多是上海工廠的產能，靠規模化攤薄成本。并且，還要在犧牲毛利的前提下。

除了韭菜和同行，其它都是利好

特斯拉這種「寧可餓死自己，也要卷死同行」的行為，自然是招恨的。

前不久發生在西安的一次車主維權事件，就被扒出幕后組織者是一名比亞迪員工。后來這名員工微博辟謠，說自己是代妻子維權，與供職單位無關。

真相如何不得而知，但比亞迪員工維權特斯拉的熱搜卻是登上了。

只不過對特斯拉而言，車主維不維權價都必須降，因為除了韭菜和同行，其它都是利好。

去年7月特斯拉上海工廠的周產能就由1.6萬輛提升至2.1萬輛，券商預計上海工廠年產能有望突破95萬輛，其中出口40萬輛，內需55萬輛。

產能提升意味著交付加快且訂單厚度減薄，現在缺的就是終端刺激，所以特斯拉即便無奈也要降低毛利刺激需求。

降價對于行業和供應鏈來說也是利好，一方面特斯拉帶頭降價，很大程度上會影響其它車企跟進，新能源汽車性價比邊際進一步優化，供給端變革推動新能源汽車終端市場接受度進一步提升；另一方面，供應鏈也將受益于特斯拉訂單增長，產能利用率的確定性得以提升。

最重要的，于消費者而言，車企跟隨特斯拉降價是大概率事件。換言之，特斯拉越卷，消費者越嗨，而難過的只有同行。

對其它車企而言，特斯拉降價意味著它們的定價策略被打亂了。

特斯拉大降價前，比亞迪、廣汽埃安、長安深藍、零跑、吉利、小鵬等車企已經官宣了部分新能源車型2023年的價格調整計劃，漲幅從2000-8000不等。

特斯拉的突然降價令上述車企措手不及。面對特斯拉的降價「明搶」，跟進降價意味著損失毛利率，甚至直接虧本。

2022年Q3,比亞迪、小鵬、理想、蔚來和零跑的毛利率分別為為16.3%、13.5%、20.8%、13.3%和-8.9%，較特斯拉27.9%的毛利相差一大截，可見特斯拉的降價就是再次把自主品牌推向懸崖邊緣。

事實上，損失毛利率還不是最重要的，對自主品牌的盈利考驗才是。

由于特斯拉早期的無利潤實現資本神話太過成功，國內新勢力普遍也走「低價虧本換銷量，進而沖高估值」的發展路徑，到今天就是廠商提前透支毛利，以此獲得市場競爭的價格優勢。

但隨著2023年鋰電原材料價格高位運行，國補退出疊加國內需求增速放緩等多重因素影響，資本市場對于車企的盈利能力和自由現金流重視度與日俱增，「賣一輛虧一輛」的估值體系將被打破。

如今特斯拉市值已較頂點跌去超七成，蔚小理維持20%左右的毛利率卻依然虧損。而最近通過低價沖銷量實現上市的二線新勢力領頭羊零跑汽車，2022 年銷量已接近蔚來和理想，但單車虧損卻高達4.3萬元，上市后市值持續下跌也體現了資本市場對新勢力盈利能力的更高要求。

資本市場對新能源車企的估值體系正經歷從P/S轉向P/E，乃至未來向P/FCF及EV/EBITDA的體系重構，盈利和自由現金流可持續向好才是衡量車企長久良性發展的關鍵因素。

尾聲

與Model 3/Y降價同時發布的，還有Model S/X 在時隔兩年后的重新回歸。在特斯拉缺位的兩年里，高端市場一直沒有類似的產品出現，直到特斯拉宣布Model S/X回歸的前一天，比亞迪的仰望才姍姍來遲。

至于是否比亞迪給了特斯拉壓力不得而知，但至少自主品牌已經在百萬價位實現了突破，并且比亞迪也是用技術給品牌加分，與特斯拉如出一轍。

但超過百萬的豪華車，顯然有點脫離人民大眾了。無論特斯拉還是比亞迪，百萬豪車都是用來拉高品牌價值，最終的目的仍是為了轉化更多的暢銷車型。

所以，無論特斯拉多卷，普羅大眾都是喜聞樂見的。

參考資料：

[1] 特斯拉降價，反擊比亞迪？金角財經

[2] 汽車行業：特斯拉的價值底在哪？浙商證券

[3] 汽車行業點評報告：特斯拉降價影響分析，東吳證券

[4] 如何看待特斯拉再次降價？華福證券

[5] 深度報告：輕量化賽道排頭兵，一體壓鑄引領行業，東莞證券

[6] 鋰電新技術：大圓柱雖遲但到，產業鏈或乘風起，天風證券

[7] 特斯拉價格再度驟降，新能源汽車行業估值體系面臨重構，海通國際

[8] 行業點評報告：從降價落地看特斯拉生產制造革命，西部證券

[9] 特斯拉短期面臨物流挑戰，期待新工廠和4680電池爬坡，第一上海證券

[10] 電池行業深度報告：特斯拉引領4680趨勢，關注材料+結構件投資機會，浙商證券

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