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小米最后的美好時(shí)光是2019年。

彼時(shí)的小米躊躇滿志：海外市場(chǎng)增速迅速提升，甚至達(dá)到占據(jù)小米手機(jī)總銷量一半的成績(jī)，總體銷量穩(wěn)定上升，多個(gè)季度錄得同比銷量大漲。小米也從 2019 開始，開啟了品牌的高端化之路：當(dāng)年發(fā)布的小米 CC9 Pro 第一次獲得了相機(jī)評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu) DXO 發(fā)布的智能手機(jī)相機(jī)總分第一的成績(jī)，小米公司的激動(dòng)是難以掩飾的 —— 小米科技園大樓用燈光排列出的 DXO No.1 字樣，也是那一年國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商普遍「沖擊高端」的時(shí)代縮影。

這一年，雷軍陸續(xù)開始從外界為小米挖來(lái)多位手機(jī)廠商的前高管，這個(gè)被外界戲稱為「復(fù)仇者聯(lián)盟」的陣容中：不僅有前聯(lián)想副總裁常程、也有來(lái)自魅族的楊拓、努比亞聯(lián)合創(chuàng)始人苗雷，小辣椒手機(jī)創(chuàng)始人王曉雁，以及還有原本是金立總裁的盧偉冰。

但當(dāng)時(shí)還沒人能想到，盧偉冰僅用了不到三年，就成為小米集團(tuán)總裁，同時(shí)也是小米有史以來(lái)晉升最快的高管。

也沒人想的到三年之后的 2022年，小米在沖擊高端以及維持銷量增長(zhǎng)兩件事上，都同時(shí)面臨著艱難考驗(yàn) —— 有前小米人用 2016 年小米遭遇的低谷期形容當(dāng)前的狀況 —— 營(yíng)收利潤(rùn)雙雙下滑，沖擊高端尚未完成，基本盤低端機(jī)業(yè)務(wù)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅擠壓。

或許盧偉冰就是那個(gè)「臨危受命」的人。

沖擊高端的艱難之路

沖擊高端是如今小米集團(tuán)戰(zhàn)略中最重要的部分：雷軍曾在小米 12 發(fā)布之時(shí)喊出「產(chǎn)品和體驗(yàn)全面對(duì)標(biāo) iPhone」的口號(hào)，即使是在剛過(guò)去不到一個(gè)月的小米 13 發(fā)布會(huì)中，雷軍也數(shù)十次喊出「沖擊高端」的口號(hào)。

在小米粉絲之間，有一個(gè)專有名詞：「米沖高關(guān)鍵年」，用于吐槽小米在宣傳中，每一年都是「沖擊高端關(guān)鍵年」的基調(diào)。

「關(guān)鍵年」或許只是營(yíng)銷上的概念，但真正想要完成品牌高端化轉(zhuǎn)型，幾乎是對(duì)一家手機(jī)廠商全方位的服務(wù)考驗(yàn)：其中離用戶最近、也是用戶感知最強(qiáng)的部分，或許是售后服務(wù)。

從 2021 年開始，小米高端戰(zhàn)略中的核心產(chǎn)品，當(dāng)年的旗艦手機(jī) —— 小米 11 系列，用戶開始陸續(xù)反饋出現(xiàn)「發(fā)熱嚴(yán)重」「Wi-Fi 無(wú)法使用」以及更加嚴(yán)重的「無(wú)法開機(jī)」等問(wèn)題。

案例數(shù)量急速增長(zhǎng)，迅速?gòu)男】诒L(fēng)波演變成一場(chǎng)讓小米始料未及的風(fēng)暴。

對(duì)此，小米給出的解決方案是「存在疑慮的用戶」可以自行申請(qǐng)半年延保服務(wù)。同時(shí)關(guān)閉了用戶因此問(wèn)題直接換新的渠道，只支持通過(guò)更換主板的方式維修。這些即使在當(dāng)時(shí)看來(lái)也備受爭(zhēng)議的處理措施，已經(jīng)為長(zhǎng)達(dá)一年之久的問(wèn)題發(fā)酵埋下了伏筆。

去年十二月，電廠記者曾就此事咨詢小米售后維修中心的負(fù)責(zé)人，得到的解釋是「后續(xù)（由于）主板導(dǎo)致的各種問(wèn)題已經(jīng)被徹底解決」，但至少有多個(gè)小米 11 用戶出現(xiàn)了更換主板之后相似的問(wèn)題再次出現(xiàn)的情況。

由于小米 11 是于 2021 年上市的小米旗艦機(jī)型，到了 2022 年中，大部分購(gòu)買用戶已經(jīng)過(guò)了一年的質(zhì)保期限，且這一問(wèn)題遲遲沒有真正可行的大規(guī)模解決方案。線下各地對(duì)于同一問(wèn)題的處理措施五花八門。一系列操作最終導(dǎo)致小米 11 由于主板問(wèn)題導(dǎo)致的 Wi-Fi / 死機(jī)等問(wèn)題在 2022 年再次集中在網(wǎng)絡(luò)中爆發(fā)。

僅在 2022 年，「小米 11 屢爆質(zhì)量問(wèn)題」的話題就三次登上微博熱搜，甚至多次出現(xiàn)小米 11 用戶集體維權(quán)的新聞，這給主打高端旗艦手機(jī)的小米數(shù)字旗艦的口碑帶來(lái)了極大的損害。

這一事件持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)一年的發(fā)酵，甚至給后續(xù)的小米 12 / 13 發(fā)布都帶來(lái)了影響。如今在微博搜索相關(guān)話題，甚至還能看到近期不少用戶在針對(duì)這一問(wèn)題的反饋。

小米 11 沖擊高端的最終敗退，給小米上了品牌高端化之路中教訓(xùn)沉重的一課，同時(shí)也給小米敲響了警鐘：想在高端品牌中站穩(wěn)，不能只依賴以往小米強(qiáng)調(diào)的「高性價(jià)比產(chǎn)品」，在手機(jī)的質(zhì)量控制乃至售后系統(tǒng)的完善程度，都是直接決定一個(gè)品牌是否能夠支撐起高端的評(píng)價(jià)維度。

僅從手機(jī)拍照領(lǐng)域小米 2022 年的新動(dòng)作：新機(jī)停止送測(cè) DXO 刷榜相機(jī)評(píng)比分?jǐn)?shù)，與徠卡聯(lián)名，都不難看出小米在 2022 年為了品牌高端化做出的戰(zhàn)略調(diào)整。

在 22Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布后的記者溝通會(huì)中，時(shí)任小米總裁的王翔對(duì)記者強(qiáng)調(diào)小米不會(huì)用短期的成績(jī)，來(lái)評(píng)判小米的沖擊高端成功與否。

「我們有戰(zhàn)略耐心，不期待通過(guò)一兩款產(chǎn)品就完全贏得高端市場(chǎng)」

品牌高端化是一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)斗，如今的小米終于認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)。

亟待拯救的銷量下滑

2022 年 11 月 23 日，小米 22Q3 財(cái)報(bào)發(fā)布。

2022 年三季度小米營(yíng)收 704.74 億元，同比減少 9.7%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為 21.17億元，同比大幅下滑 59.1%。

其各個(gè)板塊業(yè)務(wù)也均呈下滑態(tài)勢(shì)：小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)收入為 425 億元，同比減少 11.1%；物聯(lián)網(wǎng)與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入 191 億元，同比下滑 9%；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入 71 億元，同比下滑 3.7%；其他收入 18 億元，同比減少 6.6%。

相比整體業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，更能直觀說(shuō)明問(wèn)題的或許是智能手機(jī)銷量的變化：今年第三季度，小米全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量 4020 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 8.4%。調(diào)整后凈利潤(rùn)為人民幣 21.17 億元，同比下降 59.1%。

正如王翔所言，小米不會(huì)因?yàn)槿鄙僖豢罡叨藱C(jī)型的失敗而崩潰，也不會(huì)因?yàn)橐豢罡叨似炫灥某晒σ灰怪g崛起，但如今小米真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是以 Redmi 為首的廉價(jià)機(jī)型。

事實(shí)上，小米的現(xiàn)狀甚至可以接受再多幾款旗艦手機(jī)沖擊高端失敗，但無(wú)法接受基本盤 —— 高性價(jià)比機(jī)型市場(chǎng)被其他手機(jī)品牌蠶食的現(xiàn)狀。

如今很多在分析小米沖擊高端遇到的阻力時(shí)，都會(huì)引用小米曾經(jīng)經(jīng)典的 1999 定價(jià)，試圖借此說(shuō)明是曾經(jīng)的小米高性價(jià)比機(jī)型乃至整個(gè)品牌定位，讓如今的小米品牌高端化戰(zhàn)略變得更加坎坷。

但這些論調(diào)很容易讓人忘記的一個(gè)事實(shí)是：如果沒有小米早期通過(guò)性價(jià)比戰(zhàn)略，在市場(chǎng)上快速與三星等國(guó)際巨頭縮短差距，甚至都不會(huì)有小米的今天。

對(duì)于如今的小米，除了雷軍喊出的「沖擊高端」口號(hào)，另一個(gè)更加務(wù)實(shí)擺在眼前的問(wèn)題是：如何奪回屬于小米的低端機(jī)市場(chǎng)？

雷軍造車，「新人」上陣

對(duì)雷軍本人而言，當(dāng)下造車已經(jīng)變成頭等大事，首輛工程車已經(jīng)于去年十月初通過(guò)多項(xiàng)生產(chǎn)測(cè)試，甚至本月初在小米科技園附近還傳出多張意思小米汽車轎跑車型的測(cè)試車。雷軍也多次在舉行微博投票，尋求網(wǎng)友認(rèn)為小米第一輛汽車在什么價(jià)位段最合適。

或許對(duì)于雷軍本人而言，他仍然可以是沖在最前線的產(chǎn)品經(jīng)理和工程師；但對(duì)于如今的小米而言，在汽車量產(chǎn)上市盈利之前，仍然有很長(zhǎng)一段路要走。

按計(jì)劃，本應(yīng)是小米手機(jī)業(yè)務(wù)給造車業(yè)務(wù)持續(xù)輸血，輔助其度過(guò)最難的起步階段：按照小米財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2022 小米在造車業(yè)務(wù)上的投入從前三季度分別為 4.25 億、6.11 億、8.29 億元人民幣，燒錢的速度在迅速增長(zhǎng)，《電廠》此前也曾報(bào)道小米汽車進(jìn)度明顯慢于預(yù)期的消息，落在小米手機(jī)業(yè)務(wù)頭上的壓力越來(lái)越大。

雷軍在汽車上的直接帶隊(duì)，危如累卵的手機(jī)業(yè)務(wù)更需要一個(gè)能穩(wěn)定軍心、能堪此大任的人，此時(shí)小米的選擇不僅會(huì)決定接下來(lái)小米產(chǎn)品的高端化之路何去何從，更會(huì)直接影響到整體的銷量。

十二月底，61 歲的小米總裁王翔退休，是繼黎萬(wàn)強(qiáng)、黃江吉、周光平、崔寶秋之后，又一位離開小米的老將。

與此同時(shí)，另外兩位小米聯(lián)合創(chuàng)始人 —— MIUI 操作系統(tǒng)的靈魂人物洪峰和以及帶著小米電視業(yè)務(wù)做到市場(chǎng)份額第一的王川，也將在今年退出業(yè)務(wù)一線。

小米的八位聯(lián)合創(chuàng)始人中，只剩下雷軍一人還在第一線。

老人接連淡出，而接任小米一號(hào)位的是盧偉冰，如今年僅 47歲，是目前小米最年輕的合伙人。

雷軍在內(nèi)部全員信中也表示：「今天分享的一系列消息，對(duì)小米而言，有著里程碑式的意義。」

「這宣告了，小米管理層實(shí)現(xiàn)了順利的交棒迭代，并為未來(lái)的持續(xù)發(fā)展做好了準(zhǔn)備。」

即使盧偉冰在加入小米之前是金立總裁出身，但在一些小米人眼里，他仍是一個(gè) 2019 年加入小米的「新人」，過(guò)于快速的「三級(jí)跳」式晉升，也讓一些人對(duì)于他能否替小米站好造車上市前的一班崗仍抱有疑問(wèn)。

一位前小米員工認(rèn)為：盧偉冰是真正有業(yè)務(wù)能力的人，他曾將三款 Redmi 機(jī)型帶進(jìn)全球十大暢銷智能手機(jī)榜單之列，讓很多懷疑其能力者也不得不刮目相看。

但仍然有一部分人相信：盧偉冰在 Redmi 的成功，更多是建立在 Redmi 本身仍然主打高性價(jià)比 + 低價(jià)走量的路線之上，沒人能保證盧偉冰的上任，能帶領(lǐng)售價(jià)在 4000-7000 元價(jià)位的小米旗艦系列在銷量上更上一層樓。

這些前小米員工的論據(jù)有：真正讓 Redmi 品牌開啟快速增長(zhǎng)之路、僅用六個(gè)月銷量就突破 1500 萬(wàn)臺(tái)的 Redmi Note 7 系列，發(fā)布時(shí)間距離盧偉冰入主 Redmi 只有八天，因此最重要的產(chǎn)品以及品牌戰(zhàn)略定義這部分，很難稱得上是盧偉冰的功勞。

除了銷量，以往介紹盧偉冰時(shí)最重要的成績(jī) —— 幫助小米拉通線上線下銷售渠道，在今年整體市場(chǎng)導(dǎo)致銷量疲軟的趨勢(shì)下，反而成為拖累小米整體的那部分。

2022 年第三季度，小米智能手機(jī)業(yè)務(wù)線同比營(yíng)收下降 11.1%，是小米三大業(yè)務(wù)線中降幅最大的一只。分析機(jī)構(gòu) Counterpoint 報(bào)告稱，小米相對(duì) OPPO、vivo 在線下渠道的不足，影響了其銷量。

但無(wú)論如何，此時(shí)的小米，已經(jīng)在陣痛中開始了一二代管理層組織之變：以盧偉冰為首的，更加年輕的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，開始接過(guò)重任。

新的一年，小米的「品牌高端化」與「穩(wěn)住銷量基本盤」兩個(gè)截然不同的故事，都將由盧偉冰來(lái)書寫。

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