2月4日，iPhone 14 Pro全系降價700元，登上熱搜。

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據業內人士爆料，自2月5日開始，蘋果在國內市場正式推出限時優惠活動——iPhone 14 Pro系列全部版本優惠700元，起售價7299元。活動截止日期為4月1日，范圍幾乎覆蓋所有授權門店。雖然官網價格并不會變動，但這也可以直接看做是官方降價，且力度和范圍都空前的大。

而在此之前，蘋果發布了自2019年以來，首次季度營收出現同比下滑的2023財年第一財季財報。數據顯示：本財季蘋果實現營收1171.54億美元，同比下滑5.5%；凈利潤299.98億美元，同比下滑13.4%。

其中iPhone作為蘋果最為拳頭的產品，本季錄得營收657.75億美元，同比下滑8.2%。

對于本季整體營收以及iPhone營收下滑，庫克表示，三個因素影響了這一結果：美元匯率強勢、影響iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的中國生產問題，以及整體宏觀經濟環境”。

01 降價是無奈之舉

而在不及預期財報發布后緊接著就對iPhone推出700元的優惠活動，這兩件事情聯系在一起，怎么看都是網上這張“蘋果滯銷，幫幫庫克”的戲碼。

而從現實來說，此番蘋果允許授權經銷商進行力度和范圍都空前大的優惠，根本原因也的確是iPhone本身銷量不及預期，以及其智能手機整體市場目前正遭遇前所未有的大衰退。

此前IDC數據顯示，2022年全球智能手機市場整體出貨量跌落至12.1億部，同比下滑11.3%；作為全球最大智能手機市場的國內市場，則是十年來智能手機出貨量首次跌破三億大關，同比下降13.2%，僅為 2.858億部。

而具體到蘋果公司，雖然蘋果已是2022年智能手機大衰退中表現頗為優秀的廠商了，但iPhone在2022年的全球銷量，依舊同比下滑4%至2.264億部。

具體到iPhone 14 系列上市第四季度，則下滑幅度更為慘烈——來自Canalys和Counterpoint Research的數據顯示：在全球市場，第四季度iPhone全球銷量同比下滑11%，而中國市場銷量在同比下滑幅度上，則超過了全球市場下滑幅度，達12.7%。

這些現實，構成了蘋果此番允許iPhone經銷商降價的源動力。

02 降價或對iPhone銷量助推作用顯著

從歷史來看，降價對iPhone的銷量助推作用是顯著的。

當年的iPhone XR成為一代銷量神機，就與蘋果在這款機型上的降價力度息息相關。

2018年，蘋果發布了起售價達6499元的iPhone XR，但自信的價格并沒有換來自信的銷量——在初始價格下，這款沒有5G、多攝像頭、標配5V1A充電器、邊框跑馬車的產品，并不被用戶買賬。

在此現實下，蘋果無奈允許經銷商對iPhone XR進行價格調整，而價格調整帶來的效果，可謂立竿見影——以致于用戶評論稱：價格越低，iPhone的邊框越窄，影像、續航能力也越強。

相關數據顯示：在國內市場，自從19年1月13日降價之后，截止1月29日，天貓iPhone銷量暴漲76%，蘇寧銷量增幅更是達到了83%。

而在全球市場，iPhone XR一躍成為2019年全年全球最暢銷智能手機。據知名調研機構Omdia發布的數據顯示：iPhone XR在2019年實現銷量4630臺，占據了整個智能手機市場的半壁江山。

所以在此成功經驗之下，此番蘋果對市場上頗受歡迎的iPhone 14 Pro系列進行調價，試圖以對進一步激活市場對iPhone的需求，這對于讓iPhone接下來的銷量增長，應該是有積極意義的。

這從蘋果對第二財季iPhone銷量持相對樂觀態度，也可見一斑——蘋果首席財務官Luca Maesteri表示：第二財季蘋果服務業務和iPhone的收入預計同比上升。

03 iPhone背刺國產高端路

然而，對于當下正處衰退期的智能手機市場而言，iPhone此番降價對正致力于提升高端市場占比的國產智能手機廠商們而言，也無異于一記背刺。

這或將使得國產高端路變得更為艱難。

從現實來看，近年來國產智能手機廠商們依托在快充、散熱、影像系統等配置方面的瘋狂堆料以及相對較低的起售價，構建起的性價比優勢，在高端市場取得了長足進步，分食了不少在安卓和iPhone之間猶豫的換機用戶。

但整體而言，用戶在購機時基本會將其產品與iPhone進行比較，iPhone依舊是用戶高端購機第一選擇的現實并未被改變。

并且近年來隨著iPhone在原本的處理器、系統生態、品牌優勢下，進一步提升電池續航能力、影像配置、價格誠意等方面的能力，讓iPhone在高端市場占比中優勢穩固。

數據顯示：

在全球市場，整個2022年，蘋果以18%的市場份額獲取了48%的營收份額和85%的利潤份額。

在國內市場：IDC數據顯示：在售價600美元以上的國內高端智能手機市場，iPhone占比超70%。

落實到國內智能手機整體市場份額上：在2022年中國智能手機市場整體同比下滑14%的現實下，iPhone在中國市場卻逆勢增長4%，實現年出貨量5130萬臺，顯示出了高端市場產品抗市場衰退的強悍能力。

而在iPhone已有高端市場份額優勢下，如今又進一步允許經銷商降價促銷，這使得國產智能手機的優勢領域又相對失去了一個。

在此導致的直接后果或是：多數因價格因素在國產高端產品和iPhone中猶豫的用戶，在如今的選擇天平中，可能會進一步偏向iPhone。

這對于國產高端智能手機而言，無異于當頭一棒。

隨著智能手機創新進入瓶頸期、用戶換機周期持續拉長、用戶收入預期不確定性加強導致全球電子消費市場不可避免的進入需求衰退期，即使強如蘋果，也深受市場大勢影響，并不得不開啟降價促銷來保住產品銷量。

這是蘋果的無奈，但同時也可以看出蘋果對市場的反應敏銳，并且從蘋果降價歷史來看，降價對銷量的助益作用顯著。

而這留給國產智能手機廠商的挑戰無疑是更大了。

現在，國產廠商們或許需要回答這樣兩個問題：一是iPhone降價，國產廠商們跟不跟；二是在高端市場，面對iPhone，國產還有多少方法進行突破？

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