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近日，在東方甄選股價達到高位后，公司核心高管相繼拋售股份，不確定性增加引發資本市場擔憂，近兩日公司市值蒸發近102億港元。

其中，公司CEO孫東旭在2月7日和8日進行了兩筆減持，2月7日出售約193萬股，交易均價為55.6115港元，套現1.07億港元，持股比例從1.57%降至1.38%。2月8日，出售約193萬股，交易均價56.9451港元，套現1.1億港元，持股從1.37%降至1.18%。兩天合計出售近400萬股，套現2.17億港元。

一直關注東方甄選的消費者，對于新東方在線CEO孫東旭并不陌生，甚至可以用熟悉一詞來形容。

去年6月，東方甄選突然爆火出圈，6月8日那天，東方甄選的抖音賬號粉絲量竟然達到百萬，當時還有東方甄選的同事提議切蛋糕慶祝，與粉絲互動。

半年時間，從0到100萬，在過去企業艱難的求生過程中，很多時候孫東旭都充當了團隊的“精神支柱”，他動之以情留住培養的主播，包括首先走紅的董宇輝，都是在他的勸說下，才有了堅持下去的動力。

孫東旭儼然已是除俞敏洪、董宇輝之外，被大眾熟知的東方甄選核心人物。

在當下，直播江湖早已生變。帶貨一哥李佳琦回歸淘寶后，帶動淘寶整體流量池大增。面對抖音和快手的猛攻，淘寶也在不斷調整新政策，積極扶持中腰部主播。靠“翻車帶貨”走紅的主播“瘋狂小楊哥”也開始在抖音開啟帶徒模式，增加直播熱度，在選品方向也越來越靠近東方甄選。

隨著各直播平臺用戶增長放緩，頭部主播流量也進入存量時代，消費者體驗更為重要。與此同時，為擺脫頭部主播壟斷流量，各大平臺的算法也在不斷被打破，頭部主播運營策略也會不斷推翻重建，直播電商已很難野蠻生長。

時至今日，孫東旭依然在東方甄選充當重要角色。而此時孫東旭選擇在東方甄選股價高位處減持，難免引發外界和股民對公司前景產生擔憂。

去年6月，孫東旭在接受媒體采訪時表示，公司不要追求利潤率，追求利潤量就行，做成規模就好。

當被問到下個階段銷售規劃，孫東旭表示，每天業績都有波動，而業績波動很多時候是因為沒庫存導致。“管理庫存我主要是踩剎車，我要發展的穩健，不是做一時的買賣，我要把這個公司永續經營下去。”

此外，有媒體報道，新東方在線相關負責人并未回復高管減持的具體原因。一位內部人士告訴記者，公司高管在有效行權期內出售少量股票是正常現象。

東方甄選流量逐漸趨于穩定

值得注意的是，1月31日，新東方在線發布公告稱，經過股東大會投票，“新東方在線科技控股有限公司（Koolearn Technology Holding Limited）”將更名為“東方甄選控股有限公司（East Buy Holding Limited）”。

在外界看來，新東方在線改名事項落定，意味著其將All in直播電商。新東方在線的定位將不再是一家正在轉型、暗藏高增長機會的教育公司，而是卷入直播競爭、謀求穩定增長的電商公司。

在轉型前，新東方在線因K12業務終止，業績處于低谷期。隨著東方甄選直播業務成為主營業務，新東方在線已逐漸完成從0到1的轉型，未來再想復制如今近六倍的收入增速，絕非易事。

根據最新半年報，“東方甄選”所代表的“自營產品及直播電商分部”總營收17.66億元，占到新東方在線總營收的85%。其中，自營產品及直播電商業務GMV48億元，來自抖音的GMV占到總GMV的絕大部分。

截至2022年11月30日止六個月，新東方在線總營收20.8億元，同比增加590.2%；凈利潤5.85億元，實現上市以來首次盈利，去年同期虧損1.09億元。

實際上，相較于去年6月，東方甄選直播觀看人次正逐漸回落。東方甄選已在抖音開設六個直播賬號，產品類別及SKU包括農產品、食品、圖書及生活用品。根據最新財報數據，作為其直播大本營，東方甄選在抖音平臺關注人數達3520萬，抖音平臺已付訂單數7020萬。

目前東方甄選自營產品正逐漸拓展SKU。截至2022年11月底，東方甄選提供的自營產品已達65種，包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍莓原漿等。在今年1月業績電話會上，新東方在線執行董事兼CEO孫東旭介紹，目標是每個月要推出5-10款優秀的自營產品，打造爆品。

目前，烤腸是目前銷量最高自營品。近日東方甄選宣布投資1752萬元，用于自營烤腸河南工廠的擴建。目前公司已與生產方簽訂協議，擬共同成立合資公司，東方甄選持股30%；工廠擴建后23年初期投產預計年產1.8萬噸，后續可根據訂單量增加設備，持續擴大產能。

市值蒸發134億港元

自雙減落地后，新東方在線股價一路走低。2022年5月底部之時，新東方在線的股價一度低至2.84港元。

去年6月，騰訊在6月15日、6月16日連續賣出新東方在線股票，合計減持7460萬股，當時的交易均價在9.6港元左右，套現約7.19億港元，減持后騰訊持股比例從9.04%降至1.58%。

在東方甄選一夜爆火后，港股新東方在線實現了股價20倍翻倍增長。2022年6月，“董宇輝”在東方甄選直播間憑借“中英雙語帶貨”意外走紅，使得東方甄直播間10天圈粉千萬，之后新東方在線股價一路飆升，今年1月26日，新東方在線股價盤中曾最高達到75.55港元/股。

截至2022年底，東方甄選在抖音上的粉絲數為2901萬人，旗下主播的個人賬號中，董宇輝抖音粉絲量破千萬、頓頓粉絲數216萬、明明粉絲數117.3萬，其余主播粉絲量大多不到50萬，分層十分明顯。

今年春節過后，董宇輝遲遲未回歸直播間。2月8日，許久消失不見的董宇輝重回東方甄選直播間，回歸首秀開播沒過多久點贊量即破億，在線人數瞬間暴漲到10萬+，明顯高于平時在線人數。

在股價歷史高點，除新東方在線CEO孫東旭減持外，新東方在線執行董事兼CFO尹強也減持股份。

據悉，2月9日，尹強減持售出100萬股公司股份，交易均價為61.59港元，套現6159萬港元，目前持股比例僅為0.4%。

截止2月14日，新東方在線最新股價已至50.8港元，2月以來，新東方在線市值已蒸發近134億港元，目前總市值約515億港元，已超過母公司新東方的69億美元估值。

關鍵詞： 東方甄選 新東方在線