“肥蔥細點，香油慢焰，湯餅如絲”、“湯餅一杯銀線亂”、“嫩白鮮羹玉面條”···

彼時的面條常伴隨細致的配色、食用禮儀講究。以文化底蘊深厚的蘇州面為例，雅致即為其一大特色：

(資料圖片)

重青、免青是指青蒜量；寬湯、緊湯指的是湯量多少；過橋是指澆頭和面分開放；底澆是指澆頭藏入湯底。

在今天，250年老字號松鶴樓面館的連鎖店內，兩碗蘇式湯面加上澆頭，費用要超過百元。

美食家高文麒嘗遍南北，測評了不少地域特色面條。在松鶴樓吃面時，他表示：

蘇州面的面和澆頭是分開點的，面團呈橄欖球形狀，叫做“觀音頭”，表面放蒜青，要露出鯽魚背（面條一部分不能浸在湯里），面條中間要有針尖大的白點（熟面，水分不完全透進去）。

這種特殊口感，江浙一帶人吃得慣，但北方客人常誤以為面條夾生。

圖源:up主 真探高文麒

雖然蒜青替換成了蔥花，面條偏軟爛，但做過廚師的他也認為，連鎖店要做標準化不容易，能達到這種程度的出品質量和價格，已經是差強人意。

但對比起復雜的中餐，面條制作流程相對簡單，普通消費者只在乎面條在做面手法和澆頭上的差異，這又給了連鎖面館盲目的信心。

01千人一面

NCBD（餐寶典）此前發布的《2021—2022年中國餐飲行業投融資報告》顯示，2021年餐飲行業發生融資事件超240起，平均每3天就有2筆融資；全年已披露金額超300億元。

從融資數量來看，小吃快餐與食品飲料（含預制菜）的數量最多，占比分別為24.0%、16.9%；在小吃快餐中，粉面與鹵味熟食成最大熱門賽道。

一時間，獲得資本青睞的面館品牌們，都大肆列出開店計劃。這是由于，此前的疫情使得線下生意慘淡，大批個體餐飲門面歇業倒閉，商場優勢位置和下浮的租金，給了資本一個“勝率”的巨大誘惑。

陳香貴在2021年計劃2022年開350家門店，遇見小面計劃在3年內要開1000家店，霸蠻湖南米粉計劃在2022年前開出1000家門店。然而，截止目前，陳香貴共有門店200家；遇見小面門店共有168家；霸蠻湖南米粉共161家。

到了2022年，賽道降溫，資本也冷靜下來。2022年，全年餐飲行業的投融資數據顯示，排除預制菜企業、供應鏈公司和餐飲服務商，全年的融資僅有108起，粉面賽道僅獲得10輪融資，且主要集中在上半年。主要包括成都肥腸粉品牌甘食季、新疆醬香米粉疆小駱、廣東的酸湯米粉十分湘、羊肉手工鮮粉耍羊氣等強地域性品牌。

這一定程度強化了餐飲界的共識——粉面是典型的有品類、無品牌的賽道。

的確，從連鎖率來看，面館的連鎖化率約為5%—7%，要顯著低于其他品類。火鍋、燒烤、面包甜點和飲品等其他餐飲品類的連鎖化率分別為21%、14%、26%和42%。

根據《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》，在紅餐品牌研究院收錄的1225個粉面品牌中，門店數在500家以上的品牌占比不足2%，而門店數在50家以內的品牌超過70%。

此外，「司馬有數」數據顯示，除了蘭州拉面（38795家門店）以外，門店數量過千的品牌僅五爺拌面一家。在其1040家門店中，已有27家門店暫停歇業。

市面上常拿茶飲、咖啡、面館三者并談，把受資本關注的餐飲賽道視作新消費的領頭羊。對比三者，無論是剛需程度，還是消費頻次，面食的優勢都顯而易見。然而，面館卻很難產生同茶飲、咖啡一樣的品牌效應。

在一眾粉面品牌之間，大多數都做到了“口味兼容”，且維持著微妙的地域平衡。遇見小面主打重慶小面，馬記永、陳香貴、張拉拉主打蘭州牛肉面和府撈面營銷新中式湯面；再不濟，除了拌面、湯面的選擇外，湯底也有酸辣、紅油、原湯幾大口味類型。

一方面，面食難以做出差異化的產品，連鎖面館更是如此。但更重要的原因是，新中式面館其快餐定位決定了“規模化復制”才是核心競爭優勢。

面館所需原料較少，蔬菜用量較小，主要由門店自購；成本占比更高的肉制品才通過渠道統一采購。而肉類一般用于澆頭，往往通過中央廚房統一制作以保證品質穩定。雖然中央廚房使得食材損耗減少，降低了原料成本，但同時對廚師、廚藝的依賴也大大減小了。

有經驗的掌勺師傅，意味著更高的人力成本；中央廚房加上冷鏈配送的buff后，“流水化的人力成本”自然更容易削減。據頭豹研究院的《2021年中國新中式面館行業概述》顯示，和府撈面3天即可培訓出一名后廚員工。

誠然，并非所有的顧客都有美食家一樣的“苛責”標準，但在我們的視野中，野心勃勃的餐飲人常有，野心勃勃的廚師卻不常有。優秀的廚師，又豈會接受千人一“面”的標準呢。

02面食的“原罪”

在碳水化合物過剩的今天，“糖”，尤其是“蔗糖”被妖魔化，各類面食作為“快碳”，也順帶被都市人列入控制和忌口的清單。

全國調查數據顯示，超過一半的中國成年人都患有超重和肥胖癥，而且肥胖率可能還會上升。有力證據表明，超重和肥胖與中國人群中主要慢性非傳染性疾病和過早死亡風險增加有關。另外，肥胖流行率呈現出從北到南逐漸降低的態勢。更偏愛面食的北方，肥胖率更顯著。

粉面類快餐，一直是我們普通打工人平價管飽的常見選擇。劣質用油、營養失衡的蔬糧肉占比，問題遠比“碳水過剩”更大，但替含糊其辭的“不健康”背鍋的卻是面食。作為碳水，已然是一大原罪。

從門店數量超過200家且人均客單價超過20元的7個粉面品牌關店數據來看，關停歇業的門店中，超過半數都位于一線或新一線城市。

從健康觀念普及的角度看，在健康信息源更多、更多健康焦慮的一線城市，面食店的關停也相應更多。

數據來源：司馬有數

此外，面食作為口味層次極少的一種品類，除非在距離上有極大就近優勢，否則很少被推薦、曬單、復購。

這是由于，吃面并不符合大多數的聚餐場景，畢竟很少有人會往同伴的面碗里夾一筷子嘗嘗。在小紅書上，搜索火鍋，相關筆記達512w篇，甜品筆記達770w篇，面條相關筆記卻只有186w篇，其中還包含了大量的煮面條教程。

一方面，客單價走高的面食，從“正餐”的要求看，性價比不高。

尤其對于一些健康觀念強、小貓胃、腸胃功能弱的人群來說，他們很少會選擇面食作為正餐。為一大碗吃不完的實軸的面花上三十元甚至更多，不怎么值當。雖然年輕人大多抱著“不要虧待自己”的消費觀在生活，但同時也秉承著消費降級的理性，常常是“騎自行車去酒吧，該省省，該花花”的心態。

另一方面，市面上面食的口味單一、膩重，可替代性太強。

一杯15元的奶茶也許還能喝出層次感，但人們很難去要求一碗面能有層次感。外賣配送就更不用說了，湯面分裝也很難解決問題。加之在電商、直播可以便宜買到的預制面條、煮面配料數不勝數，隨取隨食。

對比起來，堂食一碗面，的確沒有什么吸引力。為了解決這個問題，品牌們使盡解數，卻不怎么奏效：

i）增加經營時段，甚至全時段經營，加入了早餐、夜宵。一些面館，菜單內提供油條豆漿、包子，就是為了讓上班的顧客“早餐能拿手上”。

ii）增加萬能小吃或嘗鮮品類：除了常見的鹵味、雞排、狼牙土豆，還提供鹵肉飯、意面···飲品也出現了碰瓷網紅款生椰、地域特色的沙棘汁，因地制宜的檸檬茶等。

iii）深化品牌運營，增加顧客自助的“參與感”。然而，在一些定價更高的面館內，“參與感”也僅僅停留在自助選擇一些偏好，更標新立異的澆頭。然而“自助選擇”并沒有增加享用食物的參與感，反而是多出一些惱人的必選項，更多的作用是避開口味踩雷罷了。

這些招數之所以不怎么奏效，本質上還是因為“只解決了品牌的問題，而非解決消費者的問題”。

03“新舊”的中間選擇

在品牌的問題和消費者的問題中間，有著要跨越的幾道鴻溝——資本、餐飲人、服務商。三方的冷靜，比熱錢要更可靠 。

在中餐的痛點問題上，常見的解讀為“連鎖化率低，難以跑出可快速復制的單店模型”。

中餐難以做標準化，對比之下制作工藝簡單的面館更容易做到中央廚房標準化生產，資本和餐飲人押注賽道也順理成章。

這沒有什么值得質疑和詆毀的，畢竟唱衰一件事要比鼓勵一件事容易得多。但媒體的作用使得一些尚不足以形成趨勢的信號，先被塑造成遮天之勢。

這給新中式面館帶來一些虛假的泡沫。

以「五爺拌面」為例，其菜單內有擔擔面、燃面、炸醬面、熱干面、油潑面、酸辣粉、蝦仁蔥油拌面、意式番茄肉醬面等。“什么面都賣”的「五爺拌面」曾在20天內實現了兩輪融資，獲得鼎暉VGC和高瓴創投的青睞，以3億元的金額創下行業A輪融資的新紀錄。

但其一直都在強調“把加盟店當成準直營店的模式運作”——不收取加盟費，但加盟門檻高。這種不常見的打法其實有跡可循。

創始人孫雷此前是一家上市公司負責信息化大數據和營銷的高管，2018年辭職跨行創立了五爺拌面。可以說，創始人的數據基因影響了此后的做加盟商管理特色。除了0加盟費，還形成了系統控制和系統管理的模式。五爺拌面能在眾多品牌中，做到門店破千，也與此息息相關。

反觀“只賣一種面”的「王小五只有剁椒面」也開出了超過190家門店。該品牌成立于2021年4月份，作為非常年輕的一個品牌，門店菜單竟然少得令人發指——剁椒面、剁椒面、加了點不一樣澆頭的剁椒面。

除了剁椒，非要說該品牌還有什么特色，那就是大鐵勺盛面，12元一瓢，無限續加。

再看“新中式”網紅面館和府撈面，作為融資寵兒，其在不到6年的時間內，獲得了6輪融資。繼和府小酒館、小火鍋的嘗試后，也開始了拉面+咖啡。和府撈面對于快餐新模式的嘗試，一定程度上反映了其想要打破增長瓶頸。

幾個價格梯隊的品牌，各有生存空間，亦各有瓶頸和天花板，但門店擴張的趨勢都回歸了冷靜。穩中求進則成了行業的整體步伐。

疫情的打擊把餐飲行業的日不落神話打破了，但粉面品牌格局卻沒有太大的洗牌動作。

可以說，面館沒有什么想象力發揮的空間。新式面館，其實選擇的是一條折衷的路徑，即“新與舊”之間的平衡。

新是指，運營邏輯貼近新消費的新，食材用料符合前沿觀念的新，而不是標新立異的新；舊是指，返璞歸真，做好一碗面的品牌精神。（本文首發鈦媒體APP）

關鍵詞： 適量清水