作為農村長大的80后，縣城曾是小時候記憶里最繁華的一個地方。十余年里輾轉近十個大中城市乞食打拼，每回家鄉，無不感嘆縣城之蕭瑟。

2月13日，指導“三農”工作的第20個中央一號文件發布，首次提及即時零售，其次與“縣”有關的表述達到35處。顯然，未來三農重點會著重開發縣域經濟活力，以縣城為中心與鄉鎮形成一種經濟小循環。而即時零售將成為撬動縣域經濟的一個重要支點。

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就中國經濟現狀而言，是“集中力量辦大事”，打造幾十個中心城市帶動區域經濟，北上廣深等超一線、一線城市建立了完備的多元經濟業態，并向周邊輻射。這種大循環模式，隨著各中心城市人口密度突破承載極限，優勢正轉化為弱勢。被分流了人才、產業的1800個縣城與縣級市，正因為其獨特的區域屬性，成為未來經濟一個重要的補充性角色。

巴西、阿根廷等國家經濟的由盛而衰，展示了一個國家經濟結構過于單一的脆弱性。無論出口型國家向消費型國家轉型，從制造業為主向全產業鏈升級（向中高端智造升級），還是中心城市區域經濟向全域經濟轉型，都是不同維度多元化經濟結構。個人層面是全民幸福感的落實，社會層面是追求經濟穩定性的必然選擇。

歷史經驗告訴我們，經濟發展有其客觀規律，任何一次經濟改革或者升級，都需要具備改變的基礎，并有正確的方法解決面臨的困難，目標正確還需要一個有效經濟模式作為工具。從這個背景下再看縣域經濟與即時零售的關系，會產生兩個問題，即時零售是不是撬動縣域經濟的有效工具？它的推進面臨著什么樣的困難？

小循環“風口”？

過去幾十年，縣域經濟呈現的是衰退曲線。這和過去中心城市經濟帶發展有很大關系，為了打造北上廣深及省會城市、區域中心城市的競爭力，這些中心城市集中了各種產業，把周邊資源和人才吸納到自身之中。過去作為連接大中城市和鄉鎮的“樞紐”，縣城無論是經濟地位還是人才吸引力都急劇下降。

官方數據顯示，中國的“縣城”規模非常龐大，“縣+縣級市”的數量就達到了1754個，其中處于“人口大規模流失”的“收縮型縣城”數量就達到了1507個，占比高達85%。

原因

第一，除了無法挪到中心城市的第一產業（農、林、牧、漁業），第二產業（制造業），第三產業（服務業），幾乎都向中心城市靠攏。這導致三五線城市就業空間稀少，人才被迫向一二線城市流入。

從GDP占比曲線可以很清晰地看出，據界面新聞統計數據顯示，1990-2018年，一線城市GDP占比從9.4%增至12.2%，二線城市GDP占比從23.8%增至33.7%，三四線城市GDP占比從66.8%降至54.1%。

第二，互聯網的發展，加速了中心城市“虹吸效應”。以電商業態為例，網狀的供應鏈都以中心城市為核心樞紐。以京東打造最大的43座（截至2021年底）物流中心“亞洲一號”，主要分布一二線城市。此外，各種類型的互聯網公司，包括辦公機構、服務機構、研發機構及相關人員，也都聚集在一二線城市。縣城與鄉鎮只是線上消費生態的最末端。

第三，人才斷層最為致命，商業經濟發展中人才是最重要的一環，他們是生產和消費的主體。在幾十年的區域經濟發展模式下，教育體系基礎本就薄弱的縣鄉鎮，培養出的大多數人才都流向了中心城市，除非發展不順利，茍在大城市里是多數高等教育人才的普遍選擇。

機遇？

經濟發展有其客觀規律，“看不見的手”是現代經濟學始祖亞當斯密在《國富論》中提到的一個重要概念，意指市場經濟的發展由其自身來進行調節。

簡單來說，經濟的脈絡就是一個追求效率的過程。過去，中心城市的區域化發展，就是追求效率的結果。隨著，大中城市人口爆炸、承載力達到極限，與之而生帶來商業效率下降，縣域小循環模式的機遇來臨。

從自由市場角度來看，地租成本的暴漲、交通擁堵程度的加劇、人員工資的上漲，是大城市病帶來的三大問題，為部分產業向下流通帶來機遇。加之政策上對三農問題的持續重視，三五線城市及縣城鄉鎮機遇來臨，這些是圍繞縣城小循環經濟生態發力的基礎。

在對待三農問題上，在過去的幾十年中，國家財政每年啟動專項資金，以各種方式來為農村建設增添活力。2006年中國全面免除了農業稅，這幾年，國家一直在發放糧食補貼。2022年5月，央視新聞報道財政發放種糧農民糧食補貼一次就100億元，截止當時5個月就補貼了300億。2022年僅新疆財政“三農”支出就達到1017億元，這些都是真金白銀的投入，間接地提升了鄉鎮消費者的購買力。

市場競爭中，基于效率目標，消費經濟鏈條的諸多環節，落地鄉鎮的部分越來越多。以拼多多打造的“垂直農業”來說，把食材從農場到餐桌的供應鏈盡量縮短，并將大部分“工作”放在農村，使得農村收入不再單純依賴種植。電商直播、電商店鋪，打包分揀、倉儲物流，農產品二次加工和品牌建設等，許多環節都放在就近的縣城鄉鎮甚至農村田間地頭。

過去，全國生鮮消費，大部分利潤留在了一二三線城市大中型生鮮市場交易中心上。過去，農民只負責種植蔬菜、瓜果，由中間批發商開著車輛來到田間地頭收購，集中到大的生鮮市場中，然后分銷到城市的各個角落。拼多多等電商平臺發力農村電商，打破了中間流通環節，輔之“技術”下鄉、“品牌”下鄉，農產品品質化、品牌化等發展，都客觀上增加著農村地區的整體收入。

縣域房地產的幾年發展，使得過去老舊民房為主的很多縣城，無論居住條件、商業條件都獲得改善，從人口看，2021年縣城及縣級市城區常駐人口約2.5億人，占全國城鎮常駐人口的近30%。

縣域地區人均收入的改善，基礎設施的完備，諸多條件為縣域經濟小循環的實現提供便利。縣城常駐人口是2.5億，鄉村常駐人口是5億，如此大的人口基數，如果能夠盤活這個地域的經濟潛力，其對中國整體經濟拉升的價值不言而喻。

破局難點與即時零售

潛力在，破局難點也非常顯著。

春節一批80后、90后從一二線城市返回老家，印象最深的除了購物不便，大型商超缺失，中小型商超貨品并不豐富，夫妻便利店的賣品很有限（還有些店賣山寨品）。再就是滿大街“山寨快餐”，什么“麥肯基”、“德克基”、“肯當勞”，想要找一家熟悉、信任的快餐店、連鎖餐飲都很難。一些小縣城甚至沒有電影院，娛樂消費場所非常匱乏。

零售、餐飲、娛樂，這關乎“幸福感”的三大樣，件件不能滿足“見多識廣”年輕人的喜好。

即時零售是以即時配送體系為基礎的高時效性到家消費業態，屬于典型的零售新業態和消費新模式。即時零售的主要特征是“線上下單，線下30分鐘送達”，其供給高度依賴本地門店，即時零售業態的發展創造更多的本地就業機會。

它如何破局縣域經濟困境？分為兩大部分，餐飲與零售。

餐飲的話，分為短期影響和長期影響。縣城一般人口較少，平均在10-20萬人，人口密度也不如大城市。即時零售或者說外賣配送，可以讓縣城的餐飲店覆蓋半徑拉長。以小編所在的環京縣級市城區來說，面積不到四十平方公里，繁華地段分散開設五六家肯德基、麥當勞，通過美團外賣、餓了么幾乎做到全城區的覆蓋。短期來看，即時零售/外賣服務的火爆，可以有效提升縣城餐飲店的收入。

長期來看，大多數縣城都是山寨化的快餐店，過去由于縣城人口密度低，人均消費一般，類似星巴克、肯德基、吉野家、海底撈品牌很少會選擇下沉。外賣的發達，可以擴大它們門店覆蓋范圍，對一些人口密度不高，但人均消費尚可的縣城地區，已有知名品牌開始進入。從2022年開始，瑞幸咖啡已經開到了四五線小城亳州，現在就連“十八線”縣城渦陽也開始被它滲透。

可以說，即時零售/外賣促進了知名餐飲連鎖下沉的步伐，一千八百個縣城中,肯德基已經進入了六百多個縣城；去年底，星巴克中國首席運營官劉文娟接受采訪時就透露“當我們在談咖啡市場拓展的時候，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。”

零售方面，最為直接的是盤活本地便利店、商超的活力。據美團數據顯示,兔年春節期間,山西唐久、河北36524、廣東天福等本土便利店在縣域地區的即時零售訂單量增幅明顯,同比去年春節上漲超102%。

往未來看，即時零售會解決縣域特色零售空白的短板。過去，由于門店客流量稀缺原因，縣城基本是大眾便利店、夫妻便利店，很少有垂直類、細分類的零售門店。有了即時零售作為門店延伸，生鮮食雜、日用百貨、數碼3C、服飾鞋帽等垂類門店都有了生存空間。

最重要的是，阿里、京東等電商平臺也在加緊即時零售布局的節奏，傳統電商服務對時效性要求不高，縣城消費者二三天甚至更久收到貨是常事。隨著即時零售在縣城的發展，電商平臺在即時零售領域的資源投入，及提高電商業務配送效率促使，也會將更多倉儲、配送放在縣城，提高縣城的地位。

總之，即時零售提高了零售商、品牌商、平臺對縣城的投資興趣。越來越多“下鄉”的知名餐飲連鎖品牌，和愈發完備的零售生態，增加了縣域經濟軟實力。加之縣城城鎮化建設帶來的硬實力提升，軟硬條件的完善，將吸引更多人才回歸縣城，消費和生產/服務逐漸落地該地域，緩慢推進小循環的實現。

據農業農村部鄉村產業發展司有關負責人介紹，2012年至2022年底，全國返鄉入鄉創業人員數量累計達到1220萬人。加之三農、電商助農等協助，縣域經濟的基礎愈發被夯實。

受限于發展時間過短短板，縣域經濟小循環只是走了一小步，距離宜居、商業發達的目標還有不小距離。可相比于過去幾乎被遺忘的地位，來自市場、政策和年輕人的重新審視，正在提高它們的投資價值。

每年春節的歸鄉潮，一次又一次提醒世界，國人對故鄉的情感，并未因為經濟發展而變淡。一部分在大城市打拼的年輕人，或許只因為縣城找不到薪資不錯的工作，吃不上喜歡吃的快餐、看不上喜歡的電影。

一切都在變化，隨著縣城經濟氛圍的改善，消費、服務和娛樂逐步滿足年輕人基本需要，業態的繁榮必然會吸引更多人才回歸。

關鍵詞： 即時零售 縣域經濟