前幾日我和一位 VC 交流，他聊起一個(gè)看好的項(xiàng)目機(jī)會(huì)，不經(jīng)意地提到了一個(gè)關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模的看法，他說(shuō)要讓市場(chǎng)規(guī)模變小。他的原話是這樣說(shuō)的：

(資料圖片)

縮小市場(chǎng)規(guī)模。有點(diǎn)意思，回來(lái)后我做了一些延伸閱讀。

用我的理解就是：

今天把這個(gè)觀點(diǎn)拿出來(lái)說(shuō)道說(shuō)道，聊聊如何在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用。

前提要素

首先，縮小市場(chǎng)不是鼓勵(lì)你進(jìn)行惡意市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和拼殺，或者壯烈地進(jìn)入一個(gè)零和市場(chǎng)。

你需要關(guān)注幾個(gè)前提要素：

開辟新市場(chǎng)——在縮小舊市場(chǎng)的同時(shí)有效打造新市場(chǎng)

大需求——市場(chǎng)必須足夠大，需求早已存在且有微觀多樣性，大浪淘盡后才會(huì)留下值得有價(jià)值的東西

不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)——你賺一塊錢，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就要損失更多

高效的渠道分發(fā)——需要一種有效的、可擴(kuò)展的、連續(xù)的、可重復(fù)的分發(fā)媒介，能夠以比以前更快的病毒式傳播速度

可行的單位經(jīng)濟(jì)學(xué)——基礎(chǔ)成本低，或邊際成本低且有利潤(rùn)

顛覆性定價(jià)——一種截然不同的定價(jià)模式，改變用戶的消費(fèi)行為

我舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子：

過去的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代就是典型的將巨大且無(wú)邊界的市場(chǎng)需求，精準(zhǔn)地通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（大多是免費(fèi)）將大市場(chǎng)變成一個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，用戶需求和規(guī)模沒有縮小，但每個(gè)人的成本投入變低了，也提高了效率，形成了具有明確價(jià)值鏈的市場(chǎng)規(guī)模。

例如大眾點(diǎn)評(píng)，盡管滲透了大量的廣告，但它用一個(gè)免費(fèi) APP 顛覆了曾經(jīng)巨大繁雜的生活分類信息索引市場(chǎng)；微信一直在通過免費(fèi)模式破壞傳統(tǒng)的電信服務(wù)市場(chǎng)；還有淘寶京東之于零售等等。

縮小市場(chǎng) = 挖掘新市場(chǎng) ≈ 爆發(fā)更大的市場(chǎng)

縮小市場(chǎng)不是目的，而是去挖掘一些全新的市場(chǎng)潛力，把較大規(guī)模的大市場(chǎng)中的無(wú)差別競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)移甚至直接變成一個(gè)你能主導(dǎo)的小市場(chǎng)。

在那之前，你需要解決兩個(gè)相互關(guān)聯(lián)的問題：

第一個(gè)問題比較簡(jiǎn)單，任何了解技術(shù)的人都知道，只要時(shí)間拉長(zhǎng)，技術(shù)總是有進(jìn)步的空間——汽車取代了馬車；手機(jī)也可以從一塊磚頭變成一張卡片甚至植入大腦。

但如果卡片一樣的手機(jī)只是取代了曾經(jīng)的大哥大，那么市場(chǎng)本身沒什么變化，甚至變小了。妙的是，這是否會(huì)激發(fā)甚至顛覆其他更多的行業(yè)。

對(duì)于價(jià)格，便宜是相對(duì)的，定價(jià)只是一種動(dòng)態(tài)，一旦價(jià)格低于某個(gè)水平，它就不再重要了。9塊 9 包郵的襪子，十億人都買得起，并不意味著十億人都會(huì)掏錢。你需要的是給新產(chǎn)品一個(gè) trigger，告訴大家為什么要買它。再來(lái)說(shuō)第二個(gè)問題。如果有人在 1980 年給你看一臺(tái)今天的電腦或者 iPhone，你會(huì)預(yù)測(cè) 40 年后地球上會(huì)有 15 億臺(tái)電腦和人手一臺(tái)的智能手機(jī)嗎？ 所以，要評(píng)估市場(chǎng)規(guī)模，本身并不簡(jiǎn)單。

或者你至少要把這些算進(jìn)去：

但這里說(shuō)的數(shù)據(jù)都是動(dòng)態(tài)的，無(wú)論如何精確，市場(chǎng)規(guī)模本質(zhì)上只是一種基于當(dāng)下情況的猜測(cè)，無(wú)疑是刻舟求劍。

首先，在天平的一端，對(duì)于現(xiàn)有的成熟市場(chǎng)，市場(chǎng)規(guī)模是相對(duì)可預(yù)估的。

例如，中國(guó)每年銷售有 x 臺(tái)冰箱，每 z 年就有 y 個(gè)家庭買/換了它們。價(jià)格也已經(jīng)足夠低到每個(gè)家庭都有一臺(tái)，而且產(chǎn)品可以使用十年或更長(zhǎng)時(shí)間，因此消費(fèi)者的需求已經(jīng)固化，一般只在搬家或改造廚房時(shí)才會(huì)考慮。你可以研發(fā)出更好的產(chǎn)品、打廣告，讓人們購(gòu)買，但不能強(qiáng)迫他們多買幾臺(tái)，所以你大概只能通過更好的運(yùn)營(yíng)模式來(lái)獲得市場(chǎng)份額。

而在天平的另一端，有的公司則著眼于創(chuàng)造全新的藍(lán)海。

電腦就是一個(gè)例子：半個(gè)世紀(jì)前，你可以很簡(jiǎn)單地預(yù)測(cè)打字機(jī)的銷量，那時(shí)幾乎只有公司和中產(chǎn)階級(jí)家庭才能買得起。但是你無(wú)法預(yù)料互聯(lián)網(wǎng)，它是普通消費(fèi)者使用電腦的主要推動(dòng)力。此時(shí)，你不知道有多少辦公室的打字機(jī)會(huì)被換成 PC，你也不知道打字機(jī)會(huì)幾乎徹底消失。 手機(jī)的情況更是如此。對(duì)于手機(jī)，對(duì)于 PC，你要用想象力去預(yù)測(cè)一種未知市場(chǎng)，因?yàn)樗鼈儙?lái)的體驗(yàn)是革命性的，人人都想擁有的時(shí)候，價(jià)格不是決定性的阻礙。

同樣把這個(gè)邏輯放在評(píng)估 Apple Watch 的銷量：每年的手表銷量超過 10 億，手表的價(jià)格可以從幾十塊（去年中國(guó)出口了 6 億多只手表，平均批發(fā)價(jià)為 3 美元）到上不封頂。調(diào)研機(jī)構(gòu)告訴你，人們平均 x 年會(huì)更換手表…… 但這些信息其實(shí)沒什么用。你花 100 或者 1 萬(wàn)塊買手表，或者根本不買手表，這并不意味著你對(duì)一款全新的產(chǎn)品是否有吸引力。

也就是說(shuō)，原則上有數(shù)億人可以被說(shuō)服購(gòu)買智能手表，但我們不能從現(xiàn)有的手表市場(chǎng)得出任何確切的結(jié)論，就好像用打字機(jī)市場(chǎng)來(lái)預(yù)測(cè) PC 一樣。看看特斯拉，正在汽車行業(yè)做著類似的事情。

還有第三種情況，有一定規(guī)模的公司處于天平中間某處——這些公司正在進(jìn)入一個(gè)收入動(dòng)態(tài)基本固定但仍有很大變化空間的市場(chǎng)。

例如 iPhone 和 Android。全球手機(jī)市場(chǎng)擁有 40 億用戶，蘋果和谷歌沒有想要改變客觀市場(chǎng)規(guī)模本身，也沒有改變購(gòu)買手機(jī)的人數(shù)或購(gòu)買頻率，但通過重新發(fā)明手機(jī)，這兩家公司改變了用戶的購(gòu)買費(fèi)用，從 200 美元拉升到了 500 美元，現(xiàn)在，這兩家公司已經(jīng)完全統(tǒng)治了手機(jī)市場(chǎng)，合計(jì)占出貨總量的 95%以上。

有趣的是，智能手機(jī)對(duì)一些不直接相關(guān)的領(lǐng)域產(chǎn)生了巨大影響，例如曾經(jīng)火熱的相機(jī)市場(chǎng)被無(wú)情擠壓，而像手機(jī)殼這樣的小眾利基市場(chǎng)卻被激發(fā)（國(guó)內(nèi)一家上市公司一年賣出 6000 萬(wàn)個(gè)手機(jī)殼）。這一點(diǎn)可以有所啟示——縮小市場(chǎng) = 挖掘新市場(chǎng) ≈ 爆發(fā)更大的市場(chǎng)。

結(jié)論

所以，你不妨用這種方式重新思考你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目——

尋找壟斷/寡頭壟斷收費(fèi)過高、運(yùn)營(yíng)成本過高的領(lǐng)域（物業(yè)服務(wù)？安保？書店？健身房？），想出一種更精簡(jiǎn)、有效的分銷渠道（裂變式拉新？免費(fèi)換？），然后壓低價(jià)格、縮小目標(biāo)市場(chǎng)后精準(zhǔn)收割。并且，下回當(dāng)有投資人問你關(guān)于市場(chǎng)規(guī)模時(shí)，別再說(shuō)什么你目標(biāo)是在 y 億美元的行業(yè)中占有 x% 的份額——這就顯得沒什么野心了——偉大的公司改變的是 y，而不是盯著 x 。

關(guān)鍵詞：