2023開年以來，會員費漲價和會員權益收縮的討論讓長視頻平臺處于風口浪尖。

昨日，愛奇藝公布2022年財報，宣布首次實現全年運營盈利。其中，占總收入一半以上的會員收入受到廣泛關注，財報數據顯示，愛奇藝Q4會員數達到近1.2億，會員收入創單季最高，平均單會員收入14.7元。

(資料圖)

就在三天前，愛奇藝剛宣布修改投屏規則，不再限制會員的投屏清晰度。這場“限制投屏”風波緣于上個月，有消費者認為愛奇藝單方面變更合同條款構成違約，將其告上了法庭。隨后，上海市消保委發文稱《“套娃式充會員”薅消費者羊毛的做法要不得》，點名批評愛奇藝。

雖然愛奇藝做出讓步，但有不少網友發現，規則僅針對2月21日前的已訂閱用戶，之后用戶如果不連續訂閱，也只能享受480P清晰度。

比起讓步，愛奇藝或許只是想在輿論場上贏下一城。畢竟，度過“圈地跑馬”的時期，面臨著近十年的巨額虧損和營收壓力，長視頻平臺只想提高效率，專注“搞錢”。

（愛奇藝歷年凈利潤對比 圖片來源：同花順）

燒錢之戰遇上會員瓶頸

早在2010年，長視頻平臺就爭相立下“盈利”的Flag，沒想到一立就是十三年。

當時還在百度旗下的愛奇藝CEO龔宇樂觀地預計，2012年有望實現單季盈虧平衡，2013年實現全面盈利；同一年，優酷網在紐交所上市，CEO古永鏘對記者說，盈利時間表已掌握在自己手中；還沒有被優酷合并的土豆CEO王微則說，爭取在2010年實現盈利，“如果不行的話，2011年年初也差不多。”

彼時，視頻網站還靠提供免費視頻獲取流量，借助網絡廣告盈利。

2011年5月，愛奇藝推出會員業務，經過四年長跑，會員數才超過500萬。隨后，會員訂閱真正進入增量時代，數量迅速增長，第二個500萬只用了5個半月。那時，長視頻平臺初嘗會員訂閱帶來的甜頭，寄希望于拉新來實現盈利，沒想到等待他們的是長達十年的巨額虧損。

會員訂閱靠的的是優質內容的持續供給，但會員收入遠趕不上制作成本、版權購買和運營成本的上漲。直到2022年，愛奇藝和騰訊才先后宣布實現季度盈利和虧損收窄。

但盈虧平衡的另一面，是會員拉新進入瓶頸。當會員增速明顯放緩，會員規模走下坡路時，提高ARPU（每用戶平均收入）是愛優騰不得不選擇的盈利途徑——即使這條路舉步維艱。

2020年第一季度，愛奇藝在《愛情公寓5》《青春有你2》的加持下，會員數達到1.19億人，之后人數一直回落，11月便開始了首輪漲價。不同周期產品的漲幅在17%-26%之間，好在會員規模還穩定維持在1億以上。

一年后，愛奇藝再度漲價，其中月卡較2020年的原價漲幅超過50%，這一次，一些觀眾不買賬了，Q4會員數跌破1億，降至9700萬。

2021年第三季度，騰訊上線了《掃黑風暴》和《你是我的榮耀》，這兩部劇讓騰訊的會員數直接突破到1.29億。也是在這一年四月，騰訊跟隨愛奇藝腳步開始漲價。截至目前，愛奇藝兩年內漲價三次，騰訊漲價兩次，連續包月會員的漲幅都達到66%。

優酷官方并未公布會員具體數據，最新的數據停留在2016年的3000萬。

經過十余年發展，會員收入已成為長視頻平臺營收結構的“頂梁柱”。根據愛奇藝披露的財報，2018年，其會員收入首次超過了廣告收入，共106億元，占總收入的42.5%，之后幾年都占據總收入的50%以上。昨日披露的財報顯示，2022年，愛奇藝會員服務的收入為177億，已經占到總收入的61%。

（來源：愛奇藝2021年年度財報）

但同時，長視頻會員規模始終無法突破天花板。截至2022年三季度末，騰訊視頻付費會員總數為1.20億，同比減少900萬，這已經是“三連降”。愛奇藝因為在第四季度連續推出《風吹半夏》《卿卿日常》等爆款劇集，會員數接近1.2億，但這相比于2020年就已經達到的1.19億幾無增長。

第一支柱增長緩慢，第二支柱廣告收入也整體下滑。2022年，愛奇藝全年在線廣告營收53億元，同比下滑25%。平臺給出的解釋是受“宏觀經濟環境的挑戰”。2022年騰訊第三季度的財報中也提到媒體廣告收入下降26%至26億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在這一項中。

一邊是收入不見漲，另一邊則是成本高企，版權與制作費用連年看漲。

以宮斗劇為例，2011年，樂視以2000萬買下《甄嬛傳》的版權，平均每集30萬，創下當年版權最高單價。到了2017年，騰訊視頻花每集900萬元的價格買到《如懿傳》的網絡獨播權，總計花費近8億，版權價格在六七年時間里翻了近30倍。

為了遏制“版權大戰”時期動輒上億的天價版權費，愛優騰紛紛提高了自制、定制內容的比例。愛奇藝平臺從2014年啟動“自制劇計劃”，僅過去兩年對原創內容的投入就接近200億人民幣。

2020年6月，各大平臺又相繼推出會員分賬計劃，打破了執行多年的版權采買模式。這幾年各平臺引入、優化內容分賬模式，從2B的自制或采買邏輯轉變成2C的收入分賬邏輯，逐步減少主觀評級帶來的風險。

2022年，愛奇藝首先宣布扭虧為盈，實現季度盈利。在一片歡呼中，也有業內人士認為愛奇藝不過是減少產出而擠出利潤，并非真正靠內容盈利。中國青年劇作家導演向凱認為這種做法是“割肉求生，飲鴆止渴”。

僅靠會員訂閱撐不起龐大的成本，而廣告營收和會員訂閱也存在矛盾關系，長視頻平臺好像走入了“死局”。

OTT的困局

上個月，愛奇藝因限制投屏被用戶告上法庭。1月29日，北京市互聯網法院立案受理。在消費者對于長視頻平臺“吃相難看”的指責下，愛優騰面臨的OTT困局也走至臺前。

OTT即“Over The Top”的縮寫，主要指通過互聯網向用戶提供各種應用服務。簡單來說，OTT端即互聯網電視+電視盒子的模式，用戶可以借助互聯網在大屏上觀看內容。

一方面，大屏的內容消費需求增長可以助力長視頻平臺的會員收入。但另一方面，這份會員收入要分給“牌照方”，因此實際收入大打折扣。

在2009年至2014年，廣電總局曾下放過兩批互聯網電視牌照（集成牌照）給7家機構，分別為CNTV、百視通、南方傳媒、華數、中國國際廣電電臺的CIBN、湖南廣電以及CNBN央廣廣播電視網絡臺。

2014年，廣電總局明確表示不再發放集成牌照，其他廠商的機頂盒產品只能與這7家有牌照的機構合作才合規。而長視頻平臺只能作為“內容服務合作方”與這7家牌照方合作，才能在電視端向消費者提供視聽服務。

因此，愛奇藝與銀河互聯網電視有限公司（央視提供牌照）合作，有了“銀河奇異果”；騰訊與南方傳媒合作，電視端改名為“極光云視聽”；優酷與CIBN合作，打造了“CIBN酷喵”。

在OTT產業鏈里，長視頻平臺往往是“弱勢群體”。據娛樂資本論報道，播控集成方在會員與廣告營收上的分成比例為20%至30%。

華西證券2019年的一項調研顯示， B站、騰訊視頻掛靠的南方新媒體，僅牌照分成比例就達到7.5%。到了2021年，南方新媒體的互聯網視聽業務總營收為5.3億，毛利率高達56.96%。

前文提到，長視頻平臺的廣告收入受宏觀經濟影響正在下滑，但同期，廣告主對OTT的投放意向在上漲。據悉，優酷OTT商業化負責人曾表示，廣告主在OTT端的投放較去年同期有了近一倍的增長。根據QuestMobile的數據，截止到2022年8月，OTT+智能設備的廣告份額已經達到7.5%，遠超PC端的4.2%。

愛奇藝2022年全年廣告收入53億元，同比下滑25%。圖源：愛奇藝財報

根據勾正科技的統計，2022年上半年大屏視頻會員覆蓋率僅為29.7%，仍在穩步增長中。這也就不難理解為什么長視頻平臺想要限制投屏，促使更多消費者購買電視端的會員：一是電視會員的高客單能增加自身收入，同時有望突破會員數天花板，二也是迫于牌照方的壓力。

網站會員規模見頂后，智能大屏正在成為愛優騰的另一增長場域。在限制投屏和設備登錄數量上，長視頻平臺恐難退讓。

內憂未解 外患難除

還記得“豬食論”嗎？

2021年6月，在第九屆中國網絡視聽大會上，時任騰訊副總裁、在線視頻首席執行官孫忠懷稱“現在短視頻平臺的個性推薦實在太強大了，你喜歡豬食，（那么）你看到的全都是豬食，沒有別的。”并指責“部分低智低俗化的短視頻內容長期影響用戶心智”。

當天，在現場討伐短視頻的還有龔宇和優酷總裁樊路遠。龔宇稱：“對長視頻內容的拆解式速看，既侵犯了影視作品的著作權，又消解了影視作品的藝術價值。”

這番言論引發了長短視頻平臺之間很長一段時間的口水戰。2022年6月，愛奇藝才與抖音達成戰略合作，向后者授權長視頻內容。

在版權之爭中，短視頻平臺因為遍地的“二創”視頻落于下風。但長視頻苦短視頻之久，遠不止于版權問題。

根據《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，2020年泛網絡視聽領域市場規模破6000億元，其中短視頻規模最大，達2051.3億元，同比增長57.5%；以愛優騰為代表的綜合視頻位列第二，市場規模1190.3億，同比增長16.3%。另外，從用戶規模和用戶拉新的數據來看，短視頻都強于長視頻。

以往，比起短視頻平臺海量的UGC內容，長視頻提供的PGC內容滿足的似乎是不同的人群需求。但近年來，短視頻平臺開始在微短劇領域發力。

2019年，快手率先布局短劇內容賽道，成立快手小劇場；2020-2021年，260位創作者在星芒短劇中產生了超500億的播放量。去年，《長公主在上》表現突出，僅在快手平臺就有3.3億播放量。

數據顯示，中國移動網民每日超過四分之一的時間在使用短視頻應用，長視頻爭奪觀眾注意力之難可見一斑。

除了內憂外患，長視頻平臺在開發新的商業模式時，還要面臨會員權益收縮帶來的消費者不滿。

近日，芒果TV的官方號“超媒很芒”發送了一條推文，稱芒果TV首創“超級暫停”，并于2018年申請專利。這種模式現在普及到了其他長視頻平臺，就是在視頻播放的任意位置點擊暫停，視頻會快速縮小，大幅廣告頁面會占據整個畫面。

有網友將這條推文的關鍵信息發到微博上，很快被轉發7000多次，點贊4.5萬。網友評論中均表達了對此模式的憤怒。引發輿論風波后，超媒很芒已將這條推文刪除。

這不是長視頻平臺第一次遭受阻力。

2019年，《陳情令》的爆火，騰訊視頻開通付費提前解鎖大結局的點播模式，屬業內首創。該舉之后有頗多爭議，最終在2021年10月被各平臺宣布取消。2022年暑期熱劇《夢華錄》又開創大結局點映禮，誓將IP開發到底。

騰訊還曾試水“單劇付費”，去年11月上線的分賬微短劇《撩動心弦》提供單劇付費和開通會員兩種選擇，不過這一模式并未推廣流行。

此次“限制投屏”風波也還未平息，在愛奇藝宣布對老會員不再限制投屏清晰度后，之前提告的會員表示仍會維權到底。

在爆款內容制作還沒有形成工業化的當下，長視頻平臺或許還要寄希望于技術發展帶來的另一瓶解藥。比如，龔宇就在昨日的電話會議中提到，百度的“文心一言”有望接入愛奇藝平臺，提升用戶的“個性化推薦”體驗，并持續探索將AIGC應用于愛奇藝內容創作工具，降低成本。

即使在收縮會員權益的路上舉步維艱，但長視頻平臺始終相信，只要有優質內容，會員不會離開。

關鍵詞： 騰訊視頻