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距離蒙牛2025再造一個“蒙牛”的目標只剩下兩年時間。但在過去的2022年里，蒙牛的境遇似乎不太樂觀。

回望2022，蒙牛留給外界的印象除了營銷，還是營銷。年中李某峰塌房事件讓真果粒切身嘗到了流量反噬后的苦果，一場世界杯，蒙牛一擲千金耗費4.2億贊助，似乎也沒有為其翻盤。反而是蒙牛一次次出手闊綽的營銷，被詬病為過高的營銷費用正在導致企業業績承壓。

相關數據似乎也在論證這一點。去年上半年，蒙牛實現收入477.2億元，同比增長4.0%；經營利潤25.2億元，同比下滑9.3%；毛利174.6億元，同比下降1.6%；歸母凈利潤37.5億元，雖然同比增長27.3%，但剔除掉一次性收益后，公司實現凈利潤29.8億元，同比只增加了1.0%。

更為重要的是，蒙牛的各項業務盤均出現變數，例如液態奶收入396.7億元，同比僅增長0.6%；常溫酸、乳飲料則營收下滑接近20%；奶粉業務方面，營收18.94億元，同比下滑25.6%。

實際上，早從2019年開始，蒙牛的營收增速就呈現出幅度較大的波動，2019年至2021年，蒙牛營業收入分別為790.3億元、760.4億元、881.4億元，增速分別為14.6%、-3.8%、15.9%。這種大起大落對于一個穩定期的企業而言無疑等同于沉疴，長期下去，別說再造一個蒙牛，能維系原本的體面便已是不易。

“難得”百億單品

從牛根生出走伊利創辦蒙牛的那一刻起，就注定了蒙牛需要面對一個強大的競爭對手。

于是，消費市場上時不時就出現兩方的明爭暗斗，你追我趕，一旦其中一方占據單品大賽道，另一方會火速跟上。例如蒙牛有特侖蘇、伊利有金典；蒙牛有純甄、伊利有安慕希；蒙牛有真果粒、伊利有谷粒多；蒙牛有未來星、伊利有QQ星……誰先誰后暫且不論，但偌大的乳業領域里，誰也不想就此認輸。

但值得一提的是，盡管蒙牛樣樣不落地緊跟伊利，從單品規模角度來看，能達到百億效果級別的少之又少。數據顯示，伊利旗下的金典、安慕希、伊利純牛奶都能達到200億營收規模，優酸乳100億，舒化奶、谷粒多、QQ星也能達到10億，其中安慕希與金典各為單品類賽道市場第一，前者甚至能占據酸奶市場半壁江山。

而蒙牛手里超過百億的只有特侖蘇和純甄，特侖蘇是2006年上市的，換句話說，蒙牛在長達十七年的時間里，只成功孵化出兩個百億量級的單品。跳出液態奶的范圍，縱觀蒙牛這些年，不論是冰淇淋、奶粉，還是這兩年大火的奶酪產品，短時間內的表現也都平平無奇。

這也是蒙牛十幾年來不得不堅持投入大筆營銷費用的重要原因。因為稍有松懈，就面臨著伊利的反擊和虹吸效應，畢竟對于伊利來說，蒙牛也是其最大的對手了。

2019年—2022年上半年，蒙牛液態奶的營收占比分別為85.9%、89.1%、86.8%、83.1%，其余產品至今的營收合計貢獻不足15%。當各大傳統企業鉚勁追求業務多元化，蒙牛的努力在一組組直白的數據中“付諸東流”，這背后或多或少的也隱藏著企業多年沉積下來的病灶。

一直以來，蒙牛的產品、渠道、營銷都處于一種嚴重失衡狀態。尤其是營銷與研發的對比，數據顯示，2019-2021年蒙牛研發總投入8.69億元，同時段的廣告及宣傳費用是225.11億元，研發投入甚至不及宣傳費用的零頭，這無疑是新品問世過程中不可小覷的阻力。

蒙牛減弱研發的同時，產品造血大多數依靠并購或者投資，例如奶酪業務斥資41億元不斷增持妙可藍多；71.11億元收購澳洲乳企貝拉米，與雅士利形成奶粉組合；冰激凌方面收購東南亞品牌艾雪……蒙牛很少主動研發新品，外延策略從牛根生時代一直傳承至今。

盡管這樣能在短時間內追平單一賽道，但在不斷加長企業隊伍的同時風險也愈發不可控。最典型的就是蒙牛的奶粉業務，2021年蒙牛奶粉業務49億元的營收遠低于伊利同期的162億元，占總營收比重也僅為5.6%，究其原因，與雅士利和貝拉米均表現不佳有直接聯系。

如今，蒙牛眼中最具有潛力的一塊市場當屬奶酪，收購妙可藍多更是將這種希冀擺在臺面上，蒙牛計劃將奶酪發展成下一個百億板塊，但對比1700億的嬰配奶粉市場，相關從業者預測，2021年，中國奶酪市場規模只有130億，2022年會達到150億，按照這個發展速度，想要支撐蒙牛的百億單品野心，并不容易。

而就在蒙牛艱難探索時，更多的細分賽道創新突圍早就激烈地拉開帷幕，諸如羊奶、水牛奶、駱駝奶，無添加、有機營養、A2牛、娟姍牛……層出不窮，令人眼花繚亂。

但蒙牛似乎還沒有找到一個很好的方向，只能一次次錯過百億單品的創造時機。

“老二”身份漸漸失去威懾力？

從面世之初，蒙牛就聰明地將自己的姿態一再放低，大概是伊利的地位過于堅不可摧，“老二”便成了蒙牛多年的口號與追求。時至今日，蒙牛緊跟伊利也算是達成了最初的夙愿，2021年，根據國家統計局數據，伊利和蒙牛的市占率分別為23%、20%，合計為43%，而位列第三、四、五名的光明、君樂寶和飛鶴加起來才13%。

也就是說，前兩名的市場份額占據了整個乳業市場的半壁江山。蒙牛“老二”的身份從某種程度上來講，跟第一名并沒有太大的差距，只是從2022年上半年開始，二者之間的差距陡然拉長，無論是從營收上，還是市值上，蒙牛都在漸漸倒退。

2022上半年，伊利實現總營收634.63億元，蒙牛則實現總營收477.223億元，比伊利少了157.41億元，差距已從2021年的25%進一步拉開至33%。增速上，伊利上半年營收同比增長12.31%，而蒙牛同比上升僅有4%。產能上，截止2022年6月30日，伊利現有年產能為1478萬噸，蒙牛為1274萬噸。市值上，伊利的總市值更一度是蒙牛的兩倍。

這對蒙牛來說，是一個非常危險的信號。

昔日難分伯仲，今昔一朝輸贏。對于蒙牛而言，這不僅僅是體量的問題，更重要的是，其在國內乳業賽道上的威懾力開始大打折扣，往前，望伊利之項背越來越難，往后，大量新生乳企摩拳擦掌，2022年以來，十多家乳企沖擊IPO。

冰博克、簡愛、樂純、認養一頭牛……借著偏線打法盡量不與巨頭正面相對，最終成功異軍突起。這其中經典的例子是認養一頭牛與冰博克，前者在銷售渠道上選擇避重就輕，利用線上策略來覆蓋被巨頭包圍的傳統商超，后者則在消費端上從C端走向B端。

數據顯示，認養一頭牛在2019年-2021年，認養一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營業務收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。這種打法的效果立竿見影，類似的路徑也是傳統行業里大多數新品牌走過且驗證過的，2021年，認養一頭牛的營收就達到了25億元，風光一時直逼幾個老牌乳企。

相比認養一頭牛，冰博克的路線頗為新奇。這兩年，隨著新式茶飲市場的爆發，一些專門為企業供貨的牛奶品牌備受關注，例如冰博克下游的客戶企業就包括喜茶、樂樂茶等新茶飲頭部品牌，而菲諾背后是瑞幸、朝日唯品則是Manner咖啡。

隨著消費市場對乳制品質量的要求愈發嚴苛，這些在B端大殺四方的品牌也能間接催生C端的需求，數據顯示，冰博克在2021年才在電商平臺上有自己的旗艦店，但短短一年時間，日常銷量就基本保持在天貓低溫乳制品品類前五里。

也就是說，蒙牛身后有無數小品牌正在使出渾身解數，從各個方向力圖彎道超車，盡管短時間內對蒙牛沒太多實質性的影響，但從側面來看，它的每一步松懈都是別家眼中更進一步的機會。

實現“奶粉夢”全靠海外輸出？

比起液態奶，蒙牛或許更擔心自己的奶粉業務。一來，奶粉才是乳企研發力、品牌力、渠道力的綜合體現，二來，奶粉市場與液態奶市場之間存在著本質區別，前者是剛需，而后者其實是非剛需，更在近兩三年的消費大環境下幾欲坍塌。

一組鮮明對比，根據《2021年中國奶商指數報告》，目前我國僅有30.5%的居民達到乳制品攝入量標準，3.6億人堅持每天攝入乳制品。而奶粉，特別是嬰幼兒配方奶粉的需求即便在出生寒冬的背景下，依舊不可小覷，去年年底，國內奶粉渠道庫存下降了60%。

蒙牛不是沒有奶粉基因，曾經的君樂寶就是蒙牛在奶粉市場的一步大棋，只可惜兩者最終分道揚鑣。2022年上半年，蒙牛再次重塑奶粉業務，與達能敲定協議，斥資14.24億港元，收購后者持有雅士利25%的股權，而又將多美滋以8.7億元賣回達能。

不可否認，蒙牛這項操作讓外界多少有些費解。畢竟從資本角度來看，雅士利并不值錢，光是去年上半年，雅士利的營收就同比下降12.5%；凈虧損1.59億元；毛利潤為5.97億元，同比下降26.81%。可蒙牛為何還要巨資控股？

或許，這與蒙牛的奶粉業務路線有莫大的關系。就目前看來，國內的奶粉市場很難再容下一個蒙牛，愛他美、飛鶴、伊利、君樂寶幾乎將行業擠占得水泄不通，2023年2月份，新國標的出臺標志著這個領域的氣氛更加焦灼。

據悉，根據新國標，2023年2月22日后生產的嬰配奶粉必須重新取得市場監管總局食品審評中心的注冊，而截至2月15日，就已有31家乳企旗下112個品牌的316個配方獲得新國標注冊。或許對蒙牛來說，與其死攻國內，不如轉戰海外。

去年2月份，美國雅培事件在某種程度上打開了海外奶粉的大門，雅士利對于蒙牛最大的誘惑或許是企業本身的海外優勢，早在2012年，雅士利耗資14億打造新西蘭乳業全資子公司，從此便成為第一家海外打造生產基地的中國奶企。此外，蒙牛手里還有貝拉美，由于貝拉美獲得美國食品和藥物管理局注冊許可，蒙牛間接成為首個進軍美國市場的中國奶粉品牌。

在國內市場，貝拉美或許并不能助力蒙牛太多，但在海外市場，作為世界三大有機奶粉品牌之一，貝拉美無疑是蒙牛手里的一張王牌。今年2月19日，雅培再度被調查，這就意味著，未來很長一段時間里，海外奶粉缺口很有可能繼續拉大。

屆時，蒙牛在海外奶粉市場也許會起飛，但是，這能否讓蒙牛在國內領域更上一層樓達到曲線救國的效果，亦未可知，畢竟再造一個蒙牛的難度，也在層層加碼。

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