自劉強東重新回歸后，京東可謂刷足了存在感。先是滿屏的“百億補貼”傳播，其后是看起來還不錯的財報。

(資料圖)

從3月9日京東集團發布的2022年第四季度及全年業績來看，營收層面，2022年全年凈收入為10462億元，同比增長9.9%；其中，第四季度凈收入為2954億元，同比增長7.1%。經調整后全年凈利潤為282億元，同比增長64%；四季度經調后凈利潤為77億元，同比增113.9%。

突破萬億營收，算是一大亮點，這也是京東集團年收入首次突破1萬億元大關，但其整體營收增速有所放緩。

更值得外界注意的是，京東第一次并未在此次財報中披露其年度活躍用戶總數。

可想而知，這部分數據難言樂觀，也進一步佐證了“互聯網流量增長見頂，進入存量競爭階段”的事實。不過，這等殘酷的事實，不只是對京東，對拼多多、阿里等電商平臺而言，即便外界不再提醒，身處其中的它們也更加清醒：互聯網的時代早就變了，一切不同形式的增長，變得越來越難。

京東財報發布后，京東的股價遭遇了大跌。美股盤前一度跌超5%，截至9日美股收盤，京東跌去11.28%，報收41.68美元。

在當晚財報后的電話會議中，京東于3月6日0時全面上線的“百億補貼”，也被投資人重點關注。

徐雷回應道，“上線的時間還比較短，但就目前來看，這幾天取得了不錯的效果，甚至在有某些方面其實超出預期。”他進一步稱，京東首月用于“百億補貼”的10億元營銷資源，是由京東和品牌商包括平臺商家多方共同投入。

從種種跡象來看，京東似乎比以往任何時候都要緊張。

首先是自身增長放緩的壓力，促使其必須聚焦如何做好增量服務；其次也有來自電商平臺對手的壓力，除了老對手拼多多、阿里，還有新興電商對手抖音，抖音電商在做貨架商城，更是今年投入的重點。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥表示，從整個平臺的競爭格局來看，抖音電商的快速增長遠遠的高于整個行業的增長，這給所有原來的電商平臺都帶來了很大的競爭壓力。

此時的京東，正迎戰一場真槍實彈的大仗。

01用戶增長見頂

對于電商平臺來說，增長不再是那么容易的事。相比其他小平臺，京東、阿里等大平臺更容易感知到，而京東這份差強人意的財報也能反映出。

一是，營收增速放緩，無論是2022年全年營收增速還是四季度營收增速，同比增速都在放緩。

對比前兩年的財報數據來看：2020年，京東全年營收同比增長29.3%；2021年京東全年營收同比增長27.6%。而2022年全年營收同比增長9.9%，和它們不在一個量級。

二是，并未公布年度活躍用戶數。這也是繼阿里和拼多多之后第三家電商平臺，不再公布自己平臺的活躍用戶數據指標。

據「降噪NoNoise」，自2020年Q4以來的近8個季度，京東年度活躍用戶環比凈增人數分別為2790萬、3210萬、2030萬、1750萬、1080萬、30萬、750萬。從2021年Q4開始，增速下降趨勢明顯，或與社交電商京喜、社區團購業務京喜拼拼先后從下沉市場收縮、停止燒錢補貼有關。

而除了具體業務的失利和調整外，如果我們把時間戰線拉得足夠長，就會發現，京東的活躍用戶數最早出現下滑發生在2018年三季度。

彼時京東活躍用戶數迎來了創立以來的首次下滑，單季減少860萬，全年也僅是同比微增4.4個百分點，3.053億的活躍用戶。京東，不僅離阿里越來越遠，也第一次被新對手拼多多甩在了身后。

但在2018年這個節點，其實和整個互聯網的發展階段密切有關。回顧2018年，無論在行業中還是資本市場上，都是中國互聯網行業巨變的一年。隨著互聯網C端人口紅利的消失，移動用戶增長見頂，互聯網步入存量市場。

王興曾表示，2019年是過去10年里最差的一年，卻是未來10年最好的一年。此后，王興一語成讖。自2018年之后，互聯網慢慢變天，不只是京東，各大平臺都在經歷用戶增長見頂。

來到疫情籠罩、宏觀經濟發展和消費疲軟的2022年，京東的活躍用戶數增速遭遇快速下滑，除了具體的業務拓展原因，其實也是互聯網周期內用戶增長見頂趨勢的一個反饋。

在用戶增長飽和之下，增長只會越來越慢，甚至可能會出現老用戶流失的情況。這對京東而言確實不利，而此時，低價成為了京東和劉強東的選擇。

02All in 低價大戰?

刷屏的“百億補貼”千呼萬喚始出來，其實一切早有端倪。

2022年“雙11”期間，劉強東在一封回復高管的郵件中就提到：

低價不僅僅是電商的核心競爭力，而且是全球所有零售商永恒不變的所有競爭力的根基，如果把零售業務客戶體驗的三要素：價格、品質和服務歸結的話，低價是“1”，品質和服務是兩個“0”，失去了低價優勢，其他一切所謂的競爭優勢都會歸零。

“目前我們的零售業務經營文化在逐漸喪失，隨著我們的3C家電業務的成功，很多兄弟開始夜郎自大、沾沾自喜，以為掌握了定價權，絲毫不再關注我們的低價優勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”劉強東說。

隨后的11月20日，劉強東召集所有高管，進行了一場近4小時的管理培訓會議，再次提及業務層面的低價優勢以及京東的管理。更是進行了新一輪的人事變動，京東零售集團的各事業群總裁幾乎均有調整。

在這場讓京東高管們如坐針氈的講話中，劉強東從業務談到管理，他痛批了只會講漂亮話的高管、坦言京東零售正在失去其經營文化。

大部分京東員工都學習了此次會議的內容。據Tech星球稱，一位研發業務線的員工稱，劉強東的發言讓他覺得老板“人間清醒”，終于有人講實話了。

一位不具名的零售電商分析師告訴「商業秀」，從劉強東回歸到那場對內整頓和調整，一方面說明京東感受到了危機，劉強東和高管們如坐針氈，是時候必須改變策略了；另一方面也說明，隨著國內消費回暖、經濟復蘇，低價補貼營銷策略除了讓利消費者，更多的還是利于京東及各相關品牌方。

2023年政府工作報告指出，著力擴大國內需求，把恢復和擴大消費擺在優先位置。從政策層面而言，提振消費成為今年的重點。

在這樣的形勢下，經歷了一番對內整頓后的京東，今年很快上線百億補貼，這意味著正式開啟對外作戰。

03圍獵風險

隨著劉強東歸來，京東進擊的狼性被激發，電商大戰的戰火燃起。很多評價稱，這也是京東和劉強東的關鍵一役。

這次京東將百億補貼的入口放在了京東App首頁，很明顯是在向拼多多看齊，給予流量曝光。在京東上線百億補貼后，拼多多很快通過發放優惠券的方式，希望在價格上搬回優勢。

單純從品類而言，京東百億補貼覆蓋電腦數碼、家用電器、食品飲料、生活服務等13個領域；而拼多多百億補貼則覆蓋手機、電腦、大家電、食品等23個品類。由此看來，拼多多似乎更具一定優勢。

各大平臺在圍獵打價格戰的時候，真正的受益方是我們消費者，但真正的壓力卻來到了阿里身上。

在日前的財報電話會議上，阿里CEO張勇表示：“在提升用戶體驗、鞏固市場地位方面，會提升商品的性價比。價格永遠是消費的王道，將不斷通過整體市場機制的設計，各類營銷產品和淘特的工廠貨/農產品直達消費者等的業務模式突破，提升商品的價格競爭力。”

同時張勇強調，“沒有一家可以通過自身持續的價格補貼可以改變局面，最終改變局面還是要靠技術。”

如今這幾家電商平臺都在承壓，但各家都在守住自己的基本盤。而對于京東來說，一旦補貼見效，或許是京東的一個變革拐點。

莊帥分析稱，京東上線“百億補貼”，一是對前面20年的一個總結；二是全面轉向平臺經營的邏輯轉型。“如果不能轉成的話，它（京東）的生存可能都會受到很大的壓力”。

“只不過是就看劉強東的決心，如果這個決心夠大的話，是可以支撐的。除了決心之外，就是資金。”莊帥補充道。

從京東的財報來看，現金及現金等價物、以及受限制的現金和短期投資的金額為2262億人民幣。從手上的現金流來看，或許可以支撐京東去一方面打價格戰，另一方面通過價格戰為導火索，去推動開放平臺的發展。

但要繼續打仗的話，這些“子彈”能堅持多久，始終是個謎。并且，顯然沒有更好的路子，這大概也是如坐針氈的京東，不得不去博一搏的原因所在。

不過，這場大戰亦存在不少風險，京東最初正是靠品質優服務好占領了用戶心智，但如今卻為了實現“低價”，開始大量引入個人商家。

有分析稱，一旦監管不到位，這樣的策略或許會對現有消費者的認知造成負面沖擊，口碑滑坡甚至失去忠實擁躉。

一些長期在京東購物的會員告訴「商業秀」，“如果真的能享受到低價高品質的服務，那應該就是京東的新定位了。但是如果我只有低價，服務跟不上，那我為何不選擇拼多多或淘寶呢？如果只是低價，1688，豈不也更香嗎？”

浙商證券在研報中表示，京東開啟“百億補貼”，短期將加大銷售費用的投入，毛利率亦受影響，利潤端承壓。長期而言，由于相對更高的成本，盈利能力明顯受損，高強度補貼難持續。

上述研報進一步解釋稱，京東自身第三方商家生態不如拼多多和淘系，若增量價值有限，商家參與意愿或不強；“百億補貼”可能影響京東自身價格體系，對原自營生態產生一定影響；京東本身核心心智是“快”、“好”，而補貼帶來的用戶多為“圖便宜”的用戶，補貼帶來增量用戶價值有限。

當然，京東的“百億補貼”上線沒多久，當子彈打出來，補貼后的效果最終如何，尚需時間。

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