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中國品牌跨境出海時，主要是兩頭跑。去歐美發達國家的那批在乎品牌，在消費高度成熟的市場打響知名度，錦衣還鄉時就是一個高端的架勢，只要做起來了就是光芒萬丈。

還有一批品牌跑向非洲東南亞，依靠供應鏈優勢，質量和品牌一過去已經是降維打擊，做好本土化運營，遵守法律法規，賺錢也是個穩妥的路子。

當然，沒有消費者不喜歡低價，尤其是疫情過后，一批靠價格優勢在歐美悶聲發大財的中國品牌也走到聚光燈下。Temu就是認準了這個道理，在本土扎根了許久，一啟動就猛攻美國市場。

倒是韓國，相比之下雖然地理距離近，卻沒有引起太多關注。

如果根據實際統計數據，韓國可能是全球范圍內最為成熟的電商市場之一。國際貨幣基金組織預測到2026年，韓國的電商市場規模或許會領先日本市場約12%。根據Statista的統計，2022年韓國全年電商零售收入為1180億美元，排名全球第六，僅次于中國、美國、日本、得多和英國。而如果按照網上零售額占總零售額的比例排名，韓國約為32%，僅次于中國的46%和英國的36%。

如果電商市場高度發達，作為來自中國的跨境賣家，在韓國做生意，需要注意什么，我們從物流、選品和政策方面，總結了一些關鍵要點。

物流倉儲要快到24小時之內

如果要在韓國開一家網店，基本繞不開三大電商網站，Naver Shopping, Coupang和Gmarket。

網店的經營模式一般有無庫存海外直郵和有庫存海外購物兩種可選。很多個體或小規模經驗者在最初起步時會選擇無庫存海外直購模式，生產地在中國也無需在韓國租賃倉庫，這樣自己既不操心也降低了成本，等于說充分利用了中國的供應鏈優勢。

供應鏈優勢中同時也包含了物流的快速。此前速賣通的韓國市場負責人曾在訪談中提過，從從發貨到用戶收到商品，速賣通基本12天就能搞定，如果從官方威海倉發貨，還會更快，3-5天也可。所以韓國電商網站內提供眾多中國制造的產品，也是意料之中。

當然，在這種模式下，如果遇到退貨問題可能相對麻煩。一般而言，跨境退貨（小樣單件的成本可能在8-12萬韓幣左右，如果全是賣家買單，這是一筆不小的支出。所以通常這類賣家也會設置一筆5-6萬左右的退貨費來與買家共同分擔風險。

有經營者對「是否要在當地設置倉庫」這一點上有更深的考量。一位時尚女裝的網店經營者Yani提到，韓國消費者非常在意送達時間，如果同一件商品有很多家店鋪可選，那他們通常會偏向物流最快的那一家。

這主要是因為，從國土面積來看，韓國的大小與我國的浙江省面積大小接近，基本在其國土范圍內本土物流公司也能做到1-3天送達，而電商網站中甚至有玩家提出過「黎明交付」策略，即消費者在夜里12點之前下單，次日早晨7點保證配送到家。

對快的需求，往往滲透在韓國消費者的骨子里。這個被調侃「擅長熬夜，人人不睡，內卷到極致」的國家，「快」是一種對自我需求的即時滿足，也是對效率提升的自我要求。

根據國際貨幣基金組織的報告，2021年，74%的韓國消費者使用移動App網購是因為「突然急需某件物品」，這個比例超過了41%的人「閑逛」網購人群，也高于25%的「工作間隙休息刷刷手機」的網購群體。

有媒體分析認為，Coupang之所以能在短短幾年內迅速躋身為韓國頂流的電商網站，就在于其充分滿足了當地消費者對「快速達」的需求。

根據其官方公布的數據，Coupang在韓國各地設有100多個倉庫，而70%的韓國人口都居住在距離這些倉庫7英里之內的地方，這為官方宣稱的「99.3%的訂單都可以在24小時內送達」提供了基礎保障，因此最后一公里的配送問題被完美解決，Counpany也因此大受歡迎。

當然，即使是有運營實力的賣家，選擇了在當地建造或租借倉儲的模式，也不一定意味著就能成功?！赶?、衛生手續辦下來，倉庫冷鏈等條件都具備，前后至少需要半年，這半年就是只砸錢不盈利的活兒，心態好才能撐下來」。

美妝個護并非最熱品類

即使倉儲物流的問題全部解決，選品也是至關重要的難題。

「很多想要在韓國做電商的跨境賣家來和我們談的時候，都會對美妝品類很感興趣，而且最近幾年國貨美妝崛起，線下銷售又激烈，自然就會想銷往離中國比較近的日韓兩國?！挂晃恢虚g服務商談道。

但這其實不是在韓國最好賣的電商品類。準確地說，是韓流文化流行下中國跨境賣家的一種認知偏差。

伴隨著韓劇流行而輸出的韓式妝容，讓韓妝品牌早在上個世紀就開始火熱于亞洲。因選擇豐富而隨之嚴苛的韓國美妝消費者，更重視線下的「試妝體驗」環節。因此，盡管美妝處于網購品類的高位，但并非最熱的品類。

根據相關數據，韓國電商市場占比最大的是時尚類產品，其次才是電子產品和美妝個護。2022年個體消費者人均在時尚產品上支出1190美元，而這一年消費者在電子產品上的支出額大概在809美元左右。

根據Statista的數據，從2017年到2022年，時尚類產品在電商市場表現中始終穩居高位，2025年預計收入為410億美元。按照品類劃分，表現突出的其次是電子產品（270億美元）、美容&健康&個護&家庭護理（190億美元）、玩具&興趣&DIY（170億美元）。

「我經常建議美妝品類的賣家轉向日本和東南亞市場而不是韓國」，這位中間商提到，韓國的兩大美妝巨頭愛茉莉太平洋和LG生活健康，所擁有（加上收購來的）美妝品牌超過50個，耳熟能詳的一些品牌雪花秀、后、赫拉、VOV全部是來自兩大巨頭，本土品牌競爭已經相當激烈。

更何況，醫美整容行業在韓國高度發達且普及率相當高，在這樣的情況下，每年還是有無數本土美妝品牌想要加入戰場，這種背景之下中國品牌進入的難度可想而知，「最常見的情況是，你千里迢迢運過來，買的用戶可能還是那批在韓國的中國人，他們一開始到這邊不習慣會買原來自己用的中國品牌，但時間長了肯定還是會試用韓國的美妝品牌，比起投入成本來說跨境電商在韓國做美妝品類，就是個不劃算的生意」。

但美妝產品競爭激烈，不代表美妝相關的產品不好賣。打開韓國電商網站，你會發現卷發棒、脫毛儀、吹風機這些美妝個護類的小家電，只要單價不是很高，倒是常常位于銷量高位?！富诿缞y個護這個大生意在韓國肯定能跑通，如果跨境要做這個，就必須要避開他們最擅長的彩妝、護理之類，走差異化路線，護膚美發的小家電是中國產品的優勢所在」。

如果從數據統計這個角度，排名第一的時尚類目下，中國跨境電商最容易入手的品類是什么，可能就是女裝了。

過去十年來淘寶、天貓等崛起，基本把女裝這個品類給做透了，中國的一批工廠也充分理解和習慣了韓式女裝的設計風格和用戶喜好，服裝的打包和運輸可以壓縮又不占體積，運費也能壓到很低，所以中國跨境賣家如果做女裝，可能優勢會很大。這名中間服裝商談起最有潛力的品類，選擇了女裝，他認為Shein在海外能夠迅速做大也是因為其最早押注了女裝品類。

要相信這個市場的潛力

有分析認為，基于過去兩年的數據，食品和飲料已經是韓國電商最重要的增長點，考慮到未來單身群體的上升和獨食文化的興起，這兩個品類可能還將繼續增長。

根據韓國Statistical Information Service的數據，2016年韓國已經有超過50萬的單人家庭群體，占比總家庭數量的28%，這個比例到2020年，已經上升到31.7%。從1990年到2013年，韓國男性和女性的平均初婚年齡增長了5歲。

在韓國，20多歲和30多歲人中，有40%的似乎已經完全放棄了約會，人們把這一代年輕人稱為「Sampo Generation」，即放棄三件事：約會、結婚和生育。這種獨身文化也被稱之為「honjok」，拆解為「hon」和「jok」，前者意為獨自，后者意為部落。

獨身文化隨之而來的影響就是獨食文化的興起。一個常見的現象是，韓國網紅博主遍天下，但無論是健身、美妝或學習，任何一種類型的博主都會發日常的逛吃視頻，而且美食博主的生命力普遍比較長。一些內容視頻如深夜便利店美食探險系列、火雞面挑戰，早期都是韓國美食博主的主戰場。

此外，使用外賣APP下單或者網購食材自己烹飪的比例，相比之前有很大的提升。Rakuten Insight 2021年發起的一項調查顯示，在用外賣軟件下單的受訪韓國人中，單次花費2-3萬元韓幣的人大概占比45%，單次消費在1-2萬元韓幣的人群也有38%。而本土最大的電商平臺Coupang，最早也是做果蔬配送起家的。

就韓國電商的政策環境而言，盡管本土消費者有一定的本土品牌保護意識，但政策也并非不鼓勵海淘。

一個政策福利是，此前韓國售賣的產品多數要做KC認證。例如3歲以下嬰幼兒使用的產品，同一款式每個顏色都需要單獨認證。又比如，未經加工的植物，如含有樹皮的仿真花，含有天然植物的貓爬架，這些產品的售賣都需要符合一定標準。但跨境產品會有目前會有一個短期保護，就是通過跨境買的電器產品，暫時不需要KC認證，這至少手續辦理上，能夠為跨境賣家減少一些時間成本。

總體來說，目前韓國電商市場呈現為藍海，且中國賣家的比例仍然不高。在中國供應鏈強勢，品牌集體出海的階段，轉身向韓國走一走未必不是一個選擇，并且去歐美才能高光萬丈，衣錦還鄉。

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