自輕食概念進(jìn)入中國消費(fèi)市場后，一直只在一線城市的海歸群體中被廣泛接受。此后，伴隨健康飲食理念發(fā)芽的過程，輕食也被不斷推廣開來。2014年后，大批創(chuàng)業(yè)者的進(jìn)入使得該行業(yè)進(jìn)入了快速發(fā)展階段。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，在2015年至2017年的時間段里，輕食行業(yè)涌入超過10億元資本。以「Gaga鮮語」為例，其曾獲得高達(dá)1.8億元的大筆融資。在2017年至2021的五年里，共有9981家輕食相關(guān)的企業(yè)進(jìn)行注冊，其中2017年僅有645家企業(yè)，2021年這一數(shù)據(jù)增長到了4112家。

(相關(guān)資料圖)

2020年5月，「超能鹿戰(zhàn)隊」完成1200萬元首輪融資；2021年鮮食代餐「妖精的盒子」完成數(shù)百萬元天使輪融資；同年，「維士小盒飯」獲得近億人民幣的A輪融資；2022年，「FOODBOWL超級碗」在半年內(nèi)連續(xù)完成兩輪融資，總?cè)谫Y金額達(dá)數(shù)千萬元。

雖然輕食是少數(shù)幾個在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一，疫情三年期間的行業(yè)復(fù)合增長率達(dá)51.2%，但經(jīng)歷了資本催促、野蠻生長、疫情打擊，也暴露出大量的管理經(jīng)營問題，部分品牌被淘汰退出市場。例如，2021年底，曾被視為輕食界鼻祖品牌的「新元素」以及「Wagas」相繼倒閉、出售股權(quán)。

據(jù)「司馬有數(shù)」數(shù)據(jù)顯示，截至目前，全國有超過16萬家輕食品牌門店，近一年（2022.02-2023.02）新開店超過6000家，近一年凈增長為負(fù)1200家。

輕食遇冷——“反人性的行業(yè)，不太好做”、“誰高價吃草誰是大冤種”這樣的聲音不在少數(shù)。

輕食為什么不入餐飲主流？

正如「房子是租的，但生活是自己的」是個偽概念一樣，「輕食是一種健康的生活方式」也是一個偽概念。

《美團(tuán)輕食餐飲發(fā)展指南》數(shù)據(jù)顯示，輕食消費(fèi)者年齡主要是一線、新一線城市 20-30 歲之間的學(xué)生及白領(lǐng)群體，其中女性群體占比更高，客單價維持在 15-35 元之間。

貝殼研究院發(fā)布的《有young青年租房指南報告》顯示，八個主要城市的租客群體年齡區(qū)間主要集中在 25-29 歲，占比約為 29.8%，其次為 30-34 歲年齡段占比約為 25.7%，當(dāng)中約40 % 的租客每年都要考慮是否續(xù)租或者換房。

租房住的年輕人們，在游戲上氪金的時候可能毫不猶豫，但卻不太會有“給出租屋添置一個微波爐，或者更換一個節(jié)能空調(diào)”這樣的念頭。

游戲雖然只是賽博財產(chǎn)，但它至少“屬于”自己。家電雖然也可以切實提升生活幸福感，但下一次離開出租屋的時候，又把它帶去哪兒呢？由此帶來的附加成本，超出了購買的物品本身。

同樣的，在各類社交平臺上，自制輕食的熱度一直居高，消費(fèi)者對于輕食和健康二者的“關(guān)聯(lián)度”也有相當(dāng)高的認(rèn)可，但對比正餐，輕食的滲透率仍然較低。

簡餐輕食類食品在我國的餐飲市場份額比重僅為接近 16%，其中還包含了不少招牌“碰瓷”的偽輕食，實際是快餐。此外，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國輕食的國民滲透率不足 40%，

而發(fā)達(dá)國家的這一數(shù)值達(dá)到 90% 。一方面，輕食本身是外來歐洲的下午茶演變而來的簡餐，和我們傳統(tǒng)餐飲文化中的正餐是相對的概念。很長一段時間內(nèi)，消費(fèi)者理解的“輕食”，就是沒有做任何本土化處理的冷食沙拉，沙拉鋪底全是苦兮兮的紫甘藍(lán)。

圖源：美團(tuán)《輕食餐飲發(fā)展指南》

因此，“難吃且吃不飽”已然是輕食跨不過去的一個刻板印象。正如 iiMedia Research 調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，57.8% 中國網(wǎng)民認(rèn)為輕食店食品質(zhì)量參差不齊，較多網(wǎng)民還認(rèn)為輕食店存在的問題有產(chǎn)品單一、定價過高、不好吃等。

在一個需要強(qiáng)調(diào)“生活太苦了，給生活加點甜”的消費(fèi)大語境里，輕食沙拉顯得格格不入。另一方面，社交媒體總是展示一種極度困難和稀缺的價值：人可以又自律又松弛又游刃有余。輕食莫名其妙地，也成了這樣一種“人設(shè)背書”。

輕食的健康屬性雖然得到認(rèn)可，但難以兼顧松弛和自律的打工族，也是是要講性價比的。便利蜂的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，70% 以上消費(fèi)者午餐價格控制在20元以內(nèi)。

星圖金融研究院副院長薛洪言認(rèn)為，2022年消費(fèi)分級現(xiàn)象明顯：“依賴工資收入”的群體，正出現(xiàn)消費(fèi)降級；而高收入群體在奢侈品、豪車等領(lǐng)域并未出現(xiàn)明顯的消費(fèi)力下滑。

這也從可支配收入層面解釋了，為什么輕食品牌門店最多的分布地區(qū)、近一年最多新開門店數(shù)地區(qū)，都集中在在一線、新一線城市。

數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

換句話說，在解決生存需求的階段，沒有發(fā)展型消費(fèi)的空間。此前，中國營養(yǎng)學(xué)會曾發(fā)布《2020 年中國人群輕食消費(fèi)行為白皮書》， 向國內(nèi) 25 位營養(yǎng)與食品領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行調(diào)查，征詢了輕食的定義及適宜人群的建議，并匯總形成了對于輕食的營養(yǎng)學(xué)共識：輕食以食物分量較少，油、鹽、糖少、膳食纖維較高為其特點，一餐能量介于一天能量所需量的 20%- 30% 為宜。

據(jù)某業(yè)余健美成員了解，完全依靠購買的情況下，滿足（成年男性）健美要求的非賽季飲食支出在每月五千人民幣以上，普通的“健身餐”遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到增肌減脂的要求。

因此，帶著“正餐、健身代餐”期待的普通輕食消費(fèi)者，即使把飲食支出對半砍，似乎也沒有復(fù)購的理由。

要知道，“卡戴珊們”之所以在鏡頭面前永遠(yuǎn)在吃沙拉，是因為卡戴珊們有私人營養(yǎng)師和私人廚師。當(dāng)輕食作為一種「生活方式」無法成立，則證明輔之業(yè)態(tài)從來就沒真正扎根過。

輕食自選搭配

關(guān)于輕食，消費(fèi)者的批評有時候呈現(xiàn)出既要又要的矛盾。不好吃、太貴了、沒瘦下來···站在消費(fèi)者的角度考慮，“都吃草了”，難免會期待輕食要在份量和口感上中和一下，多一點獲得感和滿足感。

事實的確如此，大多輕食店，口感一言難盡、不符合配餐標(biāo)準(zhǔn)且價格也不便宜。

首先，這是由于輕食行業(yè)銷售渠道以外賣為主，因此輕食店規(guī)模普遍較小，導(dǎo)致許多從業(yè)者誤以為輕食行業(yè)準(zhǔn)入門檻較低，運(yùn)營相對簡單。這就導(dǎo)致了許多品牌，標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，產(chǎn)品同質(zhì)化卻嚴(yán)重。

因此，不少品牌面臨著兩難的困境：維持品控，價格難以壓下來，卻又要周旋于惡性的低價競爭中。可以說，這是輕食行業(yè)最“低級”，也是最基礎(chǔ)的問題。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，88% 的輕食商戶屬于規(guī)模較小的餐飲商戶。大多輕食只做純外賣經(jīng)營，店內(nèi)面積大約30平米。部分兼具外帶功能的門店面積也維持在30-40平米左右。

通常來說，初期小店只需要兩名員工就能保證基本的運(yùn)作。事實上，輕食對原材料品質(zhì)要求高，這對輕食餐飲行業(yè)的食材采購、供應(yīng)鏈運(yùn)輸、 加工制作、外賣配送等全流程提出了更高的食品安全要求。

最新的《餐飲食品營養(yǎng)標(biāo)識指南》提到，輕食應(yīng)遵循品種多樣、合理搭配的原則，至少包括蔬菜類、水果類、谷類及薯類、動物性食品類、大豆及堅果類、奶及奶制品類、油鹽類等食材中的4類，總品種不宜少于6種。

市面上主流的輕食餐品的可選原材料、制作方式都非常有限，為了節(jié)省成本，蛋白質(zhì)減少，碳水畸高，輕食變得不像輕食，更有甚者連蔬菜也不能保證新鮮品控。

絕大部分的輕食品牌讓加盟商自行運(yùn)營社群。但往往“老板”就是員工，一邊維持出餐節(jié)奏的時候，人手限制下，幾乎沒有時間去回應(yīng)社群中客戶的要求。許多消費(fèi)者對于套餐內(nèi)的搭配都有調(diào)整備注，這就使得，“輕食DIY”出現(xiàn)了。

靈活的自選搭配，顯然更適合大部分人群。比如，沒有精制碳水的一餐，可以加點土豆泥，也可以加份南瓜，半個雞蛋的蛋白質(zhì)不足，又不想吃雞胸肉，可以多加份蛋白含量高的豆腐。

而最終解決上述問題的辦法，還是要回歸到一個餐飲行業(yè)的本質(zhì)問題上來：單店模型是否成立？輕食當(dāng)然也不例外。

這里以門店前三的輕食品牌為例，其點單界面的分類里，除了提供套餐，無一例外都提供了自選搭配。

數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

即使是套餐內(nèi)，也并非冷食沙拉占據(jù)主導(dǎo)，生菜基底只是其中一個選項。其次，關(guān)于自選搭配的菜單關(guān)鍵詞，也盡可能的簡單明了。比如「沙野輕食」的自選分類里，分為了生菜基底、多吃肉肉、時令蔬菜、水果纖維、優(yōu)質(zhì)脂肪。

以上三個品牌中，沒有哪一家把卡路里直接標(biāo)到菜單上，而是用了做快餐的標(biāo)準(zhǔn)化處理。

如果說一些品牌沒有做努力和嘗試，有失公允。然而，有的努力，首先在方向上就有所偏移。例如，一些品牌認(rèn)為，輕食行業(yè)缺少復(fù)購是由于缺乏消費(fèi)者教育，因此不少品牌都在花力氣進(jìn)行科普輸出，認(rèn)為模糊的品牌定位和菜名引導(dǎo)，不能將合適的SKU推到合適的消費(fèi)者面前。

但試想一下，在一線城市寫字樓下隨機(jī)詢問路人，又有多大比例的人可以回答一百大卡如何跟常見食物進(jìn)行換算呢？

因此，解決“輕食不好吃”不是顛覆誠信去做偽輕食，比如使用精制米混合，不經(jīng)標(biāo)注使用高熱量沙拉醬；解決“價格太貴”，也不是放棄牛油果、蘆筍等高價原料，大量使用廉價原料。

提供一種看似簡單的套餐搭配、重組、自選，背后大有功課。

尋找新定位：泛健康輔餐

過去，輕食商家過分注重“輕”，而忘記了輕食的“食”之本質(zhì)。

根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的定義，輕食并不是一種特定的食物，而是餐飲的一種形態(tài)，主要以涼拌、水煮、蒸烤等方法烹飪低脂肪、低熱量、低糖分且高纖維、高飽腹感的食物，在保證正常膳食結(jié)構(gòu)和一定熱量的前提下，追求簡單、均衡、健康的飲食理念。

簡單來說，比起市面正餐、快餐等，烹飪方式更保留食物營養(yǎng)，能減輕飲食攝入負(fù)擔(dān)的餐食，都可以算作輕食。這種變化趨勢，也表現(xiàn)在融資偏好上。近年內(nèi)獲得融資的輕食品牌，都更側(cè)重于“均衡”。

數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

眾所周知，輕食行業(yè)的淡旺季尤其明顯。從某種角度來說，“中國胃”是最分時令氣節(jié)的胃。“養(yǎng)生”的概念，是消費(fèi)者給商家的“季節(jié)限定”。因此，冬季的輕食行業(yè)就如天氣一般清冷。

但泛健康的需求普遍存在，至少從一些輕食品牌調(diào)整的定位來看，是可以驗證的。過去強(qiáng)調(diào)的減脂、控糖，開始轉(zhuǎn)變?yōu)椤?strong>遠(yuǎn)離亞健康，從一份輕食開始”。好吃的熱食沙拉、代餐輕食、火鍋輕食、麻辣燙輕食開始出現(xiàn)。

此前，《美團(tuán)輕食餐飲發(fā)展指南》數(shù)據(jù)顯示，2020 年下半年，輕食訂單年同比增長 50%，在線商戶年同比增長 27%，交易用戶年同比增長 42%。2020 年全年，美團(tuán)外賣輕食品類商戶的店均月售訂單是普通外賣商戶店均月售訂單的 1.74 倍。

這說明，疫情也給人們帶來的飲食概念的矯正。當(dāng)飲食選擇受到限制時，人們才意識到，營養(yǎng)攝入需要更均衡一些。具體而言，吃了一陣外賣，消費(fèi)者會想要偶爾吃一頓少油少鹽、清淡的飲食。

無論輕食作為輔食補(bǔ)充膳食纖維，還是作為一種不良飲食習(xí)慣的矯正過渡，這正是輕食的機(jī)會和空間。

因此，盡管輕食遇冷，但絕沒有到達(dá)窮途末路的絕境。相反，正因有第一波品牌踩了坑，避了雷，“次一波”的輕食品牌才能沿著正確的方向朝前邁進(jìn)。

數(shù)據(jù)來源：司馬有數(shù)

綜合開店速度、口碑評價，以上述較有潛力的輕食品牌為例，可以一窺當(dāng)下輕食定位的共性：

1、套餐不宜按照功能性草率分類，容易誤導(dǎo)顧客產(chǎn)生不合理的心理預(yù)期。比如一些品牌的菜單內(nèi)提供的套餐，分別標(biāo)注上健身餐、減脂餐。而功能性因人而異，比“好吃”更加難以標(biāo)準(zhǔn)化。

2、標(biāo)注卡路里，量化套餐雖好，但不要做增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的徒勞之功。

在健身減脂帶來的控糖風(fēng)氣下，很多健身新手的“控糖”，始于“一拳”米飯。這是因為，“一拳”米飯是一個易懂的標(biāo)準(zhǔn)，這比數(shù)據(jù)來得更人性化，而數(shù)據(jù)是給人負(fù)擔(dān)的，同時也造成選擇困難。這也是為什么A4腰，筷子腿，這樣的概念總是很快深入人心。

3、別讓“外賣配送”破壞昂貴食材。類似售價達(dá)到六七元一個的溫泉蛋，不僅配送難以控制品相，在半生的口感上也非常“挑人”。

4、不過度追求“形象”，避免華而不實。有的輕食品牌在開店初期，用了非常精美的包裝，但對于消費(fèi)者來說，有些奇怪形狀的餐盒和餐具并不實用。況且，消費(fèi)者很清楚，羊毛出在羊身上。

近期，在某個廚師新菜品測評視頻中，點評人總是從客人食用的角度去評分，評論區(qū)許多廚師表示不解。例如一道菜里全是整蝦，擺盤很好看。但點評師直言，菜再用功，這道菜在宴會上一定沒人夾，因為宴請場景里大肆剝蝦不雅。而最先上的涼菜黃瓜脆不脆，卻給客人留下第一印象。

總的來說，輕食還是一個年輕的行業(yè)。模糊的人群畫像、堂食占比非常低。在這種難以明晰用餐場景的狀況下，預(yù)設(shè)「輕食可以作為一種生活方式」是不成立的；但沿著泛健康的需求前進(jìn)，算是最穩(wěn)妥的按圖索驥。

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