(資料圖片)

距離3月結束只剩下幾分鐘，虎頭局渣打餅行（下稱“虎頭局”）抖音官方旗艦店直播間只剩下5位觀眾，年輕的男主播還在富有激情地“慫恿”粉絲們抓緊時間下單他手里那款74.9元3罐的蔥油小餅干。

如果忽略偶爾出現的“還能正常發貨嗎？”“你不買我不買我們怎么還款”等“不和諧”的評論，這場直播和平時并無不同。

2023年3月的最后一天，各方目光都涌向了這個國潮網紅點心品牌。

前一天晚上7點多，一位昵稱為“瘋狂產品Jason”的小紅書博主發文稱，“融資3億的網紅品牌欠款2億，虎頭局倒閉了。”這篇全文不超過500字的帖子，將虎頭局送上了風口浪尖。

“瘋狂產品Jason”自稱是前字節跳動、攜程產品總監，現任虎頭局維權討薪人。他在文中羅列了10條，講述一家從長沙起步的國潮網紅點心從融資3億到一夜崩塌的過程，并控訴虎頭局：

“去年4月開始，裁員1000多人，11月至今，拖欠員工工資累計4個半月。拖欠的供應商貨款、房租、貸款、工資，累計可能高達2個億。”“直到這周，我們才知道老板要跑路了，公司要倒閉了，工資要不回了，我們該怎么辦呢？”

15個小時后，這條博文吸引了媒體的注意，并很快將虎頭局送上熱搜。排過長隊的消費者、喊著“還錢”的供應商、討要薪資的員工，甚至從沒聽過這個品牌的“路人”，開始聚集在各個社交平臺，維權和討論聲云集。

隨后，《中國企業家》向虎頭局內部人士進行求證，但對方婉拒了，同時表示以公開報道和天貓旗艦店聲明為準。當天上午，虎頭局相關人士曾回應媒體，“倒閉信息肯定不實。目前仍在努力恢復中，包括資金鏈等。”

事件持續發酵后，虎頭局天貓旗艦店掛出了“辟謠”聲明：“虎頭局線上所有的店鋪營銷和運營均在正常進行中；電商渠道所有銷售訂單都在平臺合規范圍內有序發貨，無任何延遲；店鋪的售前、售中、售后均有客服團隊在8時至24時提供快速響應和專業服務。”

該聲明還提醒消費者，不要被有心人的一些浮夸虛假信息誤導利用。不過，這則“辟謠”僅限于線上運營情況，并未提及線下門店。

各種跡象都顯示，這家國潮點心品牌正經歷一場資金鏈困境。虎頭局到底發生了什么？

關店、創始人跑路？

2022年上半年，虎頭局在全國重點城市擴張。吳問就是在這個時候被招進虎頭局的，他負責開拓西南市場。“開的時候投入很大，但是西南人對甜食接受度不高，特別是齁甜的，門店生意差，到了11月受疫情影響，直接全關了。”

從開始到結束僅7個月時間。大部分店長、員工簽了離職單，自己也離開了。吳問堅持爭取權益，最后與公司協商解除了合同，但1萬多元賠償款至今還沒拿到。

從2022年12月開始，從人力到營運部門領導，再到虎頭局創始人胡亭，他上下都找遍了。“胡亭從來不接電話，短信不回。找人力、營運老大，他們也沒辦法，很無奈。”

“一直說會發，馬上融資就到了。”這套說辭吳問聽了幾個月，最后聽到了公司“倒閉”的消息。很快，虎頭局許許多多被拖欠薪資的員工聚集起來。吳問從維權群得知，虎頭局南京、廣州、長沙、上海等地區員工已經集體仲裁了，他也準備去勞動仲裁機構提起訴訟。

據界面新聞報道，3月31日，被拖欠貨款和工資的供應商、員工聚集到位于上海閔行區虹橋綠谷廣場的總部，與虎頭局創始人之一胡亭“對峙”。后者坐在椅子上，被人群包圍。

辦公室已經無人辦公，入眼都是空蕩蕩的工位，電腦被搬走了，只剩一些個人物品。有大半年沒追回欠款的供應商，只能在這里撿走一些計算器、鍵盤等零碎辦公物品。

“拿到三個億和欠款兩個億都不真實，我轉移資產也不真實。我們這邊要撤掉了，會到新辦公室，在我們原來研發的辦公室。”據界面新聞發出的視頻，胡亭否認了網上流傳的關于虎頭局的情況，并呼吁留一些時間給他們解決問題。

“那天的維權行動并沒有結果。”吳問告訴《中國企業家》，胡亭跟去總部的員工說“工資還是要發”，但就是沒有任何行動。

除了西南區域，虎頭局北京所有門店也在去年全部停止營業。美團點評顯示，上海有15家門店，目前9家顯示營業，其余均已暫停營業或者歇業關閉；廣州10家門店，僅3家營業；深圳12家門店中也僅剩3家。而在虎頭局的發源地長沙，只有1家門店“幸存”。

在上海從事商業運營的王悅告訴《中國企業家》，上海雖然還有幾家門店尚在營業，但幾乎都沒貨了。

其實半年多以前，虎頭局情況不妙的跡象早已顯現，當時門店雖然還在營業，但客流差、貨品匱乏，柜臺里僅剩下少量包裝產品。“那時候幾個商場的朋友說，這牌子雖然占據的是上海商場客流最高的幾個位置，但是客流完全比不過競爭對手。”王悅說。

更微妙的信號藏在2022年11月22日虎頭局官微發布后又刪除的文章里。該文章主要內容包括三個方面：門店收縮、開放加盟和優化管理模塊。

“3年時間里在10座城市開了80余家門店，但極其不確定的營商環境和過多的城市牽扯了不少精力，導致面臨巨大資金壓力。因此決定將暫時退出部分區域市場……”

“虎頭局計劃逐步開放部分城市事業合伙人業務，具體開放城市及合作方式會盡快公布。”

在管理方面，虎頭局計劃啟動聯席CEO管理制度，胡亭負責直營門店及海外貿易板塊，另一位創始人姜波負責事業合伙人業務板塊及電子商務板塊。

不過，對于這個計劃，管理層似乎并未下定決心，這篇文章“存活”時間沒有超過24小時即被刪除。

20天后，招募“事業合伙人”的消息最終還是重新出現在了官方公眾號上，文中引用了胡亭對媒體的表述，“我們要借這一輪確定性的復蘇快速落定新戰略，轉向直營+事業合伙人并行的規模化，并啟動海外業務孵化，讓更多消費者能品嘗到好的產品。”簡言之，開放加盟。文中還透露，第一批合伙制門店將在2023年春節后正式開業。

開放加盟的消息傳出后不久，2022年12月，虎頭局就被曝出拖欠員工工資、供應商貨款，廣州辦公室還被張貼“欠血汗錢”的信息。有員工透露，自12月21日起，虎頭局全體職能線員工開始放假，按所在城市最低工資發放。

今年2月底，虎頭局回應媒體，“只暫時性調整了部分非一線員工工資，占比較小。裝修供應商因施工爭議，正在協商尾款。”

僅僅一個月后，虎頭局的資金鏈困境就再次被揭開。與線下的一地雞毛形成鮮明反差的是，虎頭局的線上零售平臺仍在繼續正常運營。

虎頭局抖音官方旗艦店直播似乎并未受到影響，一連直播數小時不停歇。在3月31日晚上，社交平臺上，網友們在刷到虎頭局“倒閉”消息的前幾分鐘，TVB直播間剛剛還在推薦虎頭局的產品，還有網友近期頻頻在清貨直播間里看到“虎頭局”的產品。

有員工在網上表示，胡亭和姜波已經內部分家，姜波主要負責線上業務，胡亭主要負責線下門店。因此在此次風波中，一直都是胡亭出面在處理，而線上團隊仍在繼續運行。記者向虎頭局的員工求證此事，截至發稿，尚未得到證實。

爆紅到跌落，虎頭局經歷了什么？

長沙是一座網紅消費品牌輩出的城市，這里出了網紅餐飲文和友、網紅茶飲品牌茶顏悅色，2021年輪到了點心品牌虎頭局，幾個月便火速躥紅。

虎頭局全名叫“虎頭局渣打餅行”，一家聽起來名字像銀行的新中式烘焙品牌。虎頭局成立于2019年，主打麻薯、奶油泡芙、蛋撻等產品，當年5月在長沙開了第一家店，獨特的懷舊、國潮風讓其在短時間內聲名鵲起。

2021年，資本捕捉到了這個新興起來的網紅品牌，錢開始像雪花一樣撒向虎頭局。2021年1月，虎頭局完成Pre-A輪融資，投資方為紅杉中國、IDG資本、挑戰者創投。7月，虎頭局又獲得5000萬美元的A輪融資，由GGV紀源資本、老虎環球基金聯合領投，紅杉中國、IDG資本、個人投資者宋歡平跟投。

在這一年，虎頭局迅速進入廣州、上海、北京、深圳、武漢等城市各大商圈，一年內新開了33家門店。胡亭彼時說，要在一年之內，在一線核心區域開出100家直營店，門店數量達150家。同時，虎頭局開始布局線上，由姜波負責電商板塊。

虎頭局帶火了中式點心，各類“點心局”開始在市場上出現，所出產品大同小異，選址、門店模式也與虎頭局類似。上海一位業內人士告訴《中國企業家》，在上海一家商場，有七八家品牌做一樣的東西。

幾家中式糕點品牌都成為投資人趨之若鶩的對象，投資人們渴望再捧出一個烘焙界的“喜茶”或者“奈雪的茶”。有投資人曾說，虎頭局、墨茉點心局、瀘溪河都是很多投資機構搶不進的品牌，彼時它們的估值都已達到20億元左右。

據報道，2021年9月，墨茉點心局獲得美團龍珠獨家投資的數億元融資，后者創始合伙人朱擁華曾對外說，“當第一次走進墨茉店里的時候，讓我想起了幾年前第一次在深圳看到喜茶門店時的感覺。”

熟悉行業的人這樣解讀這種資本行為：過去幾年中式烘焙賽道的估值被嚴重神化，投資成本太高，不想錯過賽道的資本于是把目光放在了新興的“潛力股”上。

這看似是整個新中式烘焙賽道的機會和繁榮，但對虎頭局很難說是一件好事。行業門檻低，除了國潮風格，沒有扎實的產品打底，虎頭局很難在市場里形成穩固的城墻。

2022年上半年，因疫情原因，上海、北京等一線城市商業、消費均受到影響，行業都在勒緊褲腰帶過日子，虎頭局卻還在北京、上海、廣州、武漢等城市持續加碼，又新增30多家門店。

一位業內人士稱，虎頭局本來打的是燒錢擴張、占領市場的算盤。但疫情期間大力度鋪店，跟市場對著干，這其實是豪賭。“開店憑的是存活率，不是開店速度。”

疫情期間逆勢大擴張被認為是虎頭局最大的戰略錯誤，也是導致資金鏈斷裂的直接原因。

燒錢燒得太快了。虎頭局大概也沒想到，它的融資腳步停滯在了2021年。2022年一整年，虎頭局沒有任何融資打進公司賬上。顯然，資本比虎頭局更能嗅到市場的冷暖。公開數據顯示，2022年，整個烘焙賽道融資僅10輪，沒有出現億級以上融資。而在前一年大火的新中式烘焙賽道，當年僅有兩次投資事件，最高估值僅1.5億美元。

進入2023年，沉寂一年的烘焙賽道重新熱鬧起來。1月，虎頭局一個月內就獲得兩次融資，先是獲得來自紅杉和GGV紀源資本數千萬元融資，數日后又獲得嘉興水滴資產的戰略融資。但對于此前資金已經出問題的虎頭局而言，這點融資已經是杯水車薪。

新中式糕點頭部品牌虎頭局神話的跌落，讓市場對這個新賽道產生了質疑。有業內人士稱，所謂的新中式糕點并不是一個新賽道，撕開那層包裝出來的看似新潮、流行的國潮外衣，新中式糕點并沒有顛覆性創新。

在新中式糕點北上擴張的時候，北京稻香村副總經理石艷曾考察過北京市場，她發現一些新中式糕點品牌雖然擴張快，但90%以上的產品同質化，都是麻薯、小方、巧克力派這幾樣。新中式糕點缺乏根基，追逐流行，通常一兩個月后就失去熱度了。

王悅已經被新中式糕點品牌“花里胡哨”的營銷和產品聯名閃花了眼，他說上海現在很多流行的中式糕點品牌都在側重搞營銷和產品聯名。比如，廣蓮申走的路線，也是靠年輕人創意和獨特的門店裝修。

虎頭局同樣重營銷、輕經營。“爆款產品虎頭卷經常斷貨，就說明內部經營上有問題。”一位行業人士稱。

不過，在他看來，虎頭局出現問題，并不意味整個新中式賽道垮掉。虎頭局們將老式的點心店模型做了整體升級，融入了很多年輕化的東西，具備更高的門店效率。“它們具有投資的價值，不能因為頭部品牌出現問題就否定整個賽道。”

“網紅”不是虎頭局們的原罪，它們更該思考的是，如何由網紅成為長紅。

（應采訪對象要求，吳問、王悅為化名）

參考資料：

《虎頭局破產清算要倒閉？公司回應來了》，第一財經，揭書宜《虎頭局持續關店并考慮開放加盟，創始人這樣回應》，界面新聞，馬越《墨茉、虎頭局搶占北京市場，新中式糕點行業“內卷”初現》，新京報，郭鐵

關鍵詞：