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大批的新消費品牌正在降價求生。

實際上，新消費在過去快速發展過程中，始終沒有厘清“定價”這個問題。作為零售最核心的組成部分，定價的雷拖到今天才拆，讓新消費品牌們變得非常被動。

過去差不多5年的時間里，新消費逐漸成為現象級產品，貴也成了新消費的標簽。

很多人可能會好奇為何新消費價格如此偏貴，在過去的幾年里還那么火。其實新消費的一個重要特點是“新”，新鮮的新。

《第一財經》的一份數據統計中提到，智商稅（不完全等于新消費）最核心的群體是三個：孩子、女孩和寵物。

這三個群體的核心受眾就是90后、95后這群人，這群人的顯著特點是接觸過國際大牌，不滿足于高價的同時，又希望和傳統的國產低價商品做區隔，對于新消費的嘗試渴望比較高，尤其是以顏值和設計為主要賣點，對這部分人群很受用。

這也就不難解釋，為何新消費是從小紅書這類新渠道大批誕生，因為新消費的目標消費人群本身就有一定的小眾性。

新消費誕生之初，其定價具有一定的卡位性質，介于國際大牌和國產商品之間，顯著高于普通的國產商品，但是相比國際大牌還是較低。

卡位的定價策略固然是討巧，這個價格區間確實有極高的操作空間。但是消費者新鮮度降低、質量不夠能打等問題顯現，新消費必須重新考慮定價問題了。

01、新消費要“擠水分”

好日子要到頭了。

虎頭局的倒下讓很多人感到意外，曾經火的一塌糊涂的新消費品牌說倒就倒下了。

實際上這種糕點品牌倒下一點也不意外，因為太貴了。

如果說今年新消費領域什么事情將會見怪不怪，那可能就是降價。

如果再不降價，新消費都得死。

就拿近期的來說，那個憑一己之力讓消費者發明出“新消費刺客”的鐘薛高降價了，要推出3.5塊錢的雪糕。曾經十幾塊一片甚至賣到60多塊錢的鐘薛高要賣個位數的雪糕，你敢信？

還有誰？

現在很多消費者都發現了，喜茶、奈雪的茶這些茶飲中的貴族都開始有個位數的飲品了。

“春江水暖鴨先知”，茶飲品牌因為有房租成本，對市場變化更加敏感，活下去的壓力也更大，再不降價賣不出去就要虧老本了。

以奈雪的茶為例，2022年首次出現了營收下滑，并且與此同時，單店銷售額也在下滑。值得注意的是，營收下滑還是在門店數變多的情況下錄得的。

降價可能也攬不住消費者了。

以線上為主要渠道的新消費也感受到了市場的寒氣，在直播間等銷售場景里，可以看到許多新消費在賣力地“買×送×”。

新消費火的時候，有投資人總結出了一個公式：

銷量搞起來，然后就可以融資下一輪。

在這個公式里，投資人好像是最后接盤的那個傻帽，但是忽略了一個重要的鏈條，那就是消費者。

新消費高價投廣告，各種顏值、設計、生活理念的包裝下，這部分的水分最后是消費者承擔。

其實大家都沒有疑慮過，為什么投資人的公式里，渠道是小紅書、知乎、薇婭李佳琦，因為這正是孩子、女孩、寵物三大目標群體的核心聚集地，有消費能力且敢花錢的人都在這里。

只不過，新消費貴的離譜。雖然說中國消費者“應該”多支持支持國貨，但是國貨、新消費們也要注意吃相。

隨便舉幾個例子，比如做防曬的蕉下、做飲料的元氣森林、做雪糕的鐘薛高，價格基本上都是市面上常規消費品的數倍甚至十倍。

這些新消費的價格主要是營銷費用。

以蕉下為例，大家為什么都說他是智商稅，因為價格里的營銷費用含水量太高。2019年到2021年營銷費用分別花了1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.39%、40.69%和45.86%。

這意味著，到2021年蕉下一半的營收都用來買廣告了，花100塊買廣告，200塊賣給消費者一把防曬傘，這200塊錢都值在哪里了消費者其實并不知道。

當然還有更狠的，元氣森林的唐彬森曾經說過做游戲時“我們敢在創造20億收入時就掏出18億去做廣告投放”，當然做元氣森林時也沒少花錢投廣告。

蕉下還有一個核心指標那便是廣告占比是逐漸提高的。這意味著，新消費品牌們花大錢投廣告并沒有建立起消費者心智，如果停掉了廣告可能意味著銷量直接下滑。

大家覺得6.5元一瓶的元氣森林貴，其中一部分貴在廣告上，當然還有另一個因素那就是均攤初期的產品研發和市場教育成本，這個我們后面再說。

這批新消費的崛起，確實是吃到了紅利。

財經作者吳曉波總結的國貨崛起的幾個原因，簡化來說就是4條：

如今來看，這四個紅利基礎非常不樂觀，甚至已經不存在了，要么是消耗見頂，比如供應鏈優勢、世家二代的創新，都不再繼續為市場提供新血液，大家把這波新消費叫做品類創新，但是最近兩年幾乎就沒有什么新的品牌跑出來了，因為品類不夠用了；要么是紅利消退，80/90/00消費意識急轉，互聯網營銷環境不再。

尤其是，90/00后的消費能力這幾年被吹上了天，被各種消費主義蒙蔽，被各種消費貸掏空，這群人的消費理念在這三年后也開始回歸理性，大批新消費品牌被搬進了折扣店，而被嚴重透支的年輕人，開始尋找平替、臨期食品。

互聯網營銷紅利也在消失。最直接的是，李佳琦和薇婭也都先后進入隱退期，現在諸多的頭部網紅“隕落”，新消費崛起的最大的大腿“斷了” 。

02、新消費是該考慮下定價問題了

2019年，阿芙精油董事長雕爺曾提出，“新消費品”的滔天巨浪背后，是三個大浪的疊加，分別是“新媒體”、“新渠道”、“新產品”。

當時雕爺提出的一個命題是，中國的消費品都值得重新做一遍。

但是一個核心的問題沒提，沒考慮定價。

零售的一切，都建立在定價的基礎上，如果不談定價沒有任何意義。

現在新消費也成了貴的代名詞，典型的癥狀是一看就是包裝很精美，很有設計感，在同類中，品相上絕對是上乘，但是價格也是普通的同類消費品的數倍。

消費品的終極形態有兩種，一種是通過成本、規模優勢，做到物美價廉薄利多銷，另一種是講好品牌故事，獲得高溢價。

降價對很多新消費品牌來說是最好的選擇，并且頭部的新消費企業，已經具備降價基礎。

前面講到，新消費價格高的另一個原因是研發和市場教育的費用，但這部分費用已經開始出現下降的基礎。

比如說掀起飲料行業巨變的基礎原料赤蘚糖醇，核心企業三元生物、保齡寶都出現了營收下滑的跡象，行業進入到去泡沫階段。

另外，2021年赤蘚糖醇的價格從1.5萬/噸飆升到3萬/噸后開始下滑，今年已經到了1.4萬/噸甚至有的已經低于1萬/噸。

實際上，新消費的價格，就應該像其原材料的價格一樣呈現出這樣的一個曲線。

原材料價格下滑，也意味著行業消火。

不否認這一批的新消費企業其中有能夠挺過周期，把自己的品牌高度拔起來的，但對于大多數新消費品牌，目前充其量算是網紅品牌，離他們想要的“長紅”還相差甚遠。

現在的新消費還處于“品類紅利”中，在原先的細分品類中，套了一個國貨的殼子，這個國貨，既不是擁有核心專利，也不是自主生產，甚至一些國貨還是假洋品牌，所以現在的這些新消費還談不上品牌。

簡單來說，就是消費者原來10塊錢在淘寶上買到的白牌產品，現在經過新消費包裝一下，可能要100塊了，但是代工廠可能是一家。

峰瑞資本的李豐提到過，

如果說當下的新消費就是第二波的淘品牌的話，那么三只松鼠將是一個很好的參照物。

三只松鼠就是淘寶時代的互聯網品牌，這幾年的陷入困境走不出來，質量問題頻發、高端化和線下拓展多次失利，始終在原地踏步。

對照著看，這些都是接下來幾年給新消費品牌寫好的試題。

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