這段時間注定是國內旅游業強勢復蘇的窗口期，但紛亂的旅游市場卻不一定都能為此做好準備。

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眾所周知的是，旅游市場亂象很難從根本上進行扭轉。

由于涉及到復雜的營商環境、民風民俗、灰產鏈條及個體偶然性，一旦在某個地方爆發出宰客、“套路低價游”、虛假宣傳等負面消息，這都將會對好不容易抬頭的旅游業現況產生致命影響。

當然，行業治理是相關監管部門以及旅游行業從業者、商家們需要共同努力的事。

我們更加關注的是，經歷過全球疫情這種歷史罕見的行業“停擺”之后，對于那些在疫情期間依然能夠存活下來的旅游景區或企業們來說，它們該如何在行業負面聲音不斷的前提下還能找到一種低成本、高效益的方式來吸引游客，以加快復蘇的步伐？

種種跡象來看，低成本的內容營銷是個好模式。

以最近出現的幾個典型旅游傳播事件為例，它們無一不透露出新環境下旅游市場的新變化。

比如這幾年一直走在網紅城市打造最前沿的西安，它用大唐不夜城的一個表演活動再次出了圈，抖音、B站等平臺幾乎都讓“盛唐密盒”的兩個“脫口秀演員”刷了屏。

一檔稍顯粗糙的現場臨場問答節目，流傳出來的片段也談不上剪輯精致，但就是因為其談不上嚴謹卻足夠有趣的內容性，就收獲了無數流量。

房玄齡和杜如晦這樣的新時代二創組合就這樣融入進大唐不夜城的春風中。

很明顯，“盛唐密盒”的成功是典型的內容營銷。

它通過活動IP打造創建出了一個有吸引力的持續內容輸出體系，并以此來吸引并保留目標受眾，本質上是一種營銷方式，背后不乏一些內容策劃、自媒體傳播推手。

它不僅僅是一種廣告，更是一種品牌IP塑造、受眾教育和公共關系維護的手段。

“盛唐密盒”之外，這段時間大火的“淄博燒烤”同樣也是內容營銷的思路。

以誠信營商環境這種直擊旅游消費者痛點的核心需求為抓手，人均六七十元、不缺斤少兩的淄博燒烤給當地創造了源源不斷展現誠意旅游服務的內容輸出點。

不需要大手筆的事件營銷，也不需要此前一段時間流行的網紅、旅游局長親自出鏡創造出一個“大新聞”，就能憑借源源不斷的內容收獲游客青睞。

內容營銷與旅游業的適配程度在如今這個時間節點得到凸顯。

那么，為什么此前國內旅游業沒有能展現出這種內容營銷的魅力呢？

其實也有，典型代表是故宮基于文化、手藝人等的內容和IP打造。

但在過去，蓬勃發展的媒介與經濟環境讓大家更關注如何高效塑造影響力而弱化基本的經營思維。大家都想一夜爆紅，以至于景區輸出高大上的亮點同時網紅進行群體性的“探店”成為標準工作流，其核心是花錢買流量。

相比之下，內容營銷畢竟存在偶然性很大、時效性不可控的缺點，它不利于各方在KPI指標層面的規劃與完成。

現在，為什么內容營銷又看起來特別適合旅游業了？

一方面，旅游業沒錢了，它們必須要把視線聚焦在看起來低成本的內容營銷上，以謀求困難環境下持續的熱度與曝光。

另一方面，經歷過瘋狂與低谷之后，人們開始給旅游行業去偽存真，重視基本的服務體驗，這給內容營銷創造了具備良好傳播效果的條件。

因為只有認真展現出用心的誠意，才會有內容的誠意，才會有等待內容展現效果的耐心。

說的簡單一點，在野蠻生長那么多年之后，國內旅游業終于有了真正重視核心體驗的意識。

旅游需要提供給游客令人愉悅、難忘的旅游體驗，才能獲得用戶口碑和忠誠度。而內容營銷可以通過創建各種形式的有價值內容，來給用戶帶來額外的體驗價值，吸引他們對旅游目的地的興趣，從而提高預訂率和滿意度。

重視內容營銷的另一個好處是，可以倒逼旅游行業從業者擺清自己的站位。

作為一個高度競爭的市場，許多旅游產品其實都是類似的，價格和質量也相差無幾。通過內容營銷，可以通過提供獨特、有價值的附加吸引力，為旅游產品帶來差異化競爭優勢，從而吸引更多游客選擇。

此外，內容營銷在營銷方式層面的相對低成本進入門檻值得特別關注。

看起來，相對于傳統廣告營銷，內容營銷啟動時需要的資金較少，但一旦成功，在網絡上掀起的風浪可一點也不小。特別是在行業整體性困頓的背景下，許多旅游企業資金短缺，內容營銷成為了它們最優的選擇。

但值得注意的是，在長期維度，內容營銷其實一點也不比傳統營銷、新媒體營銷要便宜。

相比于流量玩法的數字營銷推廣方式來說，內容營銷需要承擔更長時間的“試錯”成本，要有開放的內容創作環境與團隊養成，還要在推廣策略層面具備深度的行業與內部洞察，這些都是隱形投入。

只聚焦成功案例的話，隨手拍一則短視頻都可能會爆紅的自媒體時代，其實旅游行業的內容營銷只能算得上是小巫見大巫。

所以想要規避偶然性、讓內容營銷的脈絡向著可控的方向發展的話，相關推動層面依然很燒錢。

好消息是，這種在內容維度的燒錢打造還是比買流量要便宜不少，且內容IP挖掘得成功的話，帶來的長尾價值不可估量，所以內容營銷注定會是現如今旅游行業以及更多行業領域需要重點布局的方向。

最后，在實施端，內容營銷到底應該怎么操作呢？

從專業能力層面看，實施內容營銷需要操盤方具備以下幾個方面的能力：

優質內容產出能力，需要深度了解目標受眾的需求和興趣，繼而創造出具備傳播價值的內容。這里的核心壁壘是“持續性”，只有能持續產出優質內容，規避曇花一現，才能最大化延長營銷生命。

內容發布的渠道能力，擁抱一切社交平臺的玩法并決策入駐發聲、構建媒體庫，這一塊將決定內容營銷是否能夠在可控成本下破圈。

還有評估效果不斷調整策略并落定的能力。

很多旅游目的地因為不缺人流或工作習慣使然，即便能夠借助外部機構實施內容影響，但也往往會忽視對發布的內容進行監測和分析，了解受眾反應和市場效果。可只有這樣，才能優化和改進內容營銷策略，獲得長效成功。

如此來看，“低成本”的內容營銷其實并不是個好模式，因為它有壁壘，不容易快速復制。

但它注定會是想要選擇差異化競爭、同時解決營銷資金大難題旅游企業的必選項。內容永遠不會是風口，卻能夠創造無限可能性。

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