知乎越來越像尚德了。

商業化自救道路上，一直不得其解的知乎，把賭注押在了職業教育上。知乎創始人周源表示：“以職業教育為核心的教育生態建設將是知乎的長期戰略之一。”

【資料圖】

但毫無疑問，職業教育正在成為割韭菜的典范。近期，成人教育“第一股”尚德被央視財經曝光存在設立霸王條款、巧立名目收取費用、為學員辦理貸款分期等問題，迅速登上了風口浪尖。據不完全統計，近五年內，尚德教育已多次因虛假宣傳、退費難等問題被央視等權威媒體曝光。

尚德教育出事，撕開了職業教育騙局的一道裂口，但與此同時，問答社區起家的知乎，卻開始密集加碼職業教育。近期，知乎正式推出職業教育品牌“知學堂”，包含APP、網頁端、企業版在內的多個產品，不久前，知乎還推出了“一起公考AI課”APP。

整個職業教育大環境正在不斷被整治，知乎卻將其視為盈利稻草，作為第二增長曲線的職業教育能撐得起知乎的盈利野心嗎？職業教育的水到底有多深，知乎能擺脫尚德的命運嗎？

01 職業教育能成為知乎的藥嗎？

日前有消息稱，知乎方面或有意將職業教育業務單獨拆分，以進一步提升其戰略重要性。雖然目前知乎方面尚未對這一傳言進行回應，但此前的動作或許已經證明，知乎正在職業教育這一賽道上全速前進。

從2022年一季度開始，職業教育作為單獨業務出現在財報中。2022年一季度，3950萬元的收入在總營收中占比約5.3%，成為繼廣告收入、付費會員收入和商業化內容解決方案之后的又一收入來源。而在2021年的同一時期，知乎的職業教育收入僅310萬元，不足一季度的十分之一。

自2019年開始，知乎就開始布局職業教育業務，先后以聯合運營、自營、外部投資等多種手段，構建起知乎教育業務架構體系。起初，知乎作為平臺提供課程的線上銷售轉化，教學服務來自第三方教育機構。首批合作方包括：饅頭商學院、知群、職問、貪心科技等職場提升機構，以及橙啦考研、土豆雅思等考研出國教育機構。

同時，知乎通過外部投資，擴充職業教育腹地。2021年8月，知乎投資財經會計在線培訓公司品職教育，這是知乎教育首次投資教育公司。同年10月，知乎入股在線留學考試培訓機構趴趴教育。

知乎吸收和整合了這些投資的教育平臺，進一步布局成人職業教育賽道。2022年6月，知乎A PP上線“學習區”，成為免費教育課程的入口；2022年10月，知乎完成收購職業教育公司掌上園丁，后者旗下產品“一起考教師”專注教師備考服務。兩個月后，知乎專門教學平臺“知學堂”正式上線，主要提供專精的成人職業教育服務。

為何押注這個賽道？顯然，快速賺錢。畢竟，職業焦慮之下，韭菜一茬又一茬。但這真的能幫助人們緩解職業焦慮嗎？還是只是陷入了自我滿足的“學習和成長”中？

不少報過職業教育課程的人都和零態LT透露稱：報職業課程就是因為相中了終身VIP制度的承諾。但主要針對成年人職業技能的培訓課程，譬如IT培訓、理財培訓、收納整理、剪輯配音、抖音運營等，涉及的機構卻頻繁暴雷。考試培訓通常用 “保過”當營銷策略，而職業技能培訓更粗暴，直接用“一次付費，成為終身VIP”作為噱頭吸引人。

不過，“終身會員制”只是看上去很美，實際并不靠譜。

去年，打著“終身VIP會員服務”旗號的萬門大學暴雷，無疑就是最好的佐證。2022年3月，在沒有任何公告和通知的情況下，萬門大學“終身VIP”會員們紛紛被移出了微信群，萬門大學的總部也處于人去樓空的狀態。

很明顯，“終身VIP”制度的性價比更高，也因此成為多數人的選擇。據萬門大學宣傳稱，截止到2021年8月，至少有31600人購買了“終身VIP”課程。光這個項目涉及金額就高達7億元。其實，不止萬門大學，職業培訓領域宣傳“終身會員制”的機構并不少，只不過大多無法達到萬門大學這種級別和規模。

在職業培訓領域，魚龍混雜的現象非常嚴重。看似人均專家，但真實水平大多經不起深究，身份造假也比比皆是。

有些學員告訴零態LT，他們報了在知乎上宣傳的錄音課、視頻剪輯課，在報課前得到的承諾是購課學成后，就能獲得機構推薦或“派單”提供兼職賺錢的機會。但過后，這種承諾兌現的概率非常低，有些人甚至直到課程結束，都沒能得到一次實戰的機會。不少人也在平臺上，報了小紅書運營課，但之前承諾會幫忙做號引流，然而實際報課后，并沒有兌現這個承諾。

職業教育顯然很難成為知乎商業化解藥，而是讓其不斷陷入“是否在走上尚德老路”的質疑中。

02 知乎尚德化背后，到底誰在割韭菜

知乎押注的職業教育賽道，早已是紅海一片，競爭環境異常慘烈。

自從雙減政策之后，教育圈發生了大地震，一些老牌K12教育機構紛紛轉型職業教育賽道，中公教育、粉筆公考、尚德機構等以職業教育為重心的專業教育機構持續加碼。

知乎職業教育的路并不好走。

在業內人士看來，知乎相對豐富且專業的知識社區為其教育培訓打下了基礎，來自社區中的職場技能、專業問題解答為其做職業教育奠定了基礎，將專業內容分揀出來形成一套付費教育產品，可以在站內形成社區問答，內容創作和職業培訓售賣的完整閉環。再者知乎的品牌能夠為其背書，短期內可以通過知乎用戶實現引流獲客問題。但隱憂在于，非教育出身的知乎缺少教育基因。長期來說，教育平臺需要依靠課程質量、服務、師資力量和口碑等綜合因素加成。

做教育是一件需要長期堅持的事，是一門慢生意。在魚龍混雜的成人職業教育賽道，知乎恐難全身而退。在黑貓投訴上，關于知乎鹽選退費問題的投訴不絕于耳。

一位課程推廣員告訴零態LT，對方稱只要去知乎問答下面引流，就會有人愿意付費報名。每次成功拉一人，就能獲得360元的獎勵提成。以后還可以升級成為管理老師，能夠領取工資。某種程度上，這些職業培訓課程的分發模式和微商的套路簡直如出一轍。

像知乎這類提供公域流量的平臺，之所以更受很多職業培訓課程機構的青睞。是因為它們通過采用這種網絡分銷模式，可以讓用戶的量級迅速增大，短期內就能裂變出十幾萬甚至幾十萬的用戶。

“表面上看，這種裂變無論對于機構還是學員，都是雙贏的選擇。事實上，這種分銷方式稍不注意，非常容易違規。交付的課程基本都不值其販賣的價格，更甚者有些都沒有具體課程。”有業內人士稱。不過，由于分銷盈利太高，很多加入的學員并不再想通過課程學習到技能和知識，反而更想依靠賣課掙回學費。因此，盡管很多網絡分銷宣稱只采用一級分銷或者二級分銷，但真正實行時，為了更快速吸引用戶，他們很容易就越過了三級分銷這個紅線，漸漸發展成了傳銷模式。

所有跡象都在表面，知乎正變得越來越趨近于“尚德機構”。

在黑貓投訴平臺，截至發稿前，有關尚德機構的相關投訴高達3.2萬余條，除退費問題外，還涉及虛假宣傳、霸王條款、誘導消費等情況。就在上個月，由于國家相關部門大力整頓，尚德機構被責令整改。

老牌職業教育機構尚德已然如此，知乎難乎。

03 盈利困境難解，莽撞的周源和知乎

“持續虧損”“增收不增利”一直是知乎無法破解的難題。

從財報來看，知乎的虧損在持續擴大，運營虧損由 2021 年的 13.907 億擴大至 2022年的16.038 億元；調整后的凈虧損由2021 年的 7.471 億元擴大至 11.959 億元。

自知乎上市以來，便被貼上了“重營銷輕研發”的標簽。

2022 年第四季度，知乎的總運營費用從 2021 年同期的 8.551億元略降至 8.448 億元。銷售和營銷費用卻從 2021 年同期的 4.702 億元增加到2022 年第四季度的5.092 億元。知乎解釋稱，費用增加的主要原因是品牌推廣費用的持續增加。

研發費用從 2021 年同期的2.08億元增加至2022 年第四季度的2.125億元，增加的主要原因是研發人員及員工工資及福利費用的增加。一般行政費用從 2021 年同期的 1.769億元減少到 2022年第四季度的1.231萬元，降低的主要原因是股權激勵費用的減少。

全年來看，各項費用也在持續增加。總運營費用、銷售和營銷費用、研發費用都不同程度增長，一般和行政費用略減。但知乎遲遲找不到盈利模式。

知乎的收入來源主要包括廣告、付費會員、內容商務化解決方案、職業培訓、其他五個方面。

從近期知乎發布的2022年財報來看，撐起知乎總營收的依舊是廣告業務，占比高達51.43%。知乎廣告業務包含了硬廣廣告收入和軟廣內容商業化解決方案收入兩部分。

廣告營收增速的趨緩下，造成了知乎整體營收的放緩。2022年四季度知乎廣告收入2.75億元，同比減少27.29%，但降幅略低于三季度，整體呈逐季放緩趨勢。內容商業化解決方案（CCS）“知+”收入為2.98億元，同比減少18.9%，而在一季度，這部分業務增速曾高達87.7%。

在廣告基本盤的增長退坡下，知乎總營收增速也在減緩。2022年四季度，知乎營收11.14億元，同比增長9.3%，這是公司全年營收同比增速最低的一個季度。2022年，知乎總營收36.05億元，同比增長21.8%；非通用會計準則下，經調整的凈虧損為11.96億元，虧損額同比擴大60.12%。

在新業務方面，以線上課程為主的知乎職業培訓收入為8460萬元，同比增長281.1%。由于自有品牌產品及圖書系列銷售額增加，包含電商、出版等在內的其他收入為5450萬元，同比增長26.2%。

當前付費會員是其第一大營收來源，而職業教育被視作最有希望成為第二增長曲線。但這條曲線能畫穩嗎？

進入2022年下半年以來，知乎就陷入不斷裁員傳聞中，雖然作為知乎新業務，教育部門算波及最小的部門。但發展也不盡如人意。一位剛從知乎教育部門主動離職的員工認為，知乎職業教育想要成功幾乎很難，他用“妄想”一詞對此進行概括。

整體職業教育大環境可以說是正處于發展瓶頸期，而在這種環境之下，姍姍來遲的知乎職業教育才問世半年。但知乎CEO周源卻公開表示：“知乎有很多提供學習內容的創作者，我們可以邀請他們來為用戶打造課程，這就需要我們與教育行業展開更多合作。”

這也可以從側面印證，媒體人出身的知乎掌舵人——周源的理想化。

零態旗下賬號眾面在過往文章《周源是合格的商人嗎》中曾提及，知乎二次上市那天，周源深情款款在知乎上發表了一篇感言，“歸港上市，和大家聊聊”。文中，他提到三個關鍵詞：生態第一、社會價值和理性樂觀，卻閉口不談知乎業績。

這和知乎的激進多少有些不符。事實上，近些年的知乎，在對未來的探索層面，可以說是極為“莽撞”的。當下，在AIGC概念大火趨勢下，知乎和周源又蹭上了AIGC概念。

4月13日，知乎創始人、CEO周源宣布，知乎和面壁科技合作的中文大模型“知海圖AI”正式開啟內測，已經在知乎熱榜進行運用，同時，知乎收割大模型功能“熱榜摘要”開啟內測，對知乎熱榜上的問題回答進行抓取、整理和聚合，并把回答梗概展現給用戶。

“經過測試，在知乎熱榜的應用場景下，知乎與面壁合作自研的大模型與GPT-4相比達到了持平的效果，”面壁智能聯合創始人、CTO曾國洋在大會演講中表示。

毫無疑問，當下AIGC在應用層面商業化仍處于概念熱階段，各家更多像是秀肌肉，距離真正實現產研融合，還需要很長一段時間。

布局AIGC賽道，即是知乎的主動選擇也是被動需要。周源雖然很努力在幫知乎賺錢養活自己，但這么多年過去了，周源能讓知乎二次偉大嗎？

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